江小白、歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯……越來越多的白酒企業(yè)推出了小酒，以應對當前白酒行業(yè)業(yè)績下滑的局面。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會上，小酒扎堆上市的現(xiàn)象與春季糖酒會相比，有過之而無不及。瀘州老窖在推出瀘小二的基礎上繼續(xù)加碼小酒，而洋河股份也正在為一款青春小酒進行籌備，更有消息稱茅臺也要推出小酒產(chǎn)品。
種種跡象表明，在高端白酒遇阻的情況下，小酒已成為白酒的新出路。然而由于進入門檻低、投入大，眾多白酒企業(yè)的進入也加劇了行業(yè)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、銷售渠道和推廣模式轉(zhuǎn)變，使小酒在推廣上面臨著諸多挑戰(zhàn)。
小酒定位發(fā)生轉(zhuǎn)變
日前，《中國名酒大眾酒發(fā)展藍皮書》指出，通過對高端白酒品牌營收規(guī)模研究發(fā)現(xiàn)，2013年度高端白酒市場容量已經(jīng)從2012年度將近1000億元規(guī)模大幅度壓縮至600億元左右，而2014年高端白酒市場容量將進一步萎縮至450億元左右。以2013年中國白酒5000億元靜態(tài)數(shù)據(jù)，2014年度大眾酒規(guī)?？赡苓M一步擴大至4500億元以上，白酒真正的大眾酒時代來臨。
事實上，自國家出臺八項規(guī)定限制“三公”消費后，高端白酒市場一度遇冷，茅臺、五糧液、瀘州老窖不惜大幅降價，以往**的高端酒越來越難賣。各大白酒企業(yè)業(yè)績一路下滑，企業(yè)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型，走“親民”路線已經(jīng)成為越來越多白酒企業(yè)的選擇。與此同時，80、90后年輕消費群體流失，也使得白酒企業(yè)逐漸意識到抓住小酒對于未來發(fā)展的重要性。
10月22日，酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理范震在接受記者采訪時表示，小酒市場早就存在，*早推出小酒的企業(yè)是北京二鍋頭，過去推出小酒主要考慮消費者的飲酒習慣，滿足“喝不了一斤，可以喝二兩”的消費者需求。但現(xiàn)在推出的小酒定位發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向年輕消費群體。
“無論是從酒瓶還是到酒體的設計，都體現(xiàn)了追求時尚和潮流的元素，其原因是引導那些喝咖啡、可樂長大的80、90后消費群體，防止他們真正成為主角后白酒出現(xiàn)斷代。由于定位的轉(zhuǎn)變，小酒在營銷手法、產(chǎn)品開發(fā)的宣傳、策劃、包裝，營銷渠道等都發(fā)生了很大的變化?！狈墩鹫f。
瀘州老窖銷售公司副總經(jīng)理、博大公司總經(jīng)理李小剛公開表示，80、90后作為白酒未來的消費人群，正在成為下一個10年中國酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。作為瀘州老窖博大酒業(yè)未來幾年的戰(zhàn)略之一，瀘州老窖將從產(chǎn)品理念、市場定位、價位等方面關注年輕消費群體。
白酒營銷專家肖竹青表示，除了消費人群定位的變化外，小酒與高端酒相比較而言開始回歸白酒的本質(zhì)，而不像過去白酒用于商務宴請、賄賂送禮，從過去渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。同時，小酒的價格也不像過去那么便宜，二兩裝的小酒終端零售價格每瓶在18~20元，而過去小酒的價格基本在10元左右，低于10元的小酒很難有糧食酒，價格的提升使酒企在推廣時，更加注重互聯(lián)網(wǎng)時代下的體驗式營銷。
競爭加劇渠道推廣難度加大
目前市場上推出小酒產(chǎn)品的企業(yè)有五糧液、郎酒、西鳳、稻花香、白云邊、瀘州老窖等紛紛推出小酒，搶占餐飲、大排檔、KTV**、網(wǎng)絡等渠道，市場競爭加劇的同時渠道推廣難度也比較大。
范震表示，過去在**專售洋酒、啤酒的壟斷局面將被打破，一些小酒開始進入這些渠道，在喝法上也不再是單純的白酒喝法，而是可以勾兌和調(diào)制的酒，但在這個渠道的銷量并不大。
