徽酒是中國(guó)白酒行業(yè)一支十分重要的生力軍，其戰(zhàn)略思維、品牌定位、精細(xì)營(yíng)銷、市場(chǎng)擴(kuò)張都有很多可圈可點(diǎn)之處，創(chuàng)造了中國(guó)白酒行業(yè)**的“東不入皖，西不入川”的區(qū)域**模式，成為業(yè)界津津樂道的傳奇。但是，徽酒在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題也是顯而易見的，包括戰(zhàn)略徘徊，全國(guó)化有限，品牌**等，隨著中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，徽酒未來(lái)發(fā)展方向引人注目。為深度解讀徽酒黃金十年成敗得失，思考徽酒未來(lái)3—5年發(fā)展方向，我們深入到徽酒安徽大本營(yíng)市場(chǎng)，以及徽酒點(diǎn)狀布局市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，以期尋找徽酒痛點(diǎn)，激活徽酒爆點(diǎn)，為徽酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供專業(yè)參考。
徽酒營(yíng)銷傳奇的四大“看點(diǎn)”
**，徽酒戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略定力值得整個(gè)白酒行業(yè)學(xué)習(xí)。研究發(fā)現(xiàn)，徽酒企業(yè)在戰(zhàn)略上相當(dāng)具備定力，如，口子窖于1998年就提出了“提質(zhì)、降度、提價(jià)”戰(zhàn)略，并保持近20年戰(zhàn)略定位不動(dòng)搖，創(chuàng)造了兼香型白酒、商務(wù)性定位、超級(jí)大單品與泛區(qū)域擴(kuò)張模式，成為傳統(tǒng)名酒價(jià)值典范;如，迎駕貢酒以后來(lái)者身份創(chuàng)造了徽酒規(guī)模**稱號(hào)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了深度協(xié)銷模式，開創(chuàng)了區(qū)域性白酒企業(yè)逐鹿全國(guó)市場(chǎng)的典范;徽酒企業(yè)戰(zhàn)略上思考與戰(zhàn)略上定力基本上都是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，因而顯示出更加旺盛的生命力。
第二，徽酒在品牌定位與品牌戰(zhàn)略上獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為徽酒未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，徽酒品牌戰(zhàn)略一直廣受詬病，但是，隨著徽酒體量越來(lái)越大，越來(lái)越多的徽酒企業(yè)在品牌定位、品牌傳播與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上顯示出較高的專業(yè)水準(zhǔn)，如，古井貢酒推出的3+X品牌戰(zhàn)略;迎駕貢酒圍繞產(chǎn)區(qū)生態(tài)與消費(fèi)者立場(chǎng)推動(dòng)的品牌戰(zhàn)略定位;口子窖酒一以貫之的商務(wù)定位與兼香***戰(zhàn)略定位等等，都顯示了徽酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足進(jìn)步。
第三，徽酒在營(yíng)銷模式上的壁壘性策略讓外來(lái)品牌望而生畏，徽酒營(yíng)銷模式也因此而成為席卷全國(guó)白酒行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷瑰寶。徽酒營(yíng)銷模式有兩個(gè)重要特征，其一是資源壟斷性?；站茽I(yíng)銷十分重視對(duì)核心經(jīng)銷商與關(guān)鍵終端的策略性壟斷，通過(guò)對(duì)核心經(jīng)銷商捆綁與壟斷，讓外來(lái)品牌進(jìn)入到徽酒市場(chǎng)找不到合適經(jīng)銷商;通過(guò)對(duì)關(guān)鍵零售終端策略性**，讓競(jìng)爭(zhēng)性品牌無(wú)貨架可以展示，這兩個(gè)策略構(gòu)成壁壘性營(yíng)銷基礎(chǔ);其二是精細(xì)化管理?；站茖?duì)于商業(yè)與終端的精細(xì)化操作可以說(shuō)到了無(wú)以復(fù)加地步，其創(chuàng)造的隱形壁壘也使得外來(lái)品牌感覺到無(wú)處下手。如，徽酒對(duì)零售終端專賣化包裝;徽酒對(duì)于終端展示生動(dòng)化操作等都創(chuàng)造了外來(lái)品牌難以達(dá)到精確度;資源壟斷與精細(xì)管理形成了徽酒高度壁壘營(yíng)銷核心。
