10月11日，遠景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理李童，在糖煙酒周刊雜志社主辦的“‘破局之道’—2014秋季(第27屆)全國糖酒企業(yè)營銷論壇”上發(fā)表主題演講，本文根據(jù)李童演講內(nèi)容由酒界整理編輯。
對于企業(yè)來說，*大的優(yōu)勢永遠超越不了趨勢，只有把握趨勢，才能達到四兩撥千斤的效果。下一步，酒業(yè)的風口到底在哪里，我們不僅要看今天的酒業(yè)，更要將酒業(yè)放在30年、50年的時間范圍來看，并且基于行業(yè)的環(huán)境和時代背景進行判斷。
酒業(yè)的位置
1、酒業(yè)目前處于新規(guī)則和舊規(guī)則的過渡階段，舊規(guī)則依然主導，新規(guī)則尚在摸索。我們既不能一味地拋棄舊規(guī)則，也不能一味地擁抱新規(guī)則。原來酒業(yè)操作的一些規(guī)律依然有效，而新規(guī)則正在摸索階段，我們要鼓勵，但嘗試有風險。我們要判斷什么樣的企業(yè)適合嘗試，企業(yè)有沒有承擔風險的能力。
2、酒業(yè)營銷的方向是改革，而非**。
3、現(xiàn)階段，基礎的重要程度依然要大于創(chuàng)新，特別是對于基礎比較薄弱的酒廠和經(jīng)銷商?；A和創(chuàng)新的關系正如中國的古話“萬事俱備，只欠東風”，萬事俱備就是基礎，東風就是創(chuàng)新，沒有基礎，創(chuàng)新也不成立。
4、微創(chuàng)新是酒業(yè)創(chuàng)新的主流。
酒業(yè)的競爭
關注酒業(yè)的競爭一定要關注兩個方面，一個是競爭方向，一個是競爭方式。
1、在精益競爭和創(chuàng)新競爭維度，精益競爭是趨勢。從目前整個白酒行業(yè)來講，大的創(chuàng)新空間不大，精益競爭是主流。
2、在產(chǎn)品競爭和營銷競爭維度，產(chǎn)品競爭是趨勢。對于任何一個行業(yè)，競爭都是從產(chǎn)品競爭開始，接下來是營銷模式的競爭，但是現(xiàn)在酒業(yè)的營銷模式已經(jīng)到了一個天花板，很難再有顛覆性，下一步的競爭依然將回歸到產(chǎn)品的競爭。
3、在競爭戰(zhàn)略維度，差異化、集中化和低成本中，差異化是趨勢。過去白酒行業(yè)的黃金十年，大部分酒廠和經(jīng)銷商采用的是集中化競爭模式。而對于低成本競爭模式，因為白酒企業(yè)直接的制造成本占經(jīng)營總成本的比例很低，營銷的成本大家也都差不多，所以我認為白酒行業(yè)不適合走低成本競爭戰(zhàn)略。當然這里存在一些個例，比如光瓶酒等。
4、酒業(yè)格局將迎來第三次**：品類**。**次**，為什么酒與酒之間會產(chǎn)生差別，**次的差別就是國家的名酒評點，分了名酒、非名酒，陣營產(chǎn)生了分化。第二次酒業(yè)**是黃金十年的品牌打造，分為了品牌酒和非品牌酒。而第三次**將會來臨，這個**就叫品類**。
5、在精益競爭背景下，組織驅(qū)動是關鍵。未來，組織建設對酒廠和經(jīng)銷商都是一個非常重要的問題。
酒業(yè)的趨勢
酒業(yè)的突破口在哪?酒業(yè)下一步*大的機會到底在哪?需要關注三個主體，**個是行業(yè);第二個是行業(yè)中的企業(yè);第三個是商業(yè)，就是我們的經(jīng)銷商。
從行業(yè)的角度來講，更多考慮的是需求機會，如何讓更多的消費者來消費酒類的產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來講，企業(yè)更多關注的是競爭機會。而商業(yè)更多關注的是角色競爭，未來經(jīng)銷商的價值到底在哪里?這是我們需要思考的，新的角色是什么，適合你的角色是什么?按照這個思考方向，我們看一下酒業(yè)的過去和未來會發(fā)生哪些本質(zhì)性的變化?