對于當前各大酒企比較青睞的電商渠道來說，小酒在這些渠道的銷量也比較有限。記者從淘寶上看到，銷售*多的一家店鋪30天銷售100ml歪嘴郎銷量為1631件，而江小白同時間段的銷量*多的一家為923件，這還都是在有促銷政策的情況下。在京東商城、酒仙網(wǎng)上，這兩款小酒的銷量要遠遠低于淘寶。
范震認為，**的人群并不是喝白酒的人群，對于那些喝白酒的人未必有**購物的習慣，這兩個人群不是一個群體，交叉不是很大。三五年后，網(wǎng)絡渠道消費者能占傳統(tǒng)渠道消費者的1/10就已經(jīng)很不錯，那時網(wǎng)絡渠道銷售額將占傳統(tǒng)渠道銷售額的1/100。
肖竹青認為，由于小酒價格比較低，網(wǎng)絡渠道的物流成本比較高，這也是網(wǎng)絡渠道銷量不大的主要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的廣告效應要遠遠大于渠道效應，小酒更像是快消品，其銷售渠道主要是餐飲、便利店、食雜店，其推廣方式要像推廣快消品一樣，要鋪貨、做生動化陳列，渠道要下沉到*終端。
西鳳古酒事業(yè)部副總經(jīng)理邢海濤接受本報記者采訪時表示，小酒渠道與傳統(tǒng)白酒渠道有很大的區(qū)別，過去名酒主要集中在商務宴請、團購、酒行等渠道，現(xiàn)在由于消費人群的變化，渠道選擇上更加注重其便利性，不過在推廣上難度比較大，要完全顛覆過去白酒的營銷手法。他告訴記者，西鳳古酒小酒在哈爾濱市場推廣前進行了大量的市場調(diào)研，當?shù)赜?530家便利店，33000家餐飲店，其中適合銷售小酒的餐飲店有15000家，對這些餐飲又分為A、B、C三類，推廣人員加上經(jīng)銷商的共80人實行地毯式鋪貨，而華澤集團收購的玉泉二兩半小酒則有十幾個人進行鋪貨。
“剛開始推廣非常難，很多餐飲店不認小酒，業(yè)務員只能一家一家地說服，各種促銷活動輪番上陣，有些便利店擺放在那里賣都不讓。同時還要面對本地產(chǎn)酒的競爭，難度很大。”邢海濤說。
邢海濤表示，酒擺到餐飲店并不是*難的事情，而如何讓消費者接受認可則是一個大難題。*初推廣的時候，各種辦法都想出來了，甚至促銷員與消費者直接玩石頭、剪子、布，消費者贏了就把酒送給他，類似的促銷不勝枚舉。這樣持續(xù)了一年，市場終于有了起色，現(xiàn)在消費者比較認可。
代理商選擇和利潤分配是關鍵
除了終端推廣的難度比較大外，小酒的代理商選擇和中間利潤分配也至關重要。邢海濤表示，不能選擇過去經(jīng)銷白酒的經(jīng)銷商，他們習慣了傳統(tǒng)的粗放式的營銷手法，很難做到對渠道進行精耕細作，要找專門從事快消的代理商，同時還要找配送商負責配貨。
邢海濤表示，在沈陽西鳳古酒小酒選擇的代理商是專做冷凍快消品的，這樣的代理商比做快消品的更精細，由于冷凍產(chǎn)品比快消品對服務的要求更高，所以在做市場上他們更適合做小酒。廠家負責出臺促銷政策，代理商只管執(zhí)行。
此外，在代理商選擇好后，各個環(huán)節(jié)的利潤分配也尤為重要。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，街邊便利店和餐飲店的老板對于利潤低于50%的產(chǎn)品根本不愿意賣，而低于30%的基本就放棄推銷。西鳳小酒配送商的利潤基本在10%左右，代理商的利潤為15%~20%，終端售點的利潤在70%左右。
知情人士表示，一年前，五糧液旗下的歪嘴酒在東北市場推廣過，后來銷售沒有起來。原因是廠家給終端售點的利潤在30%左右，煙酒店老板不愿意推廣，從而在營銷渠道的*后一公里遇到難題。
邢海濤表示，除了代理商的選擇和利潤分配外，小酒本身也要符合當?shù)叵M習慣。以東北市場為例，很多小酒企業(yè)都以為當?shù)乇容^喜歡高度酒，也有在當?shù)赝茝V52度小酒的企業(yè)，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝烁矚g低度的，雖然外面天氣寒冷，但室內(nèi)溫度比較高，這使得那些推廣小酒的企業(yè)在當?shù)赝茝V遇阻。
范震表示，未來小酒的發(fā)展將呈現(xiàn)區(qū)域化特征，有的省份銷量比較好，如湖南、四川等地，這與當?shù)氐木莆幕嘘P系。
邢海濤也認為，在東北，小酒基本取代了過去散酒的市場，而內(nèi)蒙古對小酒的認可度并不高。未來小酒發(fā)展將根據(jù)區(qū)域市場的特點，有針對性地推廣，才能避免酒企之間的正面廝殺，尤其是要選擇一些空白市場進行拓展。