從去年開(kāi)始，很多人驚嘆，葡萄酒電子商務(wù)重新開(kāi)創(chuàng)了一種終端模式，一時(shí)間，應(yīng)者無(wú)數(shù)。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，貌似并非如此，葡萄酒電商也并沒(méi)有體現(xiàn)出其強(qiáng)大的“**力”，都是“叫的歡，效果差”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面?葡萄酒電子商務(wù)的真相是什么?怎樣才能擺脫這種窘境呢?
葡萄酒電商：“偷換概念”的直銷
電商模式*吸引人的地方在于，它能夠通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廠家和終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，避開(kāi)龐雜的渠道費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷互動(dòng)。事實(shí)上，電商對(duì)于縮短渠道鏈條有著較為明顯的效果，這毋庸置疑。但是否就能實(shí)現(xiàn)真正的直銷呢，這或許要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
仔細(xì)分析線上主銷產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是大企業(yè)或者大品牌的定制酒或者**酒，他們只對(duì)某個(gè)電商平臺(tái)供貨，消費(fèi)者在常規(guī)渠道是不會(huì)見(jiàn)到的。這么做的目的也很簡(jiǎn)單，避免線上和線下的價(jià)格沖突。但是問(wèn)題來(lái)了，這種形式還算直銷嗎?它更接近于傳統(tǒng)渠道里面的買斷品牌和區(qū)域**的經(jīng)營(yíng)模式。比如當(dāng)初金裝長(zhǎng)城系列，屬于龍程的買斷產(chǎn)品，長(zhǎng)城不能給龍程之外的酒商供貨，龍程卻可以做金裝長(zhǎng)城的全國(guó)運(yùn)營(yíng);再比如長(zhǎng)城當(dāng)初有一款產(chǎn)品叫做出口型長(zhǎng)城干紅，它的銷售區(qū)域**于陜西，屬于區(qū)域**產(chǎn)品，外埠市場(chǎng)是不能銷售的。仔細(xì)對(duì)比一下，這和目前電商平臺(tái)上的定制和**策略有什么區(qū)別呢?這樣是在做直銷嗎?我看不是，而是一種“偷換概念”的直銷!
直銷的核心價(jià)值在于直接將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，這樣可以實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，企業(yè)能掌握市場(chǎng)一手信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略，從而實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷互動(dòng)。而目前廣泛存在于電商平臺(tái)上的葡萄酒，更多是一種買斷和**，就像當(dāng)初很多企業(yè)推行的銷售策略一樣，廠家定任務(wù)給獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品銷售好壞與廠家沒(méi)有太大關(guān)系了。區(qū)別在于，定制商和**商拿到產(chǎn)品后是繼續(xù)分銷，而電商拿到這些產(chǎn)品后卻是直接賣給會(huì)員和用戶。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們的價(jià)值是一樣的，而這肯定不是葡萄酒做電商的真正目的!
解決這個(gè)問(wèn)題可以有兩種途徑：一種是企業(yè)自建電商平臺(tái)，這樣就能實(shí)現(xiàn)真正意義上的直銷，但事實(shí)證明，目前這種做法還鮮有成功的案例。另一種就是入股大的電商平臺(tái)，讓它成為自己的直接銷售終端，而這種做法也很難成功，畢竟電商自身也有多品牌、多品種和多樣性的訴求!所以說(shuō)，電商平臺(tái)目前還很難實(shí)現(xiàn)直銷的效果!
很多電商平臺(tái)的目的不在交易本身
電商平臺(tái)有著自身的價(jià)值訴求：有的是謀求通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)溢價(jià)、有的是希望借此吸納社會(huì)資本、也有是通過(guò)品牌整合實(shí)現(xiàn)在其他領(lǐng)域的價(jià)值。站在電商的角度，這無(wú)可厚非;但站在葡萄酒廠商的角度，這種運(yùn)作恐怕有些偏離他們的本意!其實(shí)一切都可以協(xié)調(diào)，**的關(guān)鍵在于：是不是側(cè)重交易本身!
