如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷?怎樣讓經(jīng)銷商樂(lè)意進(jìn)貨?這是當(dāng)下白酒企業(yè)*關(guān)心的問(wèn)題。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，白酒企業(yè)需要怎樣的作為，跨越嚴(yán)冬走向春天?
一些白酒企業(yè)為此積極努力，而洛陽(yáng)杜康用自己的方式給營(yíng)銷策略指出了新方向，從旅游營(yíng)銷、村長(zhǎng)工程到婚酒風(fēng)潮等事件，杜康不斷吸引著大家的眼球。*近，洛陽(yáng)杜康所披露的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略再度成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，這種舉動(dòng)或許會(huì)成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷行進(jìn)中的一種啟示，或者，杜康是為行業(yè)的營(yíng)銷方向提供了一種可行性借鑒。
杜康：體驗(yàn)營(yíng)銷我跟他們不一樣!
洛陽(yáng)杜康的銷售體系建立了一個(gè)微信朋友圈，所有的區(qū)域銷售經(jīng)理都在其中。每天各地的經(jīng)理都會(huì)把*新的銷售情況上傳，杜康的高管可以通過(guò)微信圈將*新的銷售情況全盤掌握。
*近杜康在一些縣級(jí)市做中秋訂貨會(huì)活動(dòng)，*新的銷售消息很快就在微信圈中反映出來(lái)：豫東經(jīng)理*近一筆中秋訂貨會(huì)收款306萬(wàn)，其中一個(gè)縣的一家餐飲企業(yè)要了100件中華杜康K3;豫北活動(dòng)*新收款是102萬(wàn);來(lái)自河南外埠的消息則是，*近到酒廠參觀的一個(gè)客戶訂貨40萬(wàn)，另一客戶則指明要50件15窖區(qū)窖藏的酒祖杜康……在白酒銷售大勢(shì)疲軟的環(huán)境下，杜康的業(yè)績(jī)讓人刮目相看。
據(jù)介紹，僅今年上半年，各地前來(lái)參加杜康體驗(yàn)營(yíng)銷的渠道商、團(tuán)購(gòu)單位及意見**等將近6萬(wàn)人，平均每天都有10個(gè)團(tuán)左右數(shù)百人，預(yù)計(jì)全年參與體驗(yàn)營(yíng)銷的人次將突破10萬(wàn)，數(shù)量遙居河南白酒行業(yè)**位，就是在中國(guó)白酒行業(yè)也實(shí)屬罕見。
自實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略以來(lái)，明顯地提升了公司的銷售業(yè)績(jī)。吳書青說(shuō)：“我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)三四十人的體驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍，都能夠產(chǎn)生二三十萬(wàn)元的銷售收入，這還不算后期的持續(xù)購(gòu)買。”
體驗(yàn)營(yíng)銷并非新生事物，也是業(yè)界常見的營(yíng)銷手段，杜康將體驗(yàn)營(yíng)銷作為重要的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并取得不錯(cuò)銷售業(yè)績(jī)，杜康的體驗(yàn)營(yíng)銷有哪些獨(dú)到之處，并有哪些獨(dú)特的實(shí)踐體會(huì)?
突破盲區(qū)：開啟雙向體驗(yàn)通道
通常意義上來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷講的是企業(yè)通過(guò)特定的環(huán)境和主題營(yíng)造，讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等，講的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)。但在吳書青看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是雙向的，除了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)之外，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
杜康通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這樣不僅加深了消費(fèi)者與企業(yè)之間的感情聯(lián)系，同時(shí)企業(yè)也能借此了解到消費(fèi)者的真實(shí)需求、個(gè)性特點(diǎn)，可以因此制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷工作的有效性，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
以體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)本身來(lái)講，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的把握，可以制定出更好的營(yíng)銷體驗(yàn)方案，從而將體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)開展進(jìn)入不斷改進(jìn)，效果不斷提升的良性循環(huán)。而在杜康，客戶的體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的一體兩面之一，杜康更注重觀察消費(fèi)者所需，并將其作為重要的工作內(nèi)容，這是杜康俸驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)到之處，也使它收獲更多，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者隱性需求的發(fā)掘與開發(fā)，往往能給企業(yè)帶來(lái)事半功倍的營(yíng)銷效果。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者往往能展示出自己的真實(shí)一面，這無(wú)疑是企業(yè)觀察與發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隱性需求的理想渠道。
資源聚焦：緊抓重點(diǎn)人群心理
將體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略鎖定在關(guān)鍵的人群上可以起到事半功倍的效果。而這也是杜康體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)。