第四，徽酒點(diǎn)狀擴(kuò)張模式值得傳統(tǒng)名酒企業(yè)學(xué)習(xí)，其點(diǎn)狀成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)徽酒泛全國(guó)化戰(zhàn)略有奠基作用。徽酒全國(guó)化是一個(gè)倍受爭(zhēng)議的話題，但是徽酒在全國(guó)市場(chǎng)點(diǎn)狀成功卻是無(wú)可辯駁事實(shí)。如，皖酒集團(tuán)在過(guò)去黃金十年點(diǎn)狀完成了天津、江西、福建、廣東等市場(chǎng)布局，開創(chuàng)了徽酒點(diǎn)狀成功之先河;再如，迎駕貢酒湖北、北京、河北等市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，也取得了不俗業(yè)績(jī);口子窖作為徽酒典型代表，北京、大連、天津、江蘇等市場(chǎng)成功更加具備示范性意義，主打商務(wù)用酒的口子窖的成功對(duì)徽酒企業(yè)價(jià)值特別巨大;老八大名酒古井貢全國(guó)化布局更具板塊性，包括對(duì)蘇魯豫皖黃淮名酒帶戰(zhàn)板塊略布局，包括廣東、福建等東南沿海板塊布局;包括京津冀板塊市場(chǎng)戰(zhàn)略性布局等都顯示了徽酒龍頭志在全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略企圖。
徽酒今天所取得的市場(chǎng)成就與徽酒背后的領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格息息相關(guān)。如古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝先生專業(yè)高度與創(chuàng)意能力使得這個(gè)老八大名酒煥發(fā)出新的生機(jī)，正是由于梁金輝先生系統(tǒng)思考與創(chuàng)意行動(dòng)使得古井貢真正迎來(lái)了**歸來(lái)的時(shí)代;口子窖董事長(zhǎng)徐進(jìn)先生的偏執(zhí)狂成就了今日口子窖5年、6年、10年兼香**與超級(jí)單品**地位，如果沒有口子窖董事長(zhǎng)徐進(jìn)先生一以貫之戰(zhàn)略堅(jiān)持，就不可能有口子今日行業(yè)地位;迎駕貢董事長(zhǎng)倪永培先生敏銳商業(yè)嗅覺與堅(jiān)定的市場(chǎng)戰(zhàn)略，成就了今日迎駕貢真正徽酒規(guī)模**地位;皖酒集團(tuán)總經(jīng)理陳翔先生的兼容并蓄、隨形而育使得皖酒成為徽酒版圖上全國(guó)化布局*成功本土企業(yè)，陳翔先生的長(zhǎng)袖善舞也使得皖酒成為徽酒人才集聚的高地。
同時(shí)，我們也要看到，由于徽酒企業(yè)主要負(fù)責(zé)人強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格也給徽酒發(fā)展埋下了一些不利于公司發(fā)展的烙印。隨著徽酒個(gè)體企業(yè)體量越來(lái)越大，徽酒需要更加專業(yè)與系統(tǒng)決策體系，以實(shí)現(xiàn)更大戰(zhàn)略企圖。其一，徽酒過(guò)于重視一城一地得失，以至于在格局上限制了企業(yè)更大規(guī)模的擴(kuò)張。作為徽酒**代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他們敏感、執(zhí)著、深具行動(dòng)力，但同時(shí)，他們也往往容易陷入具體的、微觀的操作實(shí)務(wù)，而缺少大視野與大格局，面對(duì)本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，徽酒很顯然需要更深度更專業(yè)的行業(yè)預(yù)判與思考;其二，徽酒戰(zhàn)略趨**導(dǎo)致板塊內(nèi)耗嚴(yán)重，徽酒本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有所減弱。實(shí)際上，由于徽酒地產(chǎn)酒品牌眾多，并且都是一幫聰明人掌控企業(yè)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致徽酒可能是全國(guó)白酒版圖中內(nèi)耗*為嚴(yán)重區(qū)域市場(chǎng)，徽酒這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)十分不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展;其三，徽酒封閉性思考體系不利于板塊企業(yè)獲得更加優(yōu)質(zhì)軟性戰(zhàn)略資源。實(shí)際上，徽酒這兩年在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新**，未來(lái)發(fā)展前景堪憂，特別是隨著蘇酒崛起，豫酒覺醒，魯酒復(fù)興，徽酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在逐步惡化，而相對(duì)比較封閉思考體系導(dǎo)致徽酒在接受外來(lái)思想上陷入保守境地，徽酒需要找準(zhǔn)自身的痛點(diǎn)，激活自身爆發(fā)力。
尋找徽酒“痛點(diǎn)”
徽酒痛點(diǎn)1
品牌擴(kuò)張性不足，激活品牌商業(yè)動(dòng)力，創(chuàng)造商業(yè)與消費(fèi)者兼?zhèn)浯笃放?，徽酒才可能煥發(fā)真正市場(chǎng)活力。
