中國名酒大眾酒戰(zhàn)略對中國白酒未來發(fā)展將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響,白酒競爭環(huán)境將越來越白日化,越來越尖銳化,如何看待中國名酒,特別是一線、二線中國名酒大眾酒戰(zhàn)略?如何理解中國名酒大眾酒戰(zhàn)略對白酒產(chǎn)業(yè)版圖改變?
首先,中國名酒大眾酒戰(zhàn)略在商業(yè)模式上更加活躍,因而對傳統(tǒng)名酒大眾酒市場沖擊**不容小覷。*近兩年來,我們對中國名酒大眾酒戰(zhàn)略進(jìn)行深入跟蹤,研究發(fā)現(xiàn)中國名酒在大眾酒戰(zhàn)略上更加重視與傳統(tǒng)商業(yè)資源整合,更加重視攻擊傳統(tǒng)名酒大眾酒強(qiáng)勢區(qū)域,因此,傳統(tǒng)名酒大眾酒**不要掉以輕心。我們對五糧頭曲、特曲代理商有一個(gè)非常深度商業(yè)代理研究,發(fā)現(xiàn)五糧頭曲、特曲選擇代理商絕大部分是傳統(tǒng)名酒大眾酒原有代理商,這種商業(yè)資源挖墻腳行為對傳統(tǒng)名酒將產(chǎn)生持久影響,傳統(tǒng)名酒大眾酒需要高度警惕自身商業(yè)資源流失;不僅如此,一線、二線名酒企業(yè)更加重視借力超商運(yùn)營大眾酒市場,如五糧液一滴醇,五糧液的五糧迎賓,貴州茅臺九洲韻,貴州茅臺三家坊、江蘇洋河洋河情懷等等,眾多運(yùn)營商進(jìn)入到中國名酒大眾酒買斷經(jīng)營,對傳統(tǒng)名酒大眾酒戰(zhàn)略形成巨大潛在威脅,傳統(tǒng)名酒企業(yè)需要高度重視運(yùn)營商集體性進(jìn)入到大眾酒領(lǐng)域參與競爭。
其次,中國名酒大眾酒自營產(chǎn)品渠道扁平,對傳統(tǒng)名酒大眾酒將產(chǎn)生直接影響。中國名酒企業(yè)攜資本、產(chǎn)能、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)渠道扁平,傳統(tǒng)名酒大眾酒有不可承受之重,需要傳統(tǒng)名酒大眾酒產(chǎn)品更加注意渠道系統(tǒng)維護(hù),更加重視渠道利益尊重,更加重視渠道價(jià)值維護(hù)。在與眾多中國名酒接觸過程中發(fā)現(xiàn),很多中國名酒大眾酒產(chǎn)品制定了**的定點(diǎn)清除計(jì)劃,將傳統(tǒng)名酒在特定市場作為核心戰(zhàn)略目標(biāo),不惜一切代價(jià)搶奪終端資源,形成了對傳統(tǒng)名酒大眾酒競爭性威脅。如某中國名酒企業(yè)在遼寧大連市場制定了詳細(xì)的針對口子窖戰(zhàn)略計(jì)劃;如某中國名酒企業(yè)制定了針對今世緣定點(diǎn)競爭機(jī)會等等,傳統(tǒng)名酒一定要注意中國名酒大眾酒市場戰(zhàn)略,選擇性防御,確保市場安全與穩(wěn)定。我相信,隨著兩大名酒陣營競爭加劇,各種精確定點(diǎn)機(jī)會將陸續(xù)出臺。
第三,中國名酒大眾酒也面臨著觀念、組織、人力資源與企業(yè)文化上障礙,傳統(tǒng)名酒應(yīng)該抓住中國名酒大眾酒戰(zhàn)略上短板鞏固基地,擴(kuò)張市場,以進(jìn)攻姿態(tài)化解中國名酒大眾酒圍堵。中國名酒大眾酒市場擴(kuò)張過程戰(zhàn)略短板也是顯而易見的。其一,中國名酒絕大部分是國有企業(yè),其營銷觀念仍然非常落后,營銷方式大部分還處于坐商階段,傳統(tǒng)名酒企業(yè)應(yīng)該看到中國名酒這個(gè)短板,以高度市場化觀念化解競爭壓力;其二,中國名酒現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)很難滿足大眾酒市場營銷需求。盡管中國名酒在組織結(jié)構(gòu)上已經(jīng)有長足進(jìn)步,但是其面向全國市場大眾酒營銷仍然捉襟見肘,仍然營銷**,中國名酒大眾酒營銷組織架構(gòu)仍然有較大改革空間,而短時(shí)間里我們看不到這種改革實(shí)質(zhì)性效果;其三,人力資源結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。受制于國有體制用人上條條框框,中國名酒人力資源結(jié)構(gòu)存在天然缺陷,傳統(tǒng)名酒企業(yè)在人力資源上靈活性遠(yuǎn)超中國名酒,未來大眾酒競爭將是人力資源競爭,沒有人力資源全國化,很難有大眾酒市場全國化;其四,企業(yè)文化形成的行動(dòng)緩慢,效率低下。根據(jù)我們對全國主流中國名酒企業(yè)研究,除江蘇洋河等少數(shù)中國名酒企業(yè)之外,很多老牌中國名酒仍然**執(zhí)行力缺失階段,系統(tǒng)慣性強(qiáng)大導(dǎo)致大眾酒戰(zhàn)略很難落地。
