無論哪個(gè)白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，品牌總是遭遇強(qiáng)烈的圍攻。這種圍攻既有本土品牌聲嘶力竭防守式的進(jìn)攻，也有全國(guó)品牌奮起直追式的驅(qū)逐性圍攻。競(jìng)爭(zhēng)品牌總是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段來掠奪市場(chǎng)份額。
在群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是區(qū)域品牌甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是必然的突圍方向。那么，區(qū)域品牌該如何尋找自己的品牌進(jìn)攻之路呢?
選擇合適的生存環(huán)境：避開惡劣競(jìng)爭(zhēng)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的資源總是有限的;參與激烈競(jìng)爭(zhēng)，資源投入無法保證持續(xù)穩(wěn)定支撐;不參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌便龜縮在市場(chǎng)的角落里，永遠(yuǎn)沒有展示、上位的機(jī)會(huì)。因此，尋找區(qū)域品牌合適的市場(chǎng)環(huán)境是突破的核心?；诖藛栴}，區(qū)域品牌必須把市場(chǎng)目光放得足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以從目前被邊緣化的市場(chǎng)尋找合適自己品牌成長(zhǎng)的環(huán)境，擺脫圍攻品牌的擠壓。也可以從目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做起。只有擺脫當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，保持自身品牌的生命力，才能有機(jī)會(huì)突圍。
例如湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場(chǎng)運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強(qiáng)勢(shì)，其沒有選擇在武漢城區(qū)與“枝江”、“黃鶴樓”、“白云邊”等成熟品牌直接對(duì)抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)，以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場(chǎng)。武漢的郊區(qū)市場(chǎng)因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對(duì)不高，“關(guān)公坊”牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在郊區(qū)市場(chǎng)全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場(chǎng)，短短幾年的時(shí)間成長(zhǎng)為湖北區(qū)域重量級(jí)的白酒品牌。
再例如河北三井酒業(yè)，他是河北酒界*近幾年發(fā)展*為耀眼的小強(qiáng)型企業(yè)，但是三井酒業(yè)如何發(fā)展成為這樣的一個(gè)小強(qiáng)企業(yè)，卻很少有人關(guān)注。
在2004～2008年期間，河北東南部還是滄州制酒廠旗下老滄州、御河珍品的天下，同時(shí)還有衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等品牌的不間斷的掠奪與滲透，那時(shí)，三井酒業(yè)的十里香日子并不怎么好過，硬拼沒有資本，鏖戰(zhàn)只能受傷。
許多做酒人都很喜歡采取“中心突破，周邊輻射”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，來布局市場(chǎng)，渴望通過中心市場(chǎng)做活以后，迅速盤活整個(gè)大市場(chǎng)，殊不知，一個(gè)核心市場(chǎng)、中心市場(chǎng)的拿下，你是否擁有那個(gè)資本、資源呢?你是否能夠鏖戰(zhàn)的起呢?萬人爭(zhēng)搶獨(dú)木橋，有多少人爭(zhēng)奪中被殺片甲不留，元?dú)獯髠?