黃金十年，徽酒在產(chǎn)品品牌層面成就斐然，但在大品牌戰(zhàn)略上乏善可陳。古井貢酒年份原漿占據(jù)“品類優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)高端突破;口子窖酒憑借“誠(chéng)待天下”成為商務(wù)用酒符號(hào);迎駕貢酒從“生態(tài)好酒”中走出來(lái)進(jìn)入到“國(guó)人迎賓酒”大定位;宣酒特貢的“小窖釀造”開創(chuàng)了技術(shù)引導(dǎo)品牌成長(zhǎng)先河;我們?cè)诳吹交站破放瞥砷L(zhǎng)同時(shí)也要看到徽酒品牌在戰(zhàn)略、定位與傳播上短板。其一，徽酒品牌定位精致有余格局不足，導(dǎo)致徽酒商業(yè)擴(kuò)張性較弱。其實(shí)，徽酒企業(yè)實(shí)用主義哲學(xué)使得其選擇了產(chǎn)品品牌模式進(jìn)行戰(zhàn)略性擴(kuò)張，而針對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值定位便只能是精致性十足而商業(yè)擴(kuò)張性不足。我們看川酒品牌定位，深具商業(yè)擴(kuò)張與消費(fèi)動(dòng)銷雙重功能，為川酒黃金十年快速成長(zhǎng)奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ);我們看蘇酒崛起，得益于洋河、雙溝、今世緣等大品牌定位高度，得益于大品牌定位商業(yè)擴(kuò)張與消費(fèi)者動(dòng)力;甚至于后來(lái)居上鄂酒集團(tuán)，其品牌定位也充分考慮到品牌的商業(yè)擴(kuò)張性與消費(fèi)者動(dòng)力，徽酒需要在品牌定位上提升自身價(jià)值格局，既重視消費(fèi)者價(jià)值，也重視商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力;其二，徽酒品牌傳播缺少創(chuàng)意與戰(zhàn)略縱深。黃金十年，川酒、蘇酒、鄂酒、甚至于豫酒在品牌傳播層面可謂創(chuàng)意疊出，包括傳統(tǒng)春節(jié)晚會(huì)，青歌賽，世博會(huì)等之外，與國(guó)家重大事件關(guān)聯(lián)也一定程度上拓展了其他版塊白酒品牌成長(zhǎng)空間。但是，縱觀徽酒企業(yè)在品牌傳播層面缺少系統(tǒng)創(chuàng)意與高度**植入，除古井貢酒有若干次面向全國(guó)市場(chǎng)深度**活動(dòng)之外，徽酒其他品牌鮮有創(chuàng)意性傳播策略，簡(jiǎn)單的硬廣告宣傳與簡(jiǎn)單的促銷信息告知構(gòu)成了徽酒傳播主旋律，一定意義上影響了徽酒品牌持續(xù)發(fā)展;其三，徽酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺少前瞻性，實(shí)用主義哲學(xué)主導(dǎo)的徽酒品牌戰(zhàn)略顯得凌亂不堪?；站破放茟?zhàn)略滯后性一定程度上限制了企業(yè)面向徽酒企業(yè)面向全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)張性。僅僅從洋河股份*近幾年品牌戰(zhàn)略上突破就可以看到徽酒品牌戰(zhàn)略短板，包括品牌資產(chǎn)積累，品牌對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的影響等等，都直接與間接地反映出徽酒需要認(rèn)真思考自身品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，真正站在全國(guó)市場(chǎng)角度進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考。
其實(shí)，徽酒在品牌戰(zhàn)略上深處創(chuàng)意不足對(duì)于徽酒未來(lái)發(fā)展影響巨大。*近十年時(shí)間里，徽酒在品牌層面有值得記憶創(chuàng)新點(diǎn)嗎?在白酒極其活躍的黃金十年，徽酒品牌戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了巨大突破嗎?徽酒在品牌傳播上有什么樣值得品評(píng)經(jīng)典案例嗎?事實(shí)證明，徽酒黃金十年風(fēng)格穩(wěn)健，但是也缺乏品牌上值得稱頌的成就?；站迫绻荒芷放茟?zhàn)略層面扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，徽酒所營(yíng)造的壁壘完全有可能被輕松打破，徽酒之憂在沉迷于戰(zhàn)術(shù)成功。
徽酒痛點(diǎn)2
技術(shù)原創(chuàng)性是制約徽酒發(fā)展又一個(gè)重要因素，特別是隨著中國(guó)白酒進(jìn)入超級(jí)細(xì)分時(shí)代，技術(shù)原創(chuàng)性對(duì)于白酒企業(yè)超級(jí)細(xì)分具有基礎(chǔ)性作用。
黃金十年，白酒在原創(chuàng)技術(shù)層面還是取得了巨大進(jìn)步。如山東板塊力推的芝麻香型白酒;如江蘇洋河主導(dǎo)的綿柔型白酒;如豐谷酒業(yè)低醉酒度;如五糧液、瀘州老窖在香型資源上戰(zhàn)略性突破;甚至于豫酒板塊河南仰韶酒業(yè)也在陶香型技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了突破，技術(shù)創(chuàng)新給區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)力?；站瓢鍓K技術(shù)原創(chuàng)性還是存在一些不足，比較安慰的是口子窖持續(xù)近20年兼香型白酒創(chuàng)新為自己發(fā)展贏得了戰(zhàn)略上先機(jī)?；站菩枰诩夹g(shù)原創(chuàng)性上不斷實(shí)現(xiàn)進(jìn)步，對(duì)技術(shù)人才培養(yǎng)與重視程度應(yīng)該加大，特別是徽酒龍頭企業(yè)更加需要關(guān)注核心技術(shù)突破帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。