第四,中國名酒大眾酒戰(zhàn)略會改變中國白酒大眾酒產(chǎn)業(yè)版圖,一部分缺少核心競爭力傳統(tǒng)名酒可能面臨泡沫化危險(xiǎn),而白酒經(jīng)過大眾酒充分競爭將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高度集中。目前來看,我們還是比較看好江蘇洋河、瀘州老窖、宜賓五糧液大眾酒戰(zhàn)略會取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,而山西汾酒、劍南春、古井貢等老牌中國名酒在大眾酒版圖上競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步加強(qiáng),中國名酒大眾酒面向白酒重度市場大眾酒戰(zhàn)略將取得一定程度突破,白酒大眾酒生態(tài)將發(fā)生根本性變化。一旦中國名酒在大眾酒版圖上出現(xiàn)超過60%市場份額,一部分傳統(tǒng)名酒大眾酒市場空間將被極大地?cái)D壓,因此,中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖真正改變將從大眾酒版圖變化開始,傳統(tǒng)名酒與中國名酒在大眾酒問題上都有輸不起戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。
中國白酒大眾酒:成長動(dòng)力與市場格局
隨著中國白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū),白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革。首先是價(jià)格帶分層預(yù)示著大眾酒時(shí)代真正來臨。白酒黃金十年,中國白酒價(jià)格帶更多趨向于走“高”,即超高端、次高端、中高端為細(xì)分形成高端酒集群,隨著大眾酒時(shí)代來臨,白酒價(jià)格帶逐步走“低”,即300元以上高端酒、150—300元中檔大眾酒、100—150元腰部大眾酒、60—100元腿部大眾酒、30—60元根部大眾酒以及30元以下流通性大眾酒等,大眾酒價(jià)格帶高度細(xì)分意味著中國白酒真正從高處不勝寒走向高度親民價(jià);其次,大眾酒市場容量高度集中,并在一定范圍內(nèi)出現(xiàn)大眾酒容量擴(kuò)張勢頭。根據(jù)對高端白酒品牌營收規(guī)模研究,2013年度高端白酒(300元以上)市場總?cè)萘恳呀?jīng)從2012年度將近1000億元規(guī)模,大幅度壓縮至600元左右規(guī)模,而2014年度,高端白酒市場容量將進(jìn)一步萎縮至450億元左右,這也是五糧液為什么不斷大幅度調(diào)整價(jià)格*重要原因。以去年中國白酒5000億元靜態(tài)數(shù)據(jù),2014年度大眾酒規(guī)模可能進(jìn)一步擴(kuò)大至4500億元以上,白酒真正大眾酒時(shí)代來臨;其三,大眾酒市場比重真正發(fā)生深刻變化,傳統(tǒng)名酒大眾酒市場容量實(shí)際上在下滑,而中國名酒大眾酒容量在不均勻成長。盡管中國名酒在大眾酒市場成長速度緩慢,但是中國名酒大眾酒**規(guī)模實(shí)際上正在快速成長,傳統(tǒng)名酒與中國名酒大眾酒版圖將從過去高度失衡走向平衡,乃至于逐步向中國名酒傾斜,根據(jù)我們預(yù)判,從2016年開始,中國名酒大眾酒在**份額上將占據(jù)優(yōu)勢,一旦這種趨勢形成,對中國白酒大眾酒影響將不可逆轉(zhuǎn),傳統(tǒng)名酒與中國名酒將形成穩(wěn)定大眾酒格局,傳統(tǒng)名酒在競爭過程中必須高度關(guān)注中國名酒大眾酒成長趨勢,真正改善自身大眾酒發(fā)展戰(zhàn)略,與中國名酒大眾酒形成和諧共生。其四,傳統(tǒng)名酒與中國名酒都將出現(xiàn)全國化大眾酒品牌,傳統(tǒng)名酒大眾酒戰(zhàn)略需要更加重視超級單品與全國化布局,而中國名酒大眾酒則需要更加重視結(jié)構(gòu)性與全國化,只有在結(jié)構(gòu)性與全國化上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。才可以化解傳統(tǒng)名酒在大眾酒市場對自身**,從而創(chuàng)造雙贏競爭局面。