**部分：四大趨勢之間的矛盾
趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)平臺推動下的消費(fèi)主權(quán)時代已經(jīng)到來
隨著雷軍小米、馬云淘寶的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了很大的沖擊，再加上新媒體諸如新浪微博、騰訊微信的突破性發(fā)展，一時間各專業(yè)人士紛紛表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的未來”，“新媒體是渠道的發(fā)展方向”。在此形勢下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛把經(jīng)營低效、市場萎靡歸結(jié)于電商沖擊，一時間電商將改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之聲甚囂塵上;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛“觸電”，進(jìn)行渠道升級，應(yīng)用新媒體進(jìn)行傳播推廣。儼然之下，互聯(lián)網(wǎng)有撕毀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之勢，同時也成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的救世主。
改革開放35年以來人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富，白酒供應(yīng)也實現(xiàn)了極大充足。在這種情況下，消費(fèi)者對白酒物理層面的求醉需求得到了基本滿足，細(xì)分選擇有了余地，他們始關(guān)注自身的差異化消費(fèi)感受，購買習(xí)慣也從早期的從眾、跟隨性購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白消費(fèi)。在該時期白酒供給充裕，市場化程度越來越高，目標(biāo)消費(fèi)群體的主權(quán)意識越來越強(qiáng);他們主要體現(xiàn)在需求個性化、碎片化、自我化;因此我把這一時期也可以稱定義為消費(fèi)者主權(quán)時代。
而與此同時，白酒供應(yīng)環(huán)節(jié)由于長期以來，以自我為中心的加工思維和渠道思維現(xiàn)象嚴(yán)重，致使白酒供給與消費(fèi)需求嚴(yán)重脫節(jié)，這一方面影響了白酒商品價值的實現(xiàn)，另一方面使消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的不滿。整體來看，消費(fèi)主權(quán)時代，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在面對消費(fèi)者的主權(quán)需求時，一時手足無措，這是導(dǎo)致白酒企業(yè)在市場化轉(zhuǎn)型時期發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在。
白酒企業(yè)在當(dāng)前的形勢下，嘗試性去接受和應(yīng)用酒仙網(wǎng)、自媒體等新渠道、新媒介是正確的行為，但是，如果盲目地期望通過觸電以及渠道升級就能解決經(jīng)營低迷、銷售不暢問題，無異于緣木求魚。
在電商渠道，無論是早期成功的服裝、美容、電子類產(chǎn)品企業(yè)，還是近期比較活躍的干果、生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)，他們的成功不是因為他們選擇了電商渠道，而是因為他們通過多年實踐，實現(xiàn)了思維模式的轉(zhuǎn)變，把握并滿足了消費(fèi)者的主權(quán)明白式消費(fèi)需求，同時，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺實現(xiàn)了與消費(fèi)者的即時性互動溝通和需求滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)既是主權(quán)式消費(fèi)需求群體的高度聚合平臺，同時也是主權(quán)式消費(fèi)需求滿足的練兵場，因此人們把這種以滿足消費(fèi)者主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心的思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，經(jīng)過小米雷軍、淘寶馬云的提煉和推廣成為了近期的熱門話題;所以酒企能否成功，能否在未來獲得持續(xù)快速發(fā)展，關(guān)鍵不是渠道模式的簡單升級，而是能否做到以消費(fèi)者的主權(quán)式消費(fèi)需求為核心快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。
