冷市之下，以茅臺(tái)為代表的酒企毅然掀起擴(kuò)產(chǎn)潮。
按照預(yù)期，貴州茅臺(tái)集團(tuán)一期2萬噸中低端醬香酒項(xiàng)目將在本月投產(chǎn)。雖然現(xiàn)在還沒有征兆，但在業(yè)內(nèi)已是炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)擴(kuò)張只為逆勢搶市，甚至可以理解為搶占茅臺(tái)鎮(zhèn)其他中小酒廠的市場份額。對此，茅臺(tái)方面也曾透露出，擴(kuò)產(chǎn)主要是基于補(bǔ)齊中低端市場短板的考慮。
事實(shí)上，通過逆勢擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)影響和重構(gòu)市場，有這種意圖的不僅是茅臺(tái)一家。此前，今世緣酒業(yè)也曾公布將募集數(shù)億資金用于在全國布設(shè)400家旗艦店及加盟專賣店?duì)I銷網(wǎng)點(diǎn)的意圖，借此走向全國市場。
與此同時(shí)，包括口子酒、金徽酒、會(huì)稽山等多家酒企，也已紛紛發(fā)出選擇在“寒冬”擴(kuò)張的強(qiáng)烈信號。
逆勢擴(kuò)張成為少數(shù)酒企樂見的發(fā)展方向，并視作酒企在行業(yè)充分競爭下的“彎道超車”之舉。他們認(rèn)為，停產(chǎn)、收縮產(chǎn)不能解決問題，現(xiàn)在是擴(kuò)產(chǎn)搶市的好時(shí)機(jī)，產(chǎn)業(yè)也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
有接近這些酒企高層的人士表示，在他們眼里，與其說是逆勢擴(kuò)張，不如認(rèn)為是深度調(diào)整，這正是酒企需把握好的一次市場契機(jī)。
不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為逆勢擴(kuò)張并非明智之舉。對于酒企來說，選擇行業(yè)低迷期擴(kuò)張，可能會(huì)抄到底，但還有很多不確定性。在業(yè)內(nèi)看來，此輪擴(kuò)張，或許能讓市場行情曇花一現(xiàn)地反彈，但終會(huì)因后勁不足而消退。
有人認(rèn)為，在行業(yè)低迷期做市場要比行業(yè)火暴時(shí)打市場成本要低。但是，不能僅以成本低來推斷進(jìn)程是順利的。這兩點(diǎn)需要追求平衡點(diǎn)，但當(dāng)前環(huán)境下，都不是非常好的舉措，會(huì)有很多困難存在。
目前，白酒業(yè)依然處于深度調(diào)整期，選擇此時(shí)擴(kuò)張，必然會(huì)為逆勢搶市帶來市場價(jià)格下行的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，以茅臺(tái)為例，從目前產(chǎn)量推算未來供應(yīng)量，若放量持續(xù)加大，茅臺(tái)酒亦存在價(jià)格下行的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，現(xiàn)在白酒市場是供大于求，各個(gè)銷售渠道已經(jīng)鋪滿，并出現(xiàn)堵塞，預(yù)計(jì)需要2-3年時(shí)間淘汰一批企業(yè)，才能解決供大于求的矛盾。
問題關(guān)鍵還在于市場淘汰難度，在眾多中小酒企中，既擁有品牌和市場，又有能力長期保持產(chǎn)品在質(zhì)量上穩(wěn)定的企業(yè)仍占有多數(shù)。那么，這就意味著多數(shù)中小酒企短期內(nèi)并不會(huì)讓市場壓力危及企業(yè)生存。對于試圖從中低端市場中分得一杯羹的酒企而言，盲目擴(kuò)張，或許只會(huì)讓自身加速鉆入“死胡同”。
梳理部分酒企2014年“半年報(bào)”會(huì)發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)增速放緩”、“市場消費(fèi)回歸理性”與“宏觀政策的調(diào)整”等現(xiàn)象已被歸結(jié)為酒企業(yè)績下滑的主要原因。值得一提的是，除了政策調(diào)整與經(jīng)濟(jì)環(huán)境難以扭轉(zhuǎn)外，當(dāng)務(wù)之急如何處理并改善市場與酒企產(chǎn)品、營銷渠道之間的關(guān)系，重構(gòu)消費(fèi)群、價(jià)格、估值、消費(fèi)，則不失為酒企逆勢擴(kuò)張題中應(yīng)有之義。
需要正視的是，就白酒消費(fèi)層次來講，現(xiàn)在已經(jīng)下降了很多，對定價(jià)、營業(yè)收入、凈利潤方面已有很大影響。那么，為順應(yīng)市場巨變后的發(fā)展基調(diào)，酒企產(chǎn)品既要做到讓消費(fèi)者感覺到便宜易接受，又要保留適當(dāng)?shù)睦麧櫍@就需要酒企制定策略融和預(yù)案，其中，既有競爭，更重合作。
不可否認(rèn)，逆勢擴(kuò)張或會(huì)成為今后白酒市場的一種發(fā)展趨勢，也會(huì)成為酒企實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的一種嘗試。只不過，當(dāng)前逆勢而上，酒企需謹(jǐn)慎。畢竟，白酒黃金投資潮上一輪剛過，新一輪至今并沒有來臨。