面對(duì)目前這種競(jìng)爭(zhēng)局面，面對(duì)自己目前現(xiàn)狀，只能根據(jù)自己現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，自己現(xiàn)有資源，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者*薄弱或者*不愿意進(jìn)軍的市場(chǎng)，從側(cè)翼進(jìn)攻，占領(lǐng)一個(gè)一個(gè)確保賴以生存的**根據(jù)地，然后再連成線，連成面，讓星星之火，形成燎原之勢(shì)。于是，三井十里香采取“點(diǎn)狀布局”營(yíng)銷策略，對(duì)“中心市場(chǎng)由點(diǎn)及面參透式操作，培育市場(chǎng)”，對(duì)“(縣)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)堡壘推進(jìn)式操作，進(jìn)攻市場(chǎng)”，讓農(nóng)村來包圍城市，讓城市呼應(yīng)農(nóng)村。
也就是說，對(duì)于市場(chǎng)容量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈滄州市區(qū)和難以攻取的縣級(jí)市場(chǎng)，十里香采取由點(diǎn)及面滲透式策略，慢慢培育市場(chǎng);對(duì)于潛力大，競(jìng)爭(zhēng)程度低，容易攻占的一些縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，集中攻打，必然占領(lǐng)。
十里香正是依靠這種在競(jìng)爭(zhēng)者不愿意競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)者疏于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，即使競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但是只要市場(chǎng)潛力和銷售潛力大，在企業(yè)資源能夠支撐的情況下，企業(yè)都會(huì)集中優(yōu)勢(shì)資源，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，如終端盤中盤，意見**群體教育，商超、名煙名酒店分類陳列等，引起了市場(chǎng)的高度配合與支持，開創(chuàng)一片屬于自己的藍(lán)海，為自己發(fā)展積蓄能量和資本，為搶灘與影響中心市場(chǎng)以及未來的大滄州市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
打造品牌勢(shì)能：**為上
在品牌突圍中，區(qū)域性白酒品牌可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌形象**，以此達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，從而擠身強(qiáng)勢(shì)品牌之列，引起消費(fèi)者的好感。如今是品牌制勝的年代，任何成熟品牌在成長(zhǎng)的過程里都走過品牌塑造的路，只是年代不同表現(xiàn)方式不同罷了。
例如安徽宣城的“宣酒”。2009年“宣酒”進(jìn)入合肥市場(chǎng)，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯?！靶啤痹谛鞘潜就脸墒斓膮^(qū)域品牌，但是其開發(fā)合肥市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的品牌知名度問題，為了能改變并樹立“宣酒”在消費(fèi)者心中的形象并提高認(rèn)知其先是聘請(qǐng)了影視明星李幼斌為其品牌形象代言人，同時(shí)在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動(dòng)來進(jìn)行品牌**。在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，合肥市場(chǎng)銷量并不大的“宣酒”品牌美譽(yù)度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的塑造是成功的?，F(xiàn)在宣酒在合肥的表現(xiàn)是相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)。
發(fā)揮單一渠道*大效能：聚焦資源
相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)資金相對(duì)有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或有特定功用，要求精確推廣的區(qū)域性白酒品牌是不宜的。因此二線白酒必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化之下的渠道，才能找到*符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。
所以，固化操作模式，占領(lǐng)單一渠道是區(qū)域性品牌的生存要害。區(qū)域品牌本身自有的資源不多，可以借助的市場(chǎng)資源也不多，只能選擇以退為進(jìn)的市場(chǎng)策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源，在該渠道中做到*好，形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，區(qū)域性品牌的生存根基是細(xì)致的市場(chǎng)管理和周到的市場(chǎng)服務(wù)，如果沒有這些，那么區(qū)域性品牌就沒有任何理由在市場(chǎng)上生存、發(fā)展。
例如合肥市場(chǎng)的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當(dāng)年來合肥操作之初，市場(chǎng)上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，“迎駕”進(jìn)入合肥市場(chǎng)后，就一頭扎進(jìn)酒店渠道，在酒店渠道將自身資源*大化聚焦，配合其在多個(gè)市場(chǎng)操作后相對(duì)成熟的酒店盤中盤渠道模式進(jìn)行細(xì)化管理操作，將酒店渠道牢牢**，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間，“迎駕”雖然遭遇“口子窖”、“種子”、“古井”、“文王”等徽酒品牌的前擠后壓，其一路上過關(guān)斬將，同樣是在短短幾年的時(shí)間里，“迎駕”就躍升為銷量前幾的徽酒品牌。
目前隨著渠道的扁平化，越來越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備廂”工程，白酒營(yíng)銷越來越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購會(huì)”、“品鑒聯(lián)誼”等新模式，目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用;另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。
“皖酒”旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對(duì)豐富的某個(gè)區(qū)，通過渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入**團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見**群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍也隨即形成，當(dāng)年春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，*后大獲成功。
謀取外部資源的支持：適當(dāng)借勢(shì)
目前多數(shù)區(qū)域性白酒品牌的處境是前有狼后有虎，發(fā)展困難。為了發(fā)展，區(qū)域性白酒品牌就必須謀求外部資源的支持，外部資源主要是經(jīng)銷商的支持和配合，對(duì)于弱勢(shì)品牌來說，巧借經(jīng)銷商資源就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。