*近5年時(shí)間里，以中國(guó)酒協(xié)為代表的協(xié)會(huì)組織，以江南大學(xué)為代表的高校組織，以沈怡方、曾祖訓(xùn)、鐘杰等為代表專家組織面向全國(guó)市場(chǎng)開展了一系列原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，全國(guó)很多板塊核心白酒企業(yè)積極響應(yīng)，深度參與，很多技術(shù)突破帶來(lái)了企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不竭動(dòng)力，但是，我們發(fā)現(xiàn)徽酒企業(yè)對(duì)于上述行動(dòng)參與度普遍較低，原因還是實(shí)用主義價(jià)值作祟，部分徽酒企業(yè)認(rèn)為，白酒無(wú)技術(shù)，只要將概念做足就可以忽悠消費(fèi)者，這種想法是短視的，是膚淺的，規(guī)模化徽酒企業(yè)特別需要關(guān)注白酒技術(shù)研發(fā)前瞻性，緊緊跟蹤白酒行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)，抓住技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，大幅度提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，真正將技術(shù)作為激發(fā)未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵因素，實(shí)現(xiàn)技術(shù)市場(chǎng)化。不僅如此，徽酒要堅(jiān)持技術(shù)無(wú)邊界思想，廣泛與行業(yè)協(xié)會(huì)、高效、專家進(jìn)行定向技術(shù)開發(fā)，做好技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)建設(shè)這篇大文章。
徽酒痛點(diǎn)3
徽酒定價(jià)能力有限，嚴(yán)重制約其市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深與商業(yè)模式拓展空間，徽酒需要抓住本輪中國(guó)白酒大眾化結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升在大眾酒市場(chǎng)戰(zhàn)略地位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張與商業(yè)模式創(chuàng)新突破。
隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向更加交叉性競(jìng)爭(zhēng)，徽酒定價(jià)能力短板逐漸顯現(xiàn)，包括古井貢、口子窖、迎駕貢等徽酒龍頭企業(yè)受制于歷史與現(xiàn)實(shí)因素，產(chǎn)品定價(jià)能力普遍較差，使得徽酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)寰空間大為縮小，徽酒板塊面臨著激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。我們可以清晰地看到，三大徽酒龍頭企業(yè)圍繞著百元價(jià)格以及百元以下價(jià)格帶展開血拼;我們看到文王貢、宣酒特、金種子等徽酒品牌也不甘示弱，以同樣價(jià)格帶展開市場(chǎng)攻擊，這些現(xiàn)象均說(shuō)明，徽酒未來(lái)攻防戰(zhàn)將日趨激烈。從板塊角度看，黔酒板塊由于有白酒龍頭企業(yè)---貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略**，使得黔酒在二次定價(jià)上擁有較大戰(zhàn)略縱深，黔酒普遍在價(jià)格上具備相對(duì)高度;川酒板塊由于有五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌，其產(chǎn)品定價(jià)能力也較強(qiáng)，甚至于蘇酒板塊由于洋河超高端定位與價(jià)格縱深，使得板塊定價(jià)能力也非常不錯(cuò);相對(duì)來(lái)說(shuō)，同為白酒重度市場(chǎng)徽酒板塊產(chǎn)品定價(jià)能力偏弱，其產(chǎn)品定價(jià)能力只能與鄂酒、豫酒向匹配，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，徽酒普遍定價(jià)能力極大地限制了整個(gè)板塊成長(zhǎng)空間。其一，受制于定價(jià)能力，徽酒本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。目前來(lái)看，徽酒**內(nèi)戰(zhàn)正在升級(jí)，徽酒過(guò)往的價(jià)格分層將被打破，徽酒在100—300元與60—90元價(jià)格帶火并已經(jīng)在所難免，徽酒主流白酒企業(yè)既要重視地產(chǎn)酒對(duì)自身所在價(jià)格帶蠶食，也要重視外來(lái)品牌對(duì)核心價(jià)格帶攻擊，定價(jià)能力的局限性給徽酒后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了巨大隱患;其二，受制于定價(jià)能力，徽酒市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略將遭遇巨大阻力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯來(lái)看，所有白酒重度市場(chǎng)地產(chǎn)酒品牌均在這兩個(gè)價(jià)格帶上產(chǎn)生激烈爭(zhēng)奪，加上外來(lái)中國(guó)名酒企業(yè)價(jià)格帶鎖定，徽酒以這樣的定價(jià)能力想走出去，在戰(zhàn)略上將更加艱難。