如果以名酒價(jià)格開放為始點(diǎn)來討論白酒行業(yè)的發(fā)展，那么從1988年到今年剛好是25年。要描述這25年的行業(yè)發(fā)展，維度自然有很多，比如釀酒技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)人群的擴(kuò)大、企業(yè)和行業(yè)的快速發(fā)展、營銷理念和水平的提升，當(dāng)然還有價(jià)格的升級。
不過，在筆者看來，*重要的一個(gè)維度應(yīng)該是價(jià)格升級，價(jià)格升級隱藏在營銷升級中，但兩者又互為動因，迎合了消費(fèi)升級的大潮流，*終匯成洪流，推動了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以，考慮到價(jià)格的核心地位和歷史貢獻(xiàn)，白酒近25年的發(fā)展與之休戚相關(guān)。
白酒價(jià)格的獨(dú)特性
白酒和其他快消品*大的不同點(diǎn)是，它可以漲價(jià)，而且是大幅度地漲價(jià)，而其他快消品卻只能在價(jià)格上小步慢跑，但始終有天花板。為什么?因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)社會屬性大于物理屬性的商品，它可以是人與人之間交際的工具，也可以是人們表達(dá)情感的工具，而這些工具在發(fā)揮作用時(shí)都是飄忽不定的，所以它的定價(jià)機(jī)制更為靈活。在這方面，白酒和茶乃至香煙都有很高的相似度。但白酒和后兩者又不一樣，香煙是完全的工業(yè)化生產(chǎn)，不受地域限制，但白酒總需要強(qiáng)調(diào)地緣因素;另外，白酒業(yè)在幾十年前有了五屆國家主持的名酒評選，這個(gè)重大且非市場化的因素對白酒業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。因?yàn)橐陨线@些商品特點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)的差異，使得白酒的價(jià)格彈性非常大，上千元的茅臺酒和10塊錢的老村長相差百倍，但和諧地存在于中國白酒市場上。
白酒在價(jià)格上的極大彈性，意義重大。在白酒業(yè)，正是由于價(jià)格不斷提升，大量新興品牌才得以不斷涌現(xiàn)。25年來，由于茅臺、五糧液不斷漲價(jià)，給其他品牌開拓出了新的消費(fèi)群，也留出了新的價(jià)格提升空間，那么地方品牌也就能往上走了，我們會看到不少區(qū)域品牌也能做500元甚至更高價(jià)位的產(chǎn)品。我們還會發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的變化和營銷模式的變化也是緊密聯(lián)系的。小糊涂仙、口子窖創(chuàng)造了商務(wù)酒價(jià)位，緊隨而至的還有白酒營銷模式的創(chuàng)新以及渠道的演變。由于價(jià)格，讓白酒產(chǎn)品變得涇渭分明。我們可以通過價(jià)格要素將目前市場上的白酒分為四個(gè)檔：低檔(30元以下)，中檔(30～80元)，中**(80～200元)，**(600元以上)。
價(jià)格的作用還有更多。比如一個(gè)區(qū)域市場的影響力及輻射力和價(jià)位是有密切關(guān)系的。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域市場上，成功的**產(chǎn)品所帶來的輻射效應(yīng)要超過檔次低的產(chǎn)品。再比如，價(jià)格的提升往往給企業(yè)帶來好處多多，提價(jià)可以解決白酒產(chǎn)品兩大頑疾：通路利潤、產(chǎn)品周期。所以筆者一直認(rèn)為，白酒業(yè)的提價(jià)不能成為一個(gè)手段，而應(yīng)該成為一個(gè)目標(biāo)。就是說，要達(dá)到提價(jià)目標(biāo)，我們必須要有一整套手段，比如終端、包裝以及和消費(fèi)者的溝通，不能說“我要提價(jià)”，而是“我怎么才能提價(jià)”!