趨勢二：消費(fèi)理由明顯縮水，**消費(fèi)理由頻繁出現(xiàn)
在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推動下，中國社會的文明化程度也取得了突破性發(fā)展，廉潔、透明、高效將會成為**的主格調(diào)，過去十五年所形成的過度政商務(wù)消費(fèi)隨著新領(lǐng)導(dǎo)人的主政忽然消失，這也動搖了白酒黃金十年快速發(fā)展所形成的消費(fèi)根基。白酒行業(yè)所形成的政務(wù)炫耀性消費(fèi)、商務(wù)跟隨性消費(fèi)、百姓從眾性消費(fèi)的層級遞進(jìn)式鏈條的初始根基出現(xiàn)了斷裂，這導(dǎo)致中高端白酒的炫耀性消費(fèi)理由沒有了。
占白酒總規(guī)模30%左右的高端政商務(wù)炫耀型消費(fèi)需求將會縮水2/3，剩余400億左右規(guī)模;高端炫耀型消費(fèi)急劇縮水，跟隨型消費(fèi)也會大幅下滑，從眾型消費(fèi)戛然而止;高端消費(fèi)將會出現(xiàn)茅臺一家壟斷的局面。
中高端以及大眾消費(fèi)性理由明顯不足，“喝酒看工作”的熱銷氛圍尚未出現(xiàn)，**消費(fèi)理由卻不斷出現(xiàn)。
趨勢三：人口紅利基本結(jié)束，整體處于下行趨勢
白酒消費(fèi)規(guī)模主要受兩個關(guān)鍵指標(biāo)的變動影響，指標(biāo)一：人口基數(shù)指標(biāo)，人口基數(shù)越大，消費(fèi)規(guī)模越大;指標(biāo)二：人均消費(fèi)指標(biāo)，人均消費(fèi)量越大，消費(fèi)規(guī)模越大。人均消費(fèi)指標(biāo)受消費(fèi)理由、消費(fèi)氛圍的影響。
人口紅利主要來源于白酒適齡人群的不斷擴(kuò)大。上一個白酒消費(fèi)的黃金十年，同時也是我國白酒適齡人口快速增長的十年，這個十年不僅僅適齡人群快速擴(kuò)張，同時這部分人群成為了推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。
但是從去年開始，中國快速步入了老齡化社會，過去的適飲人群快速步入了老齡階段，年輕消費(fèi)群體的自我主體意識異常強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的白酒文化難以產(chǎn)生影響，因此這也意味著白酒人口紅利的基本結(jié)束，白酒業(yè)面臨著再教育和再定義的難題。主流群體漂移，新群體培養(yǎng)不足。
趨勢四：白酒的產(chǎn)能過剩仍在繼續(xù)擴(kuò)大
隨著白酒黃金十年的饕餮式發(fā)展，游資以及地方**紛紛加大了對白酒業(yè)的關(guān)注，白酒業(yè)的黃金十年同時也是白酒生產(chǎn)規(guī)?？焖侔l(fā)展的十年，在這十年白酒釀造規(guī)模實現(xiàn)了十倍級的快速發(fā)展，白酒釀造由于其自身的活窖特質(zhì)，再加上白酒的陳放提質(zhì)特征，白酒的儲存規(guī)模將會越來越大。白酒的產(chǎn)能過剩問題，短期內(nèi)不僅不能解決，反而會進(jìn)一步擴(kuò)大。
第二部分：白酒破局的三個思考
1、再思考：白酒產(chǎn)能過剩?
白酒真的產(chǎn)能過剩了嗎?這對大家來說是一個難以回答的問題，因為這里面涉及到對白酒的真正定義。什么樣的酒才是白酒?白酒有史以來就與“權(quán)貴文化”和“軍旅文化”密切相關(guān)。因此，白酒具有典型的上行下效特征。改革開放后，隨著白酒消費(fèi)的放開，白酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，為了滿足消費(fèi)者的飲酒需求，白酒界進(jìn)行了幾次**的實驗，比如：液態(tài)發(fā)酵實驗、三精一水實驗以及竄香實驗等，通過上述實驗，白酒的出酒率和酒精對白酒的替代性工業(yè)取得了快速發(fā)展。
從一定程度來說，食用酒精成為了白酒領(lǐng)域的主力替代性產(chǎn)品。借用沈老曾經(jīng)之言，酒精的使用規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了釀制白酒的規(guī)模。
因此，白酒的產(chǎn)能過剩是一個偽命題，過剩的不是白酒，而是食用酒精!
2、再思考：白酒的場合消費(fèi)特征?
白酒黃金十年也可以說是白酒的場合消費(fèi)快速發(fā)展的十年，在這十年中，“政務(wù)場合”、“商務(wù)場合”、“婚宴場合”以及“謝師”等場合消費(fèi)發(fā)揮到了**;幾乎把所有的白酒消費(fèi)都置入了模式場景。這種場合消費(fèi)設(shè)計，在產(chǎn)品導(dǎo)入期效果非常明顯，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，模式特征也常常成為了產(chǎn)品的消費(fèi)邊界，成為了其外延發(fā)展的天花板!