其三，受制于定價(jià)能力，徽酒商業(yè)模式創(chuàng)新空間也受到相當(dāng)程度擠壓。由于缺乏縱深定價(jià)能力，使得徽酒商業(yè)模式創(chuàng)新空間很小，也一定程度上制約了徽酒市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。徽酒很難像川酒與黔酒那樣長(zhǎng)袖善舞，商業(yè)模式疊出，關(guān)鍵是徽酒定價(jià)能力有限，甚至于徽酒在定價(jià)能力上難抵陜西西鳳、山西汾酒兩大名酒，因此，我們看到，這些年來(lái)徽酒在商業(yè)模式創(chuàng)新上很難獲得巨大成功。
徽酒痛點(diǎn)4
市場(chǎng)全國(guó)化一直是徽酒的一個(gè)痛，徽酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化仍然障礙重重，而沒有市場(chǎng)全國(guó)化就沒有徽酒真正戰(zhàn)略地位。
徽酒難以如洋河一樣實(shí)現(xiàn)高度粘性全國(guó)化重要原因主要有四個(gè)。其一，品牌擴(kuò)張動(dòng)力不足，前面我們已經(jīng)有描述;其實(shí)，洋河的全國(guó)化得益于企業(yè)構(gòu)建起無(wú)孔不入的深度分銷與團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷體系，但更加得益于洋河大品牌市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力，洋河黃金十年走過(guò)的品牌戰(zhàn)略道路值得徽酒企業(yè)集體性學(xué)習(xí);其二，營(yíng)銷模式不可復(fù)制。其實(shí)，徽酒所津津樂道的壁壘性營(yíng)銷實(shí)際上是一種相當(dāng)落后的營(yíng)銷模式，所謂資源壟斷性，過(guò)去若干年被證明“殺敵一千自傷八百”，并且隨著市場(chǎng)規(guī)范化程度越來(lái)越高，這種狹隘的壟斷手段越來(lái)越難以全面推動(dòng);所謂終端精細(xì)化也已經(jīng)被很多外來(lái)品牌很快復(fù)制，根本不能構(gòu)建真正競(jìng)爭(zhēng)壁壘;并且，離開了本土環(huán)境要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源與終端資源壟斷**不可能，因此，徽酒壁壘營(yíng)銷在本土市場(chǎng)還是具有一定殺傷力，一旦離開本土市場(chǎng)，這種模式根本無(wú)法復(fù)制，這也是徽酒很難全國(guó)化一個(gè)重要原因;其三，人才引進(jìn)健康管理。徽酒難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化深層次問(wèn)題仍然是人才隊(duì)伍層次不齊?；站?，號(hào)稱全國(guó)性人才輸出基地，但如果論徽酒的執(zhí)行力卻仍然存在諸多不足，如徽酒**習(xí)慣很嚴(yán)重，削弱了徽酒在異地落地實(shí)際效果;徽酒重理論弱實(shí)操習(xí)慣也使得徽酒營(yíng)銷效果大打折扣;徽幫寧**頭不做鳳尾價(jià)值觀一定程度影響了徽酒戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行效果等。徽酒在人才引進(jìn)與激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)上都需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以保持徽酒板塊人才活力與強(qiáng)大執(zhí)行力;其四，企業(yè)文化走向現(xiàn)代?；站茖?shí)現(xiàn)全國(guó)化更加需要借助非酒水類其它快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建更加健康，更加具備開發(fā)氣質(zhì)與現(xiàn)代氣質(zhì)的企業(yè)文化。由于徽酒本身傳統(tǒng)色彩濃厚，導(dǎo)致徽酒企業(yè)管理文化非常江湖，而真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全國(guó)化就必須導(dǎo)入健康的企業(yè)文化與可持續(xù)現(xiàn)代管理理念，構(gòu)建富有粘性的全國(guó)市場(chǎng)版圖。皖酒集團(tuán)之所以在板塊全國(guó)化上實(shí)現(xiàn)了一定突破，不得不說(shuō)與皖酒集團(tuán)總經(jīng)理陳翔先生兼容并蓄用人思想具備相當(dāng)大關(guān)系。
徽酒痛點(diǎn)5
徽酒產(chǎn)業(yè)鏈影響力很弱，單一企業(yè)與板塊產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略不清晰，缺少深度參與產(chǎn)業(yè)鏈整合能力與動(dòng)力，集體性抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力仍然偏弱。