電商的價(jià)值體現(xiàn)在銷量，或者說(shuō)看其每天、每周、每月有多少手交易，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)，由廠家和電商分享，這是正常的理解。但事實(shí)是，很多電商的目的并不在于交易本身，他們希望通過(guò)平臺(tái)的資源整合能力，吸納資本，從上市運(yùn)作和其他方面實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，這就跟廠家的訴求產(chǎn)生了分歧。廠家操作電商的**目的是交易，交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、銷售的突破，實(shí)現(xiàn)其更多訴求。
阿里巴巴在美國(guó)成功上市，刺激了國(guó)內(nèi)電商，他們都希望能夠通過(guò)融資上市來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的幾何數(shù)翻番。但是，阿里是多產(chǎn)業(yè)、多品類、擁有極大用戶群的電商平臺(tái);而對(duì)于酒水，尤其是葡萄酒的電商來(lái)說(shuō)，先天的局限性和用戶群的單一性，使得他們很難獲得那么多的資源。那么，吸納廠商資金就成了直接的辦法。于是，我們可以看到，完全不計(jì)成本的促銷、讓人心驚肉跳的活動(dòng)，電商為了走量向企業(yè)要政策，要低于成本的價(jià)格，而廠商也在慌亂中予以配合。電商的利益可以通過(guò)后期運(yùn)作上市等方式得以實(shí)現(xiàn)，而廠商的利益怎么保證呢?
因此，要真正提升電商在葡萄酒業(yè)的價(jià)值和作用，*好的辦法就是回歸本源，廠商和電商直接捆綁起來(lái)，利潤(rùn)完全通過(guò)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。電商舍得下這么大功夫去辛苦賺錢嗎?恐怕有待商榷!
葡萄酒電商呼喚新終端價(jià)值提升
通過(guò)我們前一段時(shí)間對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)葡萄酒電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)整理可以發(fā)現(xiàn)，目前葡萄酒在電商平臺(tái)上的銷量還是比較小的，而且主要銷量也來(lái)自于低價(jià)位產(chǎn)品。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這樣的銷售結(jié)構(gòu)顯然是很難讓人滿意的。
前幾天有個(gè)葡萄酒消費(fèi)的終端調(diào)查問(wèn)卷在朋友圈流傳，關(guān)于網(wǎng)購(gòu)葡萄酒看重的要素里面：價(jià)格排在消費(fèi)者選擇的**位。也就是說(shuō)，人們網(wǎng)購(gòu)葡萄酒是沖著它***去的。一旦產(chǎn)品價(jià)格突破他們的心理底線，他們還是更加傾向于去實(shí)體店。這就指出了目前葡萄酒電商交易存在的*大問(wèn)題：大品牌的低端產(chǎn)品很受歡迎，中高端產(chǎn)品怎么辦?
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，小編也請(qǐng)教了很多業(yè)內(nèi)人士，大家普遍給出了一些具體的做法，但很難從根本上改變這種消費(fèi)現(xiàn)狀。有人甚至說(shuō)，電商平臺(tái)只做低端好了，中高端產(chǎn)品還是依賴于傳統(tǒng)渠道。
作為一種新興的終端形態(tài)，電商的價(jià)值和作用肯定不會(huì)局限于低端。但是，現(xiàn)實(shí)也不容忽視，如何提高電商平臺(tái)對(duì)于中高端產(chǎn)品的走量，進(jìn)而發(fā)揮更大的作用，恐怕是一個(gè)行業(yè)性的課題。
需要指出的是，小編做這篇內(nèi)容，并不是否定電商在葡萄酒交易中的價(jià)值，相反，小編還是很看好它的前景的，但目前這些也的確是實(shí)際操作中所遇到的問(wèn)題。怎么樣疏導(dǎo)?怎么樣提升?怎么樣讓電商平臺(tái)發(fā)揮出更大的作用?小編歡迎大家給后臺(tái)留言，共同探討這一行業(yè)性的問(wèn)題!