3、再思考：用良心釀酒!
目前市場上所銷售的飲用型白酒，釀造僅僅是曾經(jīng)的一個環(huán)節(jié)，*后的環(huán)節(jié)是勾調(diào)!勾調(diào)是一個中性詞，可以向右也可以向左;可以用釀造酒勾調(diào)，也可以用酒精、香精等其它物品調(diào)制。
釀造環(huán)節(jié)“司天法地，尊承古制”是沒問題的，白酒行業(yè)實際上是有意識的忽略的產(chǎn)品成型的勾調(diào)環(huán)節(jié)!
第三部分：破局四刃
1、頂層設(shè)計
行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)發(fā)展的所有問題都是一個問題，解決白酒產(chǎn)業(yè)的走向問題以及解決白酒企業(yè)的未來發(fā)展問題，首先需要思考的就是，我是誰?我從哪里來?我將走向何方?我在社會分工中的價值何在?
白酒企業(yè)在社會分工中的價值是什么?只要能夠為社會提供價值，只要能夠切實為消費(fèi)者解決問題。所代表的是積極、正向的，不會為消費(fèi)者帶來負(fù)面的影響，那么這個行業(yè)和企業(yè)的未來就一定會非常光明。
只要白酒的文化屬性、情感屬性、場合屬性存在，只要白酒能夠為社會、為消費(fèi)者提供正向、積極的價值，那么白酒產(chǎn)業(yè)和白酒企業(yè)就會永續(xù)發(fā)展。
2、白酒指標(biāo)再定義：指標(biāo)化
還原白酒的本質(zhì)，還清白于白酒;只有隱瞞真相，才會劣幣淘汰良幣!
到底是食用酒精對消費(fèi)者好，還是釀制白酒對消費(fèi)者好?這首先需要有一個明確的回答。然后依據(jù)這個回答，我們需要重新對白酒有一個清晰的定義。概念不清、標(biāo)準(zhǔn)不明，就給劣幣、李鬼、南郭先生提供了生存的空間，這必將導(dǎo)致優(yōu)幣、李逵以及其他優(yōu)秀事物就會退出。
所以，白酒的再定義以及指標(biāo)化明示白酒標(biāo)準(zhǔn)是白酒業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。
3、白酒消費(fèi)再定義：快消化
白酒的場合消費(fèi)特征是白酒黃金十年的關(guān)鍵動力，與此同時也為白酒的群體以及消費(fèi)場合設(shè)定了限制，甚至限制了白酒的動銷速度。因此，解決白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的關(guān)鍵就是解決白酒的快消化問題。
4、用戶思維
白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)為王和渠道為王兩個時期，為王的關(guān)鍵在于資源的稀缺性。隨著白酒產(chǎn)能以及銷售渠道的過度化發(fā)展，產(chǎn)品和渠道都不再稀缺。消費(fèi)者也就是*終的產(chǎn)品用戶成為了價值鏈條*為稀缺的資源。因此，白酒業(yè)進(jìn)入了用戶中心時期，該時期的主要特點(diǎn)就是消費(fèi)者非常關(guān)注自身久違的消費(fèi)主權(quán)。在這個時期消費(fèi)者*為關(guān)注和需要的就是在政治領(lǐng)域不能獲取的消費(fèi)主權(quán)、個人的自我實現(xiàn)以及精神層面的信仰問題。因此，白酒企業(yè)的用戶思維就是要從產(chǎn)品層面重點(diǎn)解決消費(fèi)者的自我實現(xiàn)需要和主權(quán)式明白消費(fèi)需求，從精神層面構(gòu)建消費(fèi)信仰體系，解決用戶的心靈依附和心靈寄托問題。
消費(fèi)主權(quán)時代是一個新的開始，過去傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營運(yùn)作模式，在新的機(jī)會面前，顯得格格不入和矛盾重重，只有通過對我們的習(xí)慣認(rèn)知的再思考，才能重新定義我們的發(fā)展未來，才能推動白酒企業(yè)的破局和發(fā)展。