黃金十年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，無(wú)論是板塊產(chǎn)業(yè)鏈打造，還是個(gè)案企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力均有較大提高，但徽酒在產(chǎn)業(yè)鏈塑造上基本上無(wú)所作為，其產(chǎn)業(yè)鏈影響力與產(chǎn)業(yè)鏈抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力均比較差。
研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是白酒重度產(chǎn)品川黔名酒帶，還是洋河主導(dǎo)的黃淮名酒帶，無(wú)論是鄂酒產(chǎn)區(qū)，還是長(zhǎng)江中游名酒帶，白酒行業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈打造，但徽酒基于現(xiàn)實(shí)主義考量，很少參與這類產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)，而實(shí)際上，產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)是創(chuàng)造所在區(qū)域白酒生態(tài)戰(zhàn)略重要載體，對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)區(qū)成員企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具備重大而現(xiàn)實(shí)意義。黃金十年，江蘇洋河等蘇酒企業(yè)，宜賓五糧液等川酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)等黔酒企業(yè)，山西汾酒等清香帶企業(yè)等對(duì)于產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)有目共睹，而這些產(chǎn)區(qū)核心企業(yè)都或多或少受惠于產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的商業(yè)利益，徽酒企業(yè)過(guò)于實(shí)用主義思維，缺少大產(chǎn)區(qū)思維，很少，或者完全無(wú)意識(shí)參與推動(dòng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，使得徽酒作為個(gè)體性可能很靚麗，但是作為團(tuán)隊(duì)毫無(wú)系統(tǒng)推動(dòng)力，徽酒需要在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上具備深度參與意識(shí)。
單一徽酒企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈打造也比較欠缺。如，徽酒缺少基于產(chǎn)業(yè)園、大環(huán)境、制造業(yè)、商業(yè)態(tài)、零售業(yè)、包裝鏈等垂直產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè);徽酒缺少相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)鏈塑造能力等，正因?yàn)榛站破髽I(yè)缺少產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)，導(dǎo)致徽酒個(gè)體企業(yè)在戰(zhàn)略上缺少縱深，在發(fā)展上很少有大手筆?？v觀比較成熟白酒巨頭們，五糧液、貴州茅臺(tái)、江蘇洋河、瀘州老窖、山西汾酒等核心骨干企業(yè)，其自身產(chǎn)業(yè)鏈打造上也收獲巨大，創(chuàng)造了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，甚至于鄂酒核心企業(yè)，白云邊、枝江、稻花香等企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈打造上也卓有成效。由于強(qiáng)勢(shì)區(qū)域核心企業(yè)十分重視產(chǎn)業(yè)鏈打造，使得這些板塊核心企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略十分活躍，或市場(chǎng)性并購(gòu)，或產(chǎn)業(yè)性并購(gòu)，或商業(yè)性組合，或現(xiàn)代化創(chuàng)新等。反觀徽酒企業(yè)，面對(duì)行業(yè)洶涌而至的創(chuàng)新浪潮顯得麻木、遲鈍，老氣橫秋，以目前這樣應(yīng)對(duì)方法，徽酒很難成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整的****，而只能被動(dòng)挨打。
作為中國(guó)白酒板塊中頗具代表性的板塊，長(zhǎng)久以來(lái)，徽酒**以營(yíng)銷創(chuàng)新力揚(yáng)名中國(guó)酒業(yè)。然而隨著酒業(yè)環(huán)境之變，徽酒在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題也是顯而易見的，包括戰(zhàn)略徘徊，全國(guó)化有限，品牌**等問(wèn)題逐步顯露出來(lái)。