1、從需求的角度來講，消費者需求發(fā)生了變化;
2、從信息的角度來講，從信息的閉塞到信息的開放;
3、從消費的角度講，以前叫消費同質(zhì)化、競爭差異化，未來是競爭的同質(zhì)化、消費的差異化;
4、過去是關注競爭，未來是關注消費者;
5、過去是渠道優(yōu)先，未來是消費者優(yōu)先;
6、過去我們更多思考的是做什么價位，未來我們需要思考的是做什么樣的價值;
7、做什么價格轉(zhuǎn)變?yōu)樽鍪裁串a(chǎn)品;
8、從聚焦區(qū)域到聚焦產(chǎn)品;
9、以前是縱向思維，未來圍繞的是橫向思維
10、在整個營銷領域，我認為*具有代表價值的理論，一個是以科特勒為代表的系統(tǒng)營銷理論，第二個是定位理論。未來酒業(yè)的競爭將越來越激烈，這就需要我們更精確的定位，未來酒業(yè)營銷領域的主流將是定位理論。
互聯(lián)網(wǎng)、大眾酒是不是風口?
1、互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了一些行業(yè)，特別是傳媒資訊行業(yè)、電子制作行業(yè)，但我認為他不會顛覆所有的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)能顛覆可口可樂、百事可樂嗎?對于酒類傳統(tǒng)行業(yè)，我認為不會帶來顛覆性的影響。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是技術?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，營銷的所有環(huán)節(jié)都沒變，只是變了形式(見下表)。
粉絲，不是從互聯(lián)網(wǎng)出來的，粉絲不是互聯(lián)網(wǎng)概念。口碑，我們以前也講口碑;參與感、迭代升級以前也存在。社群，以前我們也有CRM管理，只是因為成本原因，很多企業(yè)沒推行下去，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)使成本降低了，可以方便的推行。所以互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是技術，我們不要去神化。
我個人觀點，互聯(lián)網(wǎng)不是白酒行業(yè)下一步的風口。
2、對于大眾酒，我個人也有不同的意見。大眾酒嚴格意義來講僅僅是概念，原來是**喝，現(xiàn)在老百姓喝，我們開始提大眾酒了。大眾酒并非新市場，今天存在，過去存在，未來當然也會繼續(xù)存在。大眾酒本身不能改變白酒行業(yè)，也不能給白酒行業(yè)帶來實質(zhì)性的價值，大眾酒僅僅是價格思維。
所以，大眾酒，也不是酒業(yè)未來的風口。
酒業(yè)的三個風口
一、短期風口：服務制勝
在一個競爭非常激烈的行業(yè)，競爭風險很高，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重，產(chǎn)品的價格也差不多，在這個時候消費者關注的是品質(zhì)和服務。而對于白酒，消費者對于品質(zhì)并不容易鑒定，當品質(zhì)不好衡量或差不多的時候，消費者選擇的就是服務。服務有兩層意思，**是酒廠給經(jīng)銷商提供的服務;第二是給終端、消費者提供的服務。服務不是一個口號，需要我們很多的動作去落實，需要我們的技術去支撐。
我們可以看一下行業(yè)外的例子。比如在傳統(tǒng)的家電行業(yè)和火鍋行業(yè)，為什么海爾、海底撈能夠在激烈的競爭中脫穎而出，關鍵就在服務。為什么近幾年招商銀行能夠發(fā)展的很好，他憑什么能夠和國有銀行進行抗爭?我覺得也是因為服務。
二、中期風口：新品類
我們認為，任何一個行業(yè)的重生都與新技術或新產(chǎn)品有關。
先來看一下其他的行業(yè)。當諾基亞如日中天的時候，我們認為手機市場就這樣了，我們再也不需要新手機了，后來智能手機出現(xiàn)了。當我們都有一輛三廂、兩廂小汽車的時候，我們在想我們可能再也不會再買汽車了，但是后來出現(xiàn)了SUV。當人手一個傻瓜相機的時候，單反來了。我們可以看到，新的品類給行業(yè)帶來了一種新生的力量，刺激了消費者新的消費。而在傳統(tǒng)行業(yè)，飲料行業(yè)就是一個很好的例子。
如果整個飲料行業(yè)和當初一樣只有可樂的話，飲料行業(yè)也不會今天，之所以飲料行業(yè)在今天依然有蓬勃的發(fā)展勢頭，是因為這個行業(yè)在不斷地推出新的品類。所以，在同質(zhì)化競爭的背景下，作為一個行業(yè)、一個企業(yè)如何應對，開創(chuàng)一個新品類，是一個非常好的手段。
