隨著2013年國家“三務(wù)”消費限令，宣告了白酒黃金十年的結(jié)束。如今將近二年了，白酒營銷仍然處于冰封期，短時間之內(nèi)還無法預(yù)知回暖的時間表。反思白酒黃金十年，筆者認為，這個十年白酒營銷至少養(yǎng)成了五大惰性思維。
**的“盤中盤”：上世紀90年代末，口子窖率先把“盤中盤”運用到自己的品牌推廣，并取得了巨大功。由此拉開了徽酒**的成長大幕。短短十多年，整個徽酒占據(jù)了全國白酒的半壁江山，如日中天。如今，徽酒企業(yè)誕生了近10個10億元的“金花”，3個30億元的骨干，1個50億的巨頭?？梢院敛豢鋸埖卣f，徽酒的成就與其高超的營銷技巧密不可分，
尤其是在運用 “盤中盤”上更走在了同行的前面。他們把一個大“盤”發(fā)展了各種各樣的小盤、子盤、微盤。
我們來剖析一下“盤中盤”，它的精妙就是如果把整個市場看作一個“大盤”，那么這個大盤是由無數(shù)個不同渠道的“小盤”構(gòu)成。若要翹動“大盤”應(yīng)該先從某一個“小盤”入手，用“小盤”來帶動“大盤”。所以，不同酒企根據(jù)自已的產(chǎn)品定位，會選擇不同的渠道進行突破。其實，無論選擇什么樣的渠道突破，都離不開高昂的營銷費用，這一項費用哪里來呢?那么，預(yù)留費用是白酒廠家的公開秘密，這也就帶來了白酒價格體系的一個普遍現(xiàn)象——售價虛高。很多白酒價格高的離普，遠遠超出了一般消費者的承受能力，商品的性價比嚴重失衡。超出的這部分差價哪里去了呢?既沒到廠家、也沒到經(jīng)銷商，都被高昂的推廣成本消耗掉了。贈送、品嘗、開瓶費、進場費、陳列費、終端買斷、店招等等，白酒的各種費用是其他商品所不及的。只是，這些費用都是由無辜的消費者埋了單。
憑心而論，“盤中盤”對整個白酒業(yè)的貢獻巨大，成就了當前眾多白酒品牌。目前為止我們看不到更好的營銷理念能取代“盤中盤”。而且，白酒廠們已經(jīng)把“盤中盤”運用的相當嫻熟。但是當前白酒所處低谷，是時候考慮“盤中盤”的弊和利。不能再把“盤中盤”當成**的金鑰匙。
優(yōu)越的團購。如果說“盤中盤”是一把金鑰匙，那么，團購就是這把金鑰匙上的明珠。因為，團購的確是白酒營銷的捷徑。本人曾代替一位經(jīng)銷商接待白酒廠家的大經(jīng)理，我們還沒有正式聊天，大經(jīng)理倒很干脆，直接就問我經(jīng)銷商的社會關(guān)系和背景。可見，廠家對經(jīng)銷商的社會關(guān)系多么重視。
對于中國這個血緣文化的社會，團購有它存在的必然和生存的沃土。Y年份酒在某縣的經(jīng)銷商是一位在任局長的妻子，2010開始代理，首年就完成17000瓶銷售。這些量全部來自團購，市場上各渠道看不到一瓶Y年份酒。
然而，一年之后這位局長被雙規(guī)，Y年份酒的銷售也隨之歸零。如今新的代理商接手，Y年份酒在該縣市場等于從頭再來，幾乎沒什么起色。
無憂的保質(zhì)期。作為食品類的白酒，無保質(zhì)期是它的一個天然優(yōu)勢，也正是因為這個優(yōu)勢，多年來，很多白酒經(jīng)銷商雖然沒有發(fā)展狀大，卻把自已的“肚子”(倉庫)搞大了。經(jīng)銷商的倉庫壓力大是整個白酒業(yè)的普遍現(xiàn)象。除個別高端品牌的經(jīng)銷商外，從來就沒有能“瘦身”的。社會上流行一個極端的說法是，就算所酒廠停產(chǎn)，市場上的白酒2年也賣不完。
現(xiàn)在的白酒生產(chǎn)企業(yè)都是按訂貨組織貨源，廠家已經(jīng)可以把貨物轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的手里。同時，由于廠家誘人的折扣，經(jīng)銷商也樂于接受打款和拉貨。加之有些經(jīng)銷商喜歡截留政策和費用，就更推動了這一周瑜打黃蓋的現(xiàn)象。事實上，很多經(jīng)銷商的利潤都是以現(xiàn)貨堆在了倉庫里。這也就出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，經(jīng)銷商給廠家的每一次籌款都變成了“愁”款。
另外，白酒的無保質(zhì)期，也降低了白酒經(jīng)銷的準入門檻。中國有1萬多個酒廠，只要你想做，隨便湊點錢就可以成為一個品牌的經(jīng)銷商。由于，白酒消費季節(jié)性較強，倒爺(竄貨商)、短期代理商比比皆是。所以，大量低劣、擦邊球的白酒充斥著市場，魚目混珠，讓消費者無法辨認。
“粗暴”地價格保護。
區(qū)域價格差異是白酒行業(yè)亟待解決的問題，在當前移動互移網(wǎng)時代，價格差異已經(jīng)無處藏身。然而，眾多白酒不能與時俱進，仍然運用強制手段干預(yù)這一不合時宜的模式。
當然，區(qū)域價格差異的保護是白酒成長過程中無奈之舉，也的確使品牌的成長達到事半工功倍的效果。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，真相讓消費者更有話語權(quán)，消費者買你沒商量。
“雞肋”的訂貨會。白酒營銷發(fā)展到現(xiàn)在，曾經(jīng)輝煌的訂貨會已變成了“雞肋”，可以說花錢不討好。現(xiàn)在的訂貨會大體現(xiàn)象有三：成功品牌已形成了習(xí)慣，訂貨會場面大收款多，但是利潤低;成熟品牌，天天有促銷，訂貨會做不做都一個樣;成長品牌，效果不好，但又不能不做。令人尷尬的是，當前的訂貨會已經(jīng)逐漸變成了客戶品鑒會。大家歡聚一堂，訂不訂貨不重要了，重要的是不能讓場面冷清，不能損了面子。
既然訂貨如此艱難，為什么還要開呢?因為，訂貨會可以集中給廠家打款，按約定的費用標準，經(jīng)銷商必須完成約定打款金額才能享受全部費用。所以，訂貨會結(jié)果怎么樣，那是經(jīng)銷商的事，廠家只管坐莊收錢。這個壓力只有經(jīng)銷本人才能體會深刻。
反思白酒的這些思維，有其存在的合理性，也是在發(fā)展過程不可避免的。如今白酒的低迷讓很多人使料不及，驟然間打翻了無數(shù)人發(fā)財?shù)膲粝搿Ｆ鋵?，白酒人并沒有做錯什么，這些年白酒業(yè)的蓬勃發(fā)展恰好證明白了酒人的智慧。然而，不錯并不代表不失敗，不錯并不能高枕無憂。就象諾基亞老總說：我們沒有做錯，但是不知道為什么我們就是輸了。全場諾基亞骨干酣然淚下!