2012年是中國白酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，翻看中國酒業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從2007年開始進(jìn)入高速增長，均在2011年到達(dá)頂峰，然后在2012年開始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，經(jīng)過2013年、2014年兩年的混亂和調(diào)整之后，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出進(jìn)入另一種發(fā)展態(tài)勢的趨勢，就像習(xí)大大說的中國社會要有“新常態(tài)”那樣，中國白酒也由此將出現(xiàn)新的“常態(tài)”。
微酒根據(jù)數(shù)據(jù)研究和調(diào)查，為各位讀者總結(jié)了未來幾年行業(yè)將長期存在的十種新常態(tài)。
新常態(tài)一：低毛利、高費(fèi)用率
數(shù)據(jù)顯示，整個白酒行業(yè)的銷售成本從2007年的702.04億元，增長到了2013年的3938.42億元，其中到2011年就增長到了2428.79億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到了30%，2011年行業(yè)整體銷售成本更是增長了近50%，這樣對市場費(fèi)用的狂轟濫炸到2012年才開始有所緩解，當(dāng)年銷售成本增長僅為12.85%，但是到2013年就又增長到近20%，2014年的數(shù)據(jù)雖然沒有統(tǒng)計(jì)出來，但各地的市場情況表明，廠家在市場上的費(fèi)用絕大多數(shù)是有增無減。
與***相應(yīng)的是，從2007年到2011年，白酒行業(yè)的銷售額和毛利率也在不斷提升，行業(yè)毛利率達(dá)到了30%以上，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖等**品牌在2007-2011年間，*低的毛利率也達(dá)到了50%，*高的貴州茅臺則達(dá)到了90%以上。
但是這一現(xiàn)象正在改變。與費(fèi)用持續(xù)加大投入成反比的是，企業(yè)的毛利率呈現(xiàn)出下降趨勢，根據(jù)消費(fèi)品行業(yè)的平均毛利率來看，除了部分以高端白酒為主的企業(yè)外，絕大部分企業(yè)的毛利率很有可能長期維持在20%左右。
新常態(tài)二：面向大眾營銷策略
2013年以前的白酒行業(yè)，在名酒不斷漲價的刺激下，呈現(xiàn)出全行業(yè)集體助推價格上漲的瘋狂狀態(tài)。當(dāng)時間來到2014年，茅臺價格無情的到達(dá)800多元，五糧液的價格到達(dá)600多元時。300-500元的價格帶儼然已經(jīng)成為了極少數(shù)名酒企業(yè)才能玩兒的地盤。更多的酒企被擠壓到100元左右的狹窄價格帶中參與競爭。
在這個價格帶中，如何贏得大眾消費(fèi)者認(rèn)可。大眾營銷策略競爭顯得尤為重要。從目前來看，散酒品牌化、牛欄山陳釀所引導(dǎo)的光瓶酒**化以及歪嘴郎掀起的小酒模式均是成功的大眾營銷策略。
可以預(yù)見的是，在大眾酒市場競爭越演越烈的情況下，大眾營銷策略的創(chuàng)新性將不會止步。
新常態(tài)三：收縮戰(zhàn)線，回歸本地，深耕、精耕大本營
2007年左右，行業(yè)開始呼喚50億俱樂部，2009年，開始呼喚百億俱樂部。白酒企業(yè)在業(yè)績猛增的同時，也將紛紛拿出各自的50億、100億甚至500億的發(fā)展目標(biāo)，在這樣的目標(biāo)刺激下，行業(yè)在過去普遍爆發(fā)了“全國化”沖動，除一線名酒外，幾乎所有的二線名酒都喊出了全國化的口號，在央視上打個廣告，似乎就開始了全國化;在省外某幾個地方招點(diǎn)商，撒點(diǎn)胡椒面，似乎就完成了全國化。
遭遇近兩年的行業(yè)大調(diào)整后，動輒全國化的企業(yè)們逐漸認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)：沒有全國化品牌基因或者全國化品類基因的酒企必然收縮戰(zhàn)線，回歸大本營市場。2013年以來，甚至包括洋河，雖然在省外市場也有布局，但卻更集中精力耕作江蘇省內(nèi)市場，而例如四特、酒鬼、景芝、宋河、西鳳等企業(yè)更明確了聚焦區(qū)域，深耕本地的戰(zhàn)略，至于在一二線名酒擠壓下的三四線酒企，則將戰(zhàn)線進(jìn)一步拉回了地市級市場。