五個(gè)發(fā)展階段中價(jià)格的代言意義
讓我們看看這25年來，價(jià)格到底是怎么影響行業(yè)發(fā)展的。從發(fā)展階段來看，筆者個(gè)人的看法是，有五個(gè)階段：
在上述五個(gè)階段中，價(jià)格其實(shí)一直是主旋律。在1988年之前，白酒一直都是計(jì)劃供應(yīng)，價(jià)格由國家制定，不允許私自漲價(jià)。1988年7月，國家放開了13種名酒的價(jià)格，而且普通消費(fèi)者在市場上就可以買到。當(dāng)時(shí)53度茅臺酒、52度五糧液、52度劍南春的售價(jià)分別為140元、80元和36元。第二年，五糧液開始提價(jià)，**超越了瀘州老窖的價(jià)格。而茅臺、劍南春等也隨后跟隨，逐漸開始在行業(yè)內(nèi)形成了茅五劍遙遙**的格局。自此，走出供應(yīng)時(shí)代進(jìn)入市場后的茅五劍，開始成為**消費(fèi)品的象征。也因?yàn)槿绱?，茅五劍的價(jià)格得以不斷提升。值的一提的是，這一時(shí)期五糧液首先意識到價(jià)格的戰(zhàn)略意義，通過不斷提價(jià)的策略，奠定了**品牌的形象基礎(chǔ)，也奠定了白酒大王的基礎(chǔ)。1994年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年五糧液在價(jià)格上和規(guī)模上均超過了已經(jīng)坐莊三年(1991、1992、1993年)的汾酒，汾酒之“汾老大”名頭就是來自那個(gè)階段。
尤其在1990年～1996年這段時(shí)間，白酒業(yè)快速發(fā)展。以孔府家、秦池、仰韶、金種子為代表的企業(yè)在大眾酒市場上飛速發(fā)展，規(guī)模迅速膨脹，不過他們的價(jià)格一般在30元以下。而在**酒這個(gè)細(xì)分市場上，則是價(jià)格飛漲。到了1996年，茅臺、五糧液的零售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了350元，而劍南春則達(dá)到了165元。那么，在這個(gè)階段里，茅臺、五糧液就像一個(gè)拓荒的，迅速把白酒這種商品的價(jià)格由100多拓展到300多元，和當(dāng)時(shí)的大眾酒有300元的價(jià)格空檔，但當(dāng)時(shí)基本沒有企業(yè)意識到這個(gè)空檔價(jià)位。
1997年～2000年是行業(yè)調(diào)整期，與快速發(fā)展期的節(jié)奏剛好相反，曾經(jīng)以規(guī)模取勝的企業(yè)被打回原形，而**酒的價(jià)格也迅速縮水。在1997年下半年，五糧液的批發(fā)價(jià)格開始跳水，于是五糧液把出廠價(jià)從225元降到了210元，接著又降到了200元以下，效果還是不行，于是降到了191元，同時(shí)采取了其他配套措施，核心就是以價(jià)換量，*終穩(wěn)住了價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售。
2000年前后的一兩年是值得關(guān)注的一個(gè)階段，這時(shí)候價(jià)格創(chuàng)新的苗子已經(jīng)開始在萌發(fā)。這種創(chuàng)新兵分兩路，一路是水井坊和國窖，直面茅臺、五糧液，推出了比老大哥更高價(jià)位的產(chǎn)品，在茅臺零售價(jià)當(dāng)時(shí)只有200多元的時(shí)候，水井坊定價(jià)在300元以上，一炮打響，同時(shí)激發(fā)了國窖和較晚點(diǎn)的舍得酒的出現(xiàn)。另一路則是在大眾價(jià)位上派生出了商務(wù)用酒這個(gè)價(jià)位，代表品牌是小糊涂仙和口子窖。當(dāng)然，茅臺、五糧液也開始進(jìn)入漲價(jià)的通道。在2001年茅臺提價(jià)40%，五糧液則從191元漲到了225元。
在2001年～2006年這個(gè)階段，上面兵分兩路的價(jià)格創(chuàng)新都獲得極大的成功?？谧咏殉晒?，所到之處都激發(fā)了區(qū)域企業(yè)調(diào)整價(jià)格的信心，這促進(jìn)了區(qū)域企業(yè)的大發(fā)展;而水井坊、國窖也獲得了初步的成功，市場認(rèn)可了這兩個(gè)高價(jià)位品牌。從2007年開始，全行業(yè)進(jìn)入高增長階段，幾乎所有企業(yè)都得到了大發(fā)展，價(jià)格調(diào)整成了企業(yè)發(fā)展利器，誰能及早意識到高價(jià)位產(chǎn)品的重要性，誰就占得先機(jī)。比如洋河推出藍(lán)色經(jīng)典之后，迅速裂變，夢之藍(lán)推廣也很成功，企業(yè)迅速做大。
把時(shí)間拉長，我們會發(fā)現(xiàn)2012年末和1997年的年末非常相似，首先都是高端酒價(jià)格出現(xiàn)跳水，隨后行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2013年的調(diào)整和下行源于國家的對“三公消費(fèi)”的限制，而進(jìn)入2014年，行業(yè)繼續(xù)下行，則又添了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳這一層大的背景。這兩輪調(diào)整背后的共因都是宏觀經(jīng)濟(jì)的問題，可見，白酒作為一個(gè)消費(fèi)品，和宏觀經(jīng)濟(jì)完全正相關(guān)，而價(jià)格則是這種相關(guān)性的*佳代言人：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，則價(jià)格快速提升，反之亦然。當(dāng)然，總的來說，價(jià)格的上升趨勢是明顯存在的，只是發(fā)展道路有點(diǎn)曲折。價(jià)格不會因?yàn)橥庠诤暧^經(jīng)濟(jì)變差而被打回原形，比如茅臺酒的價(jià)格和10年前、25年前相比已是天壤之別。
價(jià)格如何決定一個(gè)品牌的“價(jià)值”的?