肇始于2012年下半年中國(guó)白酒行業(yè)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶來(lái)了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)全面、深刻變革，徽酒企業(yè)應(yīng)該更加深刻的理解中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以專業(yè)敏感度激活自身發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。為此，今天，我們從四個(gè)角度給徽酒**提一些策略性建議。
**，超級(jí)細(xì)分，再造徽酒新輝煌，成就徽酒新版圖。一直以來(lái)，徽酒核心企業(yè)都非常重視對(duì)于產(chǎn)品與消費(fèi)者細(xì)分研究，并在全國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了典型的“徽酒風(fēng)格”。如，古井貢酒在淡雅古井與年份原漿超級(jí)細(xì)分中取得巨大商業(yè)成功;如，口子窖在兼香型白酒與商務(wù)用酒的消費(fèi)者細(xì)分中找到了激活市場(chǎng)的核心動(dòng)力;如，宣酒推出的“小窖綿柔更綿柔”讓市場(chǎng)耳目一新;如，迎駕貢推出的“生態(tài)釀酒”、“國(guó)人的迎賓酒”等定位開創(chuàng)了徽酒以產(chǎn)區(qū)與消費(fèi)者定位發(fā)展戰(zhàn)略之先河;徽酒在黃金十年所取得的成就有目共睹，而未來(lái)3—5年中國(guó)白酒將迎來(lái)更加重視技術(shù)市場(chǎng)化，品牌消費(fèi)化超級(jí)細(xì)分，徽酒企業(yè)更加需要關(guān)注中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展核心動(dòng)力。
其實(shí)，徽酒**中一線白酒品牌在超級(jí)細(xì)分上已經(jīng)做出了積極表率作用，但是二線徽酒企業(yè)在專業(yè)性仍然有較多提升空間;同時(shí)，徽酒企業(yè)要具備將概念性細(xì)分落地能力，真正將技術(shù)能力，技術(shù)市場(chǎng)化，技術(shù)與消費(fèi)者鏈接等形成常態(tài)化，形成持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。未來(lái)3—5年時(shí)間里，必將是整個(gè)白酒行業(yè)大整合，大突破，大細(xì)分時(shí)代，徽酒需要高度關(guān)注未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新徽酒模式，成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期白酒行業(yè)真正的贏家。
第二，利用中國(guó)白酒大眾酒時(shí)代來(lái)臨背景，構(gòu)建更加密集的面向大眾酒市場(chǎng)新產(chǎn)品體系，化解徽酒產(chǎn)品定價(jià)能力不足局限。徽酒，相對(duì)高端白酒定價(jià)能力嚴(yán)重不足，但是徽酒面向大眾酒市場(chǎng)定價(jià)能力絲毫不差，徽酒應(yīng)該抓住中國(guó)白酒大眾酒時(shí)代戰(zhàn)略背景，改變一以貫之粗線條聚焦價(jià)格帶策略，構(gòu)建更加密集的面向大眾酒市場(chǎng)產(chǎn)品線，真正夯實(shí)徽酒在整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。
我們看到，目前大眾酒價(jià)格帶已經(jīng)初步形成，并且其密度也在逐步增加，徽酒應(yīng)該在大眾酒價(jià)格帶真正做到無(wú)縫對(duì)接。其一是15元以下光瓶酒與小酒價(jià)格帶。目前，徽酒在這個(gè)價(jià)格帶幾乎處于空白，盡管文王貢小米功夫有所覆蓋，但是小米功夫是以“潮白酒”形態(tài)出現(xiàn)的，并不影響徽酒核心企業(yè)在15元以下價(jià)格帶推渠道性小酒，徽酒主流企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到這個(gè)價(jià)格帶巨大市場(chǎng)空間，特別是如皖酒、高爐、古井、迎駕等企業(yè)其實(shí)在這個(gè)價(jià)格帶都可以有所作為;其二，15—30元面向城鄉(xiāng)大眾酒市場(chǎng)盒裝酒，應(yīng)該有非常大市場(chǎng)空間。對(duì)于徽酒一線品牌來(lái)說(shuō)，不要忽視對(duì)于“腳部產(chǎn)品”深度覆蓋，這個(gè)價(jià)格帶屬于競(jìng)爭(zhēng)壁壘比較低價(jià)格帶，更多需要大品牌戰(zhàn)略與深渠道覆蓋，只要品牌與渠道模式成熟，基本上徽酒企業(yè)在這個(gè)價(jià)格帶都可以有所作為;其三，30---80元價(jià)格帶是**的“腿部產(chǎn)品”，目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是徽酒主流企業(yè)可以在這個(gè)價(jià)格帶做改變結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略布局，宣酒特貢能夠在省會(huì)市場(chǎng)渠道較大突破，不得不說(shuō)與宣酒重視對(duì)腿部?jī)r(jià)格帶深耕有相當(dāng)大關(guān