為何五糧液會影響5000億白酒蛋糕?
白酒調(diào)整已經(jīng)進行了快兩年了,行業(yè)調(diào)整目前呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)?未來將如何演變?為此,記者對話厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌,我們來看看他怎么說:
真正的苦還沒有來記者:您認為本輪行業(yè)調(diào)整的狀態(tài)如何?與您預(yù)期的情況一致嗎?陳斌:盡管調(diào)整已經(jīng)過去快兩年了,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都普遍承認了這次調(diào)整,但這次調(diào)整還沒有到底。本輪白酒行業(yè)調(diào)整的核心就是要從過去的服務(wù)于權(quán)貴轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于更廣泛的消費者。
眾所周知,本輪白酒行業(yè)的調(diào)整始于高端酒在上行的過程中遇到了天花板。這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律所決定的一個必然結(jié)果。當高端市場無法保持名酒企業(yè)的GDP發(fā)展需要時,面對來自**的壓力,企業(yè)就必須尋找新的增長點。名酒廠的做法是調(diào)頭回來,布局次高端市場和中高端市場,與二名酒的戰(zhàn)略產(chǎn)品(中高端市場)和形象產(chǎn)品(次高端市場)直接對陣。茅臺推出的仁酒、漢醬就是這樣的產(chǎn)品。
白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期后,**的大規(guī)模慘烈戰(zhàn)爭由此爆發(fā)。而戰(zhàn)爭必然會產(chǎn)生勝者和敗者,要么名酒敗下來,要么二名酒敗下來,或者雙方各有一部分敗下來,而這部分敗者會繼續(xù)往中端和中低端市場撤離。
要知道,這種高端酒壓力的回傳是需要時間的。行業(yè)更普遍的情況是,次高端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會進行中端市場的戰(zhàn)爭,中端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會進行中低端市場的戰(zhàn)爭,戰(zhàn)火很小概率會同時全線鋪開。無論是回調(diào)、交戰(zhàn),還是布局,對于一線名酒、二名酒甚至區(qū)域名酒,大多數(shù)都需要重建。
另一方面,越貼近大眾消費者日常生活的產(chǎn)品,在渠道和品牌上需要做的東西越多,這是一個很正常的事,你看康師傅、娃哈哈、伊利、蒙牛,甚至包括啤酒企業(yè)的員工,其實都是很辛苦的。白酒這些年是太舒服了,尤其是中高端酒。要完成這樣的蛻變是很痛苦的,這也同樣需要過程。
現(xiàn)在只是來了潮水,很多人就在叫苦,事實上,真正的苦還沒有來到。如今潮水還沒有退去,待到潮水退去之后,留下來的必然是那些堅守品質(zhì)、堅守消費者的品牌。
五糧液的走勢是關(guān)鍵記者:白酒市場確實充滿了變數(shù)。在今年的中秋期間,名酒的動銷并不理想,市場對國慶黃金期的期待也大不如前,這是否意味著,繼五糧液和國窖1573先后下調(diào)出廠價之后,名酒的價格還將繼續(xù)下行?
陳斌:確實,對于名酒而言,節(jié)慶是非常關(guān)鍵的時間節(jié)點。以五糧液為例,如果春節(jié)的動銷較好,那么價格就不會再調(diào)整,當然,這個前提是五糧液的實際庫存不大。如果庫存過大,即便銷量很好也仍然解決不了根本問題;如果庫存不大,動銷情況又良好的話,那么五糧液的價格將保持穩(wěn)定,未來經(jīng)過一兩年時間,甚至還會緩慢往上走。相反,如果五糧液的動銷不好,或者前期庫存過大,其價格必然會繼續(xù)下滑。
在我看來,五糧液下調(diào)的底線在500元左右,但不能穿破500元,如果穿破了,五糧液的品牌力將會受到極大影響,無論白酒行業(yè)還是企業(yè)本身都將出現(xiàn)根本性變化。
5000億元蛋糕如何劃分記者:本輪行業(yè)調(diào)整之后,白酒市場將是什么樣子?陳斌:未來,白酒行業(yè)會分為五個梯隊:**梯隊是1家700-1000億元級別的企業(yè),當然不會是靠單一品牌經(jīng)營,可能也會依靠資本力量的整合;第二梯隊是2家500億元的企業(yè);第三梯隊是5-7家100億元的企業(yè);第四梯隊是40-50家50億元左右的企業(yè);第五梯隊是一些地方小而美的企業(yè)。前四梯隊的規(guī)模以上白酒企業(yè)將組成白酒行業(yè)未來發(fā)展的核心力量,占據(jù)著整個行業(yè)90%左右的市場份額。
以此計算,未來的白酒行業(yè)的蛋糕將在5000億元左右,但這個前提是建立在白酒對未來人群的對接上培養(yǎng)得比較好。如果培養(yǎng)不好,那么可能市場份額會同步縮小。
在這樣的一支隊伍中,白酒企業(yè)們誰會處于什么位置,就是一個充滿懸念和挑戰(zhàn)的事兒了。
只有資本能做全覆蓋記者:您前面所描繪的是白酒在市場格局上的地圖,那么未來白酒市場的品牌地圖會是什么樣的呢?
陳斌:未來的白酒市場一定是細分的市場。過去,有不少人在說“得高端者得天下”,但我認為一定不是這樣的,正如在本輪調(diào)整之后,得民酒者也**不會得天下。天下是大家的,如果想做全覆蓋,只有一個辦法:用資本的力量將細分的品牌整合起來。比如茅臺這樣的企業(yè),其競爭對手永遠不可能是老村長。
細分的背景是什么?是中產(chǎn)階層的占比越來越大。這不僅僅對于白酒品牌,而是對于所有完全競爭型品類、非寡頭壟斷型品類都有重大機會。這種細分不是單一緯度的價格細分,而是不同緯度的細分:規(guī)格、度數(shù)、香型、口感、包裝、品牌訴求、文化、形態(tài)……這里面既有主緯度,也有細分緯度,越往后,細分緯度越明確,細分市場也越來越明顯。
簡單來說,白酒前一輪發(fā)展的機會,是由經(jīng)濟發(fā)展紅利帶來消費力驅(qū)動下的結(jié)果,而下一輪的發(fā)展機會,將會是在消費力奠定基礎(chǔ)之后,由社會結(jié)構(gòu)的變化帶來人群生活心靈空間的變化,包括生活方式、生活文化、生活情感、生活信仰的變化,匯聚成的一股消費驅(qū)動的力量。
點評:現(xiàn)在社會整體不論政治經(jīng)濟都正處于變革中,白酒行業(yè)不可能超然于外。白酒價格跌到谷底價格肯定會反彈,但是現(xiàn)在降價的可能性會更大些(要么明降,要么暗降),所以白酒泡沫還沒有擠完,還要更進一步的擠泡沫。
這其中五糧液的走勢很關(guān)鍵,如果它能夠止穩(wěn),則茅臺能夠挺住819的出廠價,其他白酒能夠很好的找到自己的位置,構(gòu)建新的白酒秩序。如果五糧液繼續(xù)下跌,肯定會有連鎖反應(yīng),改變的不僅是價格秩序和企業(yè)排名,很有可能會帶來整個酒業(yè)理念和思維的巨變。這個變化究竟是好還是壞,目前還說不清楚。
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