三、長期風口：新生代消費
酒業(yè)的長期風口一定是新生代消費。因為新生代具備了新的消費者觀點和消費習慣，如果酒業(yè)不能抓住新生代的需求，則沒有未來。我們將新生代界定為1985年，那么到2020年，他們剛好是35歲，正是一個人在社會上處于中流砥柱的時候。到那時候，一個酒企品牌的存在將取決于能否抓住這批社會主流的消費群體。所以，我認為這是酒業(yè)未來*大的一個風口。我們要延續(xù)酒業(yè)的未來一定要做好這一點。
我們也可以看下其他的行業(yè)。如外婆家、57度湘，之所以在現(xiàn)在餐飲行業(yè)很火，是因為迎合了新生代的消費觀念。一些白酒企業(yè)也正在積極地做這方面的嘗試，但嚴格意義講做得都不是很好。
酒業(yè)營銷破局的四大趨勢
產(chǎn)品：新品類
價格：價格=價值
渠道：復合盤中盤
促銷：OTO
組織：共贏體
一、新品類
新品類的背景
1、消費需求正在從縱向細分走向橫向細分。以前我們吃飯都論檔次，高、中、低檔，但是現(xiàn)在大家吃飯不這樣想了，吃的是特色。這就是社會的變化、需求的變化。所以原來的價格思維已經(jīng)沒用了，未來賣的是特色，是與眾不同。
2、市場越成熟，競爭越激烈，分化程度越高。
3、行業(yè)的發(fā)展都是產(chǎn)品化、到品牌化再到品類化。未來酒業(yè)是品牌的品類化。
4、品類化是差異化的具體表現(xiàn)
5、任何一個行業(yè)，競爭都是從產(chǎn)品競爭開始，接下來是營銷模式的競爭，未來依然將回歸到產(chǎn)品的競爭。
模式解讀
1、規(guī)避偽品類陷阱，洞藏、綿柔等，都是概念。
2、新品類要回歸到真正的基于產(chǎn)品本身的差異化，而非概念。我們可以基于價值觀、原料、工藝等細分，來創(chuàng)造新品類。
3、白酒新品類的方向：做加法和做減法。做加法是增加產(chǎn)品的愉悅感，做減法是基于健康角度，盡*大限度的減少酒當中對身體的有害成分。這才是品類創(chuàng)新的方向，而不是停留在概念上。
比如我們服務的一個客戶，他們正在做白酒添加果香的研究，通過做加法讓消費者有更好的產(chǎn)品體驗。還有，現(xiàn)在國外的一些設備能對白酒的所有成分進行分段控制，在過程中剔除掉壞的成分，把好的成分在下一道工序再加進去。這在我們服務的企業(yè)中也有一些正在做了。
現(xiàn)在酒行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的事物，**個是預調(diào)酒，在這次糖酒會上大家關注得也比較多。預調(diào)酒是酒精酒加上果汁，度數(shù)很低，年輕人適應，口感也很好接受，這就是一個新品類。還有就是洋河出的微分子酒，洋河邁出了很好的一步。試想一下，當下二線名酒如何能超越茅臺五糧液，我認為就是靠品類。
二、復合盤中盤
市場發(fā)展規(guī)律
其實整個酒業(yè)的渠道相對來說比較簡單，只是近幾年增加了一些網(wǎng)絡渠道。但我們看一下整個行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律是不會改變的。
顧客：從少數(shù)到多數(shù)
市場：從小盤到大盤
運作：從直銷到分銷
推廣：從求勢到求量
渠道的環(huán)境
1、渠道碎片化的趨勢短時間內(nèi)不會改變。
2、餐飲渠道正在從畸形回歸正常，平價酒水正在興起。一旦平價酒水興起，就意味著很多煙酒店將會大面積倒閉。至于會不會出現(xiàn)這個結果，取決于我們主流廠家的行為。
3、團購渠道回歸理性，依然是一個輔助渠道。
4、網(wǎng)絡渠道補充的身份不會改變。我們發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)賣得好的產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品，一個不知名的品牌不要指望在電商里面能賣多少量，這是因為白酒消費的品牌傾向還是很明顯。所以我認為酒類目前的電商是天貓(品牌)，不是淘寶(雜牌)。
渠道新分類
基于這樣的需求，我們的渠道劃分標準也發(fā)生了變化，不再是原來的酒店渠道、流通渠道、商超渠道等。
消費型終端：酒店、宴席都是消費型終端。
培育型終端：過去自帶酒水興起，酒店雖然銷量下去了，但作為培育型終端的價格依然沒有下降。
宣傳型終端：目標消費者很多，接觸的頻次很密集，比如賣場。
購買型終端：煙酒店比較典型。
按照以上標準，作為一個新產(chǎn)品，進入的渠道順序也不一樣。優(yōu)先進入的是培育終端和消費終端。所以現(xiàn)在一些新產(chǎn)品上市后就在煙酒店鋪貨，沒有用，因為這是個購買型終端，只有你把消費者培育好、消費達到一定程度后，才會產(chǎn)生購買。