深耕精耕本地，獲取過冬的資本，將成為白酒行業(yè)的新常態(tài)。
新常態(tài)四：招商難
黃金十年間，高毛利率使得白酒成為經(jīng)銷商追捧的香餑餑，只要企業(yè)推出新品，在各地巡演一圈，幾乎從來不愁招不到經(jīng)銷商，甚至吸引了大量從房地產(chǎn)、醫(yī)藥、機(jī)械等行業(yè)淘到金的“土豪”進(jìn)入酒水行業(yè)，更不用說企業(yè)變著花樣尋找團(tuán)購代理商，正因如此，中國白酒代理商在2009-2011年短短三年間，就從100萬戶，增加到了300萬戶。
這一情況從2012年開始有了改變。
首先，從酒企方面來講，對于在過往*有招商需求的區(qū)域名酒企業(yè)來說，區(qū)域酒企全國化的步伐明顯受阻，回歸大本營的戰(zhàn)略使其招商需求變少。而全國性名酒企業(yè)，基本早已完成了全國化的招商工作。其次，從酒商方面來講，銷售壓力大已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。掏出資***理新品牌，對于處于調(diào)整期的酒商來說，風(fēng)險太高，很難達(dá)成合作。
同時，微酒研究發(fā)現(xiàn)，從目前來看，企業(yè)招商方式多數(shù)采用在各地召開招商會，邀請酒商前來聽課加上吃吃喝喝。*終達(dá)成的比例越來越低。不能否認(rèn)的是，行業(yè)還會發(fā)展，招商還會繼續(xù)，招商模式亟需創(chuàng)新。
新常態(tài)五：產(chǎn)能過剩
中國白酒非理性發(fā)展的一個重要表象，就是產(chǎn)能的快速提升，2010年，新一個“五年規(guī)劃”開始進(jìn)行，次年4月，中國釀酒工業(yè)協(xié)會制定并公布了一個“穩(wěn)健”的《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，根據(jù)這一規(guī)劃，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量要達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%;銷售收入達(dá)到430億元，比“十一五”末增長60%，年均增長10%。也正是公布釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的當(dāng)年，預(yù)計(jì)在2015年實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)銷量目標(biāo)，在2011年底就已經(jīng)超前實(shí)現(xiàn)，當(dāng)年白酒產(chǎn)量突破千萬升，達(dá)到1025.6萬千升，同比增長了30.7%,2012年白酒產(chǎn)量繼續(xù)保持18.55%的增長，達(dá)到了1153.16千升。
擴(kuò)產(chǎn)的沖動帶來的直接結(jié)果就是產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求，在行業(yè)繁榮階段，這一問題尚未暴露出來，但2012年開始，包括四川、貴州等地的原酒企業(yè)陸續(xù)破產(chǎn)，地方名酒企業(yè)庫存量激增，說明產(chǎn)能過剩的問題開始集中暴露，并將在未來幾年持續(xù)成為常態(tài)。
新常態(tài)六：葡萄酒量升價低
葡萄酒過去的價格高增長是和白酒價格高增長聯(lián)系在一起的。2013年以前，消費(fèi)葡萄酒的心理需求不是來源于健康，而是源自面子消費(fèi)。隨著白酒價格的下滑，從目前來看，葡萄酒價格也隨之呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，開始直面大眾消費(fèi)市場。
微酒認(rèn)為，當(dāng)葡萄酒價格下滑之后，以低度、健康為特點(diǎn)的葡萄酒市場將被打開，銷量將不斷增長。葡萄酒價格回歸歐美國家的每瓶幾十元，消費(fèi)者不是為了面子，而是為了健康而喝低度葡萄酒將成為新常態(tài)。
新常態(tài)七：擠壓式增長
過去十年，白酒的邊界不斷擴(kuò)大，蛋糕越做越大。酒企普遍具有價格錯位、本地發(fā)展的情況，參與直接的競爭不多，微酒將其稱為錯位競爭。
但是，從目前的情況來看，擠壓式競爭將成為今后的新常態(tài)。
從價格上來看，茅臺、五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品價格相繼下滑到900元左右和500元左右，劍南春守在300元左右，這使得地方性龍頭酒廠只能壓縮在百元左右甚至百元以下與當(dāng)?shù)囟?、三線酒企進(jìn)行競爭。中、低價位帶已經(jīng)模糊。