那么，在這25年的發(fā)展變化中，價(jià)格到底是怎么產(chǎn)生作用的呢?有沒有規(guī)律性的東西呢?
總的來說，一個(gè)白酒品牌的價(jià)值是由其價(jià)格決定的，而價(jià)格綜合反映了其價(jià)值。價(jià)格是如何反映價(jià)值的呢?在白酒消費(fèi)市場上，有個(gè)現(xiàn)象很重要，那就是中國消費(fèi)者其實(shí)是以價(jià)格論品牌的。經(jīng)常會有消費(fèi)者說今天喝了什么價(jià)位的白酒，如果問他是什么品牌、什么產(chǎn)品，他反而迷糊了。具體表現(xiàn)在市場上，就是每個(gè)產(chǎn)品總會非常明確地把價(jià)格標(biāo)示出來，所以才有標(biāo)價(jià)和成交價(jià)的說法。這幾年，價(jià)格標(biāo)簽在煙酒店渠道非常流行，這其實(shí)是白酒價(jià)格重要性的一個(gè)**體現(xiàn)。一個(gè)白酒產(chǎn)品有很多評價(jià)要素，但消費(fèi)者只選擇了*簡單的一種要素——價(jià)格，價(jià)格高意味著是好品牌、好產(chǎn)品，反之要慎重?？雌饋恚┡_、五糧液早就悟透了這個(gè)現(xiàn)象，所以價(jià)格越漲越高。在25年前，汾酒、西鳳這些產(chǎn)品和茅臺、五糧液的價(jià)格是一樣的，但今天這些品牌的價(jià)值完全不一樣了，原因就在于各自走的價(jià)格路線不一樣，可見價(jià)格的重要性。
既然如此，企業(yè)只要把白酒產(chǎn)品價(jià)格都提高，不就行了嗎?當(dāng)然沒有那么簡單的事情。茅臺、五糧液先行一步，占得先機(jī)，價(jià)格越漲，品牌力越強(qiáng)。其他的品牌就很難做到這一點(diǎn)。總的來說，一般白酒的價(jià)格取決于產(chǎn)品成本、品牌力和營銷水平。成本很好理解，包括酒質(zhì)和包裝成本，還有銷售成本，比如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等。品牌力當(dāng)然很重要。為什么西鳳的15年陳釀無法和五糧液的15年年份酒相比，而和汾酒的老白汾15年價(jià)位卻又接近，說到底還是品牌在發(fā)揮作用，雖然西鳳15年和老白汾15年基本不在一個(gè)銷售區(qū)域，但兩者其實(shí)是在一個(gè)價(jià)格水平上。品牌力有高低，這可以說是一個(gè)產(chǎn)品的先天基因，但有些企業(yè)可以通過后天的努力提高價(jià)位。口子酒業(yè)就是如此，不是名酒，但照樣打造出了和其他一些名酒一樣價(jià)位的產(chǎn)品來，比如口子窖5年，一開始通過渠道創(chuàng)新打開市場，隨后通過高水平的營銷管理，把價(jià)格管控得很好。
所以，營銷水平的高低往往決定了一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位的現(xiàn)實(shí)和維持。實(shí)際上，任何企業(yè)都可以做高價(jià)位產(chǎn)品，但不是所有企業(yè)都能成功，也不是成功了都能站穩(wěn)腳跟的。當(dāng)初水井坊橫空出世，并沒有借助全興這個(gè)品牌的力量，但營銷做得很出色，在前面的五年很成功，可惜后來卻每況愈下，原因當(dāng)然不僅僅是營銷的問題，還有企業(yè)內(nèi)部諸多問題。
當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)如果高價(jià)位的產(chǎn)品占比越高，說明這個(gè)企業(yè)贏利能力也越強(qiáng)，就越能可持續(xù)發(fā)展，這依然是價(jià)格的魅力。25年來，茅五劍依然立于潮頭，憑借的就是品牌優(yōu)勢，而品牌的背后就是價(jià)格。此外也有少數(shù)企業(yè)也能憑借規(guī)模而盛極一時(shí)，比如全興、種子酒、仰韶等，都曾經(jīng)在行業(yè)里做到很大的規(guī)模，有的甚至能做到**的位置，但因?yàn)闆]有把價(jià)格做上去，還是無法持續(xù)地保住自己的江湖地位。