模式解讀
酒店盤中盤是以酒店為核心撬動市場，消費者盤中盤以團購為核心撬動市場，未來的復合盤中盤，是以核心終端為核心來撬動市場。核心終端不僅僅局限于酒店或者團購，而是包括核心酒店、核心團購、核心商超、核心煙酒店。當然具體做法不一樣，比如新形勢下的政商務團購怎么做，我們也摸索了一些新的方法，但因為時間關系，不能展開了細講。(主持人已提醒時間)
1、基于具體的目標細分人群。鎖定我們所做終端的消費群體。
2、先做動銷率，再做覆蓋率。
3、在局部市場形成消費壟斷。
4、四圈營銷?；谏钊?、工作圈、社交圈、網(wǎng)絡圈。
三、OTO
這里跟電商的O2O有所差別。
背景
1、傳播渠道的碎片化。新興媒體正在興起，但傳統(tǒng)媒體依然是主流。
2、互聯(lián)網(wǎng)傳播對酒業(yè)的價值在穩(wěn)定上升，社會化傳播是酒業(yè)*有價值的切入點。
3、通過互聯(lián)網(wǎng)技術加強消費者關系管理是趨勢。
4、現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)有幾種認識：思維、模式、媒體、渠道等。當把互聯(lián)網(wǎng)當渠道的時候，一定要滿足兩個要求，一個是便宜、一個是便捷。如果把互聯(lián)網(wǎng)當做是媒體，要做的工作有兩個，一個是網(wǎng)絡傳播，另一個是社會化推廣。如果把互聯(lián)網(wǎng)當做是模式，則需要一是**的產(chǎn)品，二是人和信仰。
5、互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是技術，背景是亞文化。
6、白酒行業(yè)誕生不了小米。在互聯(lián)網(wǎng)上要打造出一個品牌。一是目標消費群在網(wǎng)上的時間要長;二是具有在網(wǎng)上購買的習慣;三是要不斷地在網(wǎng)絡上和品牌產(chǎn)生互動。這幾個條件在短期內(nèi)白酒行業(yè)都不具備。
模式解讀
1、引出：將線上的消費者吸引到線下。通過網(wǎng)絡的傳播，形成口碑，在線下消費產(chǎn)品。
2、引入：主要通過二維碼，把線下的消費者吸引到線上，與品牌產(chǎn)生互動。
3、線下活動通過線上放大，進行線上傳播。
4、線上活動通過線下進行落地。
我們給汾酒做河南市場的時候，已經(jīng)做了這幾個方面的嘗試。我們利用美團、窩窩網(wǎng)，將汾酒的粉絲植入進去，成功實現(xiàn)了線上、線下的互動。
互聯(lián)網(wǎng)關注的是什么，一是產(chǎn)品，要過硬;第二是社會化傳播;第三是互聯(lián)網(wǎng)推廣。像江小白、三人炫就是互聯(lián)網(wǎng)推廣、社會化傳播非常好的案例。這些是我們可以借鑒的。
四、共贏體
背景
1、85后正成為酒業(yè)執(zhí)行層級主力，95后緊隨其后。
2、招不到人、留不住人的現(xiàn)象會愈演愈烈。
3、傳統(tǒng)的員工管理模式正在失效。
4、追求價值感和成就感將是主流的工作價值觀。
5、創(chuàng)業(yè)**在70、80、90后中涌起。
模式解讀
1、三個階段：架構-授權-分配。整個組織發(fā)展的**個階段是架構，設立不同的單元;第二個階段是授權，現(xiàn)在我們很多企業(yè)處在這個階段;第三個階段是要解決分配的問題，真正發(fā)揮人的主觀能動性。
2、將公司打造成平臺化的公司。酒業(yè)組織未來的發(fā)展是回歸到人本身。共創(chuàng)共享的企業(yè)治理模式，會成為企業(yè)未來組織建設的基本方向。老板和員工不再是打工關系，而是合作關系。企業(yè)提供平臺，員工在這個平臺上發(fā)展。
3、把大公司變小，建立內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)平臺。老板明確定位，從經(jīng)營者轉(zhuǎn)向投資者。嘗試讓原來的打工者成為老板，成為創(chuàng)業(yè)者，激發(fā)組織活力。
4、建立目標、預算和考核三大預算體系。充分授權，輕管強控。
這在其他行業(yè)的企業(yè)中已經(jīng)有很好的應用。比如美國的通用公司，提出了SBU的概念，將公司分為若干個戰(zhàn)略業(yè)務單元，獨立運作，充分授權。第二是阿米巴經(jīng)營，核心是創(chuàng)造更多的老板。第三是海爾的自主經(jīng)營體，同樣的道理，將員工變成老板。
在酒業(yè)也有一些公司做得比較好。比如我們服務的客戶-仰韶，建立的三級預算體系。還有瀘州的柒泉模式、酒鬼酒的股份制分公司，都是很好的嘗試。未來我們酒業(yè)組織的模式也應該是這個方向。