從區(qū)域上來看，隨著區(qū)域名酒的回歸，對下，將與本地企業(yè)競爭，對上，則要面對名酒企業(yè)的強(qiáng)迫式擠壓。
微酒認(rèn)為，在接下來的相當(dāng)長時間里，介于價格、區(qū)域的擠壓式競爭將繼續(xù)。在競爭中，將促進(jìn)廣闊的大眾酒市場的緩慢增長。
新常態(tài)八：移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用
未來社會，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將改變所有商業(yè)形態(tài)。白酒也不能獨(dú)善其身。OTO已經(jīng)成為了中國酒業(yè)的熱門詞匯。酒快到的OTO，來自企業(yè)的**方OTO，天貓、京東移動端都被運(yùn)用了起來。
雖然目前中國白酒行業(yè)尚未找到哪種模式更加有效率，但是其商業(yè)趨勢已經(jīng)無法阻擋。移動互聯(lián)網(wǎng)終究將改變白酒這個傳統(tǒng)而古老的行業(yè)。喝白酒將變得越來越輕松。利用移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智能化賣酒將成為中國白酒行業(yè)新常態(tài)。
新常態(tài)九：酒商轉(zhuǎn)型
京東老板劉強(qiáng)東說，未來的銷售商家只有終端商和網(wǎng)絡(luò)商，分銷商將不復(fù)存在。此言對于白酒行業(yè)來說，也許過早，但是，也是直指白酒酒商發(fā)展的一個大白話。在全新的商業(yè)變局下，白酒落后的商業(yè)生態(tài)會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型。各類經(jīng)銷商將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
品牌運(yùn)營商，幾乎都面臨著來自酒企的庫存要求，而在此環(huán)境下，下游銷售能力有限。如不能實(shí)現(xiàn)更快的資金周轉(zhuǎn)，將形成較大的風(fēng)險壓力。所以，對于品牌運(yùn)營商來說，必須轉(zhuǎn)型，如何更加高效的打通下游，是其必補(bǔ)課程。
名酒流通商，目前呈現(xiàn)的情況是少利潤、0利潤以及負(fù)利潤。這類經(jīng)銷商的日子將越來越難過。微酒完全可以預(yù)見，如果不積極向下游提供服務(wù)，提高效率，坐商、流通商*終將退出中國白酒歷史舞臺，成為中國酒商史上的一段故事。
區(qū)域酒商，終端費(fèi)用高，產(chǎn)出低，利潤越來越薄，競爭越來越激烈，酒企要求越來越高是其目前遇到的主要困境。對于成熟的區(qū)域名酒來說，往往是有規(guī)模沒利潤，想接新品牌，又恐于區(qū)域名酒的壓力不敢接。這類經(jīng)銷商同樣處于苦苦掙扎的狀態(tài)之中。優(yōu)化下游網(wǎng)絡(luò)，打造核心商業(yè)品牌優(yōu)勢，爭取平等的廠商對話權(quán)是這類酒商的轉(zhuǎn)型路徑。
連鎖商，是從2005年開始發(fā)展的酒商。2013年以來，受到政策影響，這類酒商面臨著政務(wù)團(tuán)購斷崖式下滑的情況，被迫轉(zhuǎn)向商務(wù)團(tuán)購及零售市場。商務(wù)團(tuán)購的問題在于賬款壓力，而零售則增長緩慢，加上高額的店面等成本，此類酒商同樣艱難。怎樣通過移動互聯(lián)O2O顯現(xiàn)銷售效率*大化，如何進(jìn)行管理模式的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的擴(kuò)張以及利潤的提高，將是此類酒商轉(zhuǎn)型的重要課題。
新常態(tài)十：品牌**投放
在行業(yè)狂飆奮進(jìn)的十年，企業(yè)在推廣，尤其是廣告費(fèi)用上可謂也不惜血本，僅央視廣告，近年來標(biāo)王幾乎都被白酒企業(yè)占據(jù)，動輒過億元的廣告投入，看似面向消費(fèi)者做了宣傳，但是2012年底爆發(fā)的塑化劑事件證明，白酒企業(yè)的廣告根本沒有砸到消費(fèi)者的心目中，白酒和消費(fèi)者之間的距離依然很遙遠(yuǎn)。
可以預(yù)見的是，在品牌傳播方面，白酒行業(yè)即將在很長一段時間減少在高大上的央視舞臺上的投放力度，央視標(biāo)王將很難有白酒品牌的身影。從目前消費(fèi)者的接觸習(xí)慣來看，呈現(xiàn)出多樣化、碎片化的特點(diǎn)。PC、手機(jī)占據(jù)了消費(fèi)者的大量時間。如何找到目標(biāo)群體進(jìn)行品牌推廣將越來越難。白酒企業(yè)在**化的投放方面將越來越多。