“決定白酒銷售業(yè)績(jī)的主要有兩個(gè)關(guān)鍵人群，一個(gè)是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商，包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)等，一個(gè)是機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，包括企事業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等核心團(tuán)購(gòu)商，雖然只占據(jù)消費(fèi)者的20%左右，但卻貢獻(xiàn)了80%左右的銷售收入?！眳菚喾治稣f(shuō)。他將渠道商和機(jī)構(gòu)單位比作白酒企業(yè)營(yíng)銷的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發(fā)揮**。
針對(duì)渠道商，動(dòng)銷是關(guān)鍵。吳書青說(shuō)：“無(wú)論是開拓新銷售網(wǎng)點(diǎn)，還是動(dòng)員舊有渠道商進(jìn)貨，都必須要解決動(dòng)銷的問(wèn)題，只有動(dòng)銷，才能堅(jiān)定他們合作或者繼續(xù)合作的信心?！?/p>
而有效激活團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的辦法就是體驗(yàn)營(yíng)銷。在吳書青看來(lái)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗(yàn)營(yíng)銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗(yàn)感受，以文化、品質(zhì)、服務(wù)等將其內(nèi)心征服。
他說(shuō)：“無(wú)論是嘆引新的渠道商，還是新的團(tuán)購(gòu)單位，都首先要基于這樣的前提：對(duì)杜康認(rèn)可。而體驗(yàn)是贏得客戶認(rèn)可的有效手段?！?/p>
效應(yīng)擴(kuò)張：促發(fā)鏈?zhǔn)叫?yīng)
如何將體驗(yàn)營(yíng)銷的效應(yīng)*大化?吳書青認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可，與消費(fèi)者建立起緊密的情感聯(lián)系，而這種認(rèn)可，極易促發(fā)營(yíng)銷上的“鏈?zhǔn)叫?yīng)”：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)建立起了認(rèn)可與信賴的關(guān)系后，他就比較愿意將這種體驗(yàn)與自己的朋友分享，這就像物理學(xué)上的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣，從理論上說(shuō)，可以不斷傳遞下去，從一個(gè)人蔓延到一個(gè)人群。
要促發(fā)體驗(yàn)營(yíng)銷的鏈?zhǔn)叫?yīng)，需要企業(yè)有精心的策劃和周到的服務(wù)。吳書青認(rèn)為，一場(chǎng)精心組織的效果良好的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)本身就具有強(qiáng)大的感染力和示范效應(yīng)。就像白酒行業(yè)曾經(jīng)流行的“盤中盤”營(yíng)銷一樣，一系列餐館“小盤”市場(chǎng)的激活，如果輔以良好的配套營(yíng)銷手段，可以帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域“大盤”市場(chǎng)的走旺，其基本原理是實(shí)現(xiàn)“大盤”與“小盤”同頻共振，而體驗(yàn)營(yíng)銷同樣具備這樣的特點(diǎn)。
在贏得消費(fèi)者認(rèn)可方面，杜康表現(xiàn)得信心十足。吳書青說(shuō)，和其他酒企做體驗(yàn)營(yíng)銷相比，杜康有自己的優(yōu)勢(shì)：“杜康作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發(fā)祥地，我們除了有每家酒廠部有的規(guī)模較大的生產(chǎn)及成裝車間、原酒罐群等，還有非常值得參觀的中國(guó)獨(dú)有的杜康造酒遺址公園以及中國(guó)**家也是亞洲*大的白酒地下私人酒窖等。這些都能讓消費(fèi)者留下深刻的印象?！?/p>
批量復(fù)制：建立“傻瓜式”標(biāo)準(zhǔn)體系
杜康體驗(yàn)式營(yíng)銷的另一大特色是可以將成功的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)模式進(jìn)行批量復(fù)制。杜康將體驗(yàn)營(yíng)銷作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，不僅對(duì)其做了系統(tǒng)性研究，而且總結(jié)出了一套能夠在各地復(fù)制的“傻瓜式”執(zhí)行方案，并為此建立了一整套涉及區(qū)域市場(chǎng)、行政后勤系統(tǒng)、酒廠等系統(tǒng)性保障系統(tǒng)。
“傻瓜式”標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系的建立，使得杜康可以將成功的營(yíng)銷活動(dòng)模式快速地復(fù)制到各個(gè)區(qū)域，并能保證活動(dòng)質(zhì)量、品牌形象與活動(dòng)內(nèi)涵的統(tǒng)一。
但杜康的策略并不**于簡(jiǎn)單的復(fù)制，杜康鼓勵(lì)各個(gè)區(qū)域在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系之上進(jìn)行創(chuàng)新，比如許多市場(chǎng)在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動(dòng)游戲等活動(dòng)，加深與參加者的情感交流與溝通;還有些市場(chǎng)將體驗(yàn)營(yíng)銷與訂貨會(huì)或團(tuán)購(gòu)會(huì)結(jié)合，前朝拜訪和參觀體驗(yàn)時(shí)做好各方面的鋪墊，現(xiàn)場(chǎng)給出針對(duì)性較強(qiáng)的激勵(lì)政策，從而擴(kuò)大活動(dòng)效益。
與很多酒企相比，杜康的體驗(yàn)營(yíng)銷帶有鮮明的杜康個(gè)性：雙向體驗(yàn)、關(guān)鍵人群鎖定、促發(fā)鏈?zhǔn)叫?yīng)的細(xì)膩操作、可復(fù)制的傻瓜式標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系建立等，不僅邏輯清晰，進(jìn)而成為中國(guó)白酒行業(yè)“冬天里的作為”創(chuàng)新樣本，這是行業(yè)中值得借鑒的樣本，更是為行業(yè)營(yíng)銷指明了新方向。