)系，而迎駕貢酒成長(zhǎng)性受到一定**也不得不說(shuō)與迎駕銀星產(chǎn)品在該價(jià)格帶失守有很大關(guān)系，有理想徽酒企業(yè)可以在這個(gè)價(jià)格帶增加產(chǎn)品密度，改變徽酒內(nèi)部產(chǎn)業(yè)格局;其四，90---150元腰部腰部?jī)r(jià)格帶對(duì)于品牌要求更高一點(diǎn)，目前徽酒在這個(gè)價(jià)格帶均布局有產(chǎn)品，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、全省化企業(yè)只有古井貢酒與口子窖酒，未來(lái)，這個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，徽酒很多品牌具備在這個(gè)價(jià)格帶**規(guī)模現(xiàn)實(shí)條件;其五，150—300元價(jià)格帶能夠獲得成功徽酒企業(yè)更少，目前，真正在這個(gè)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；c全省化經(jīng)營(yíng)可能只有古井貢酒，徽酒其他企業(yè)想在這個(gè)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)突破需要更強(qiáng)的定力與耐心。為應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，徽酒企業(yè)可以面向大眾酒市場(chǎng)增加產(chǎn)品線與價(jià)格帶密度，有效**外來(lái)白酒品牌在大眾酒市場(chǎng)對(duì)徽酒形成戰(zhàn)略性威脅。
第三，增加渠道粘性與渠道模式可復(fù)制性，將徽酒點(diǎn)狀市場(chǎng)擴(kuò)張鏈接成為板塊白酒市場(chǎng)擴(kuò)張，真正形成面狀的，全國(guó)化的市場(chǎng)版圖。隨著**、政治以及政策對(duì)白酒等消費(fèi)品介入力度降低，更多區(qū)域性白酒企業(yè)選擇了戰(zhàn)略性收縮，特別是一些缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域性品牌面臨著市場(chǎng)萎縮，渠道成員流失，終端動(dòng)銷困難等競(jìng)爭(zhēng)性問(wèn)題，徽酒企業(yè)市場(chǎng)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，大品牌戰(zhàn)略基本成型，徽酒應(yīng)該利用區(qū)域性白酒企業(yè)泡沫化時(shí)機(jī)迅速推行具有粘性渠道戰(zhàn)略，連點(diǎn)成線，成面，成就真正意義上徽酒全國(guó)化。如，皖酒集團(tuán)是否具備將天津市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大為河北，乃至于華北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?口子酒業(yè)是否可以將大連市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)成功復(fù)制為遼南市場(chǎng)區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)東北市場(chǎng)有效輻射?皖酒是否具備將江西、福建、廣東等市場(chǎng)連成片，從而創(chuàng)造皖酒*大省外版圖等等，古井貢是否具備將河南市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張成為整個(gè)蘇魯豫皖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?要知道，江蘇洋河就是通過(guò)河南市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張奠定了進(jìn)軍全國(guó)化戰(zhàn)略版圖。
隨著徽酒**品牌影響力越來(lái)越全國(guó)化，徽酒連點(diǎn)成片*大障礙還是渠道模式可復(fù)制性。為適應(yīng)本地化競(jìng)爭(zhēng)需要，很多徽酒企業(yè)在渠道政策上存在差異，導(dǎo)致渠道模式很難復(fù)制，因此，徽酒宜在核心產(chǎn)品、渠道政策與品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行適度調(diào)整，構(gòu)建一體化市場(chǎng)，真正形成高度統(tǒng)一的全國(guó)化市場(chǎng)版圖。
第四，相關(guān)多元化與產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張將成為徽酒真正構(gòu)建百億規(guī)模與形成全國(guó)性影響力必有之路。隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深水區(qū)，單一白酒企業(yè)希望邁入百億元規(guī)模門檻已經(jīng)很難，特別是在白酒行業(yè)走向戰(zhàn)略縱深階段，白酒行業(yè)擴(kuò)張模式必須發(fā)生變化，而相對(duì)于來(lái)說(shuō)，徽酒在戰(zhàn)略上擴(kuò)張上工具主要應(yīng)該是相關(guān)多元化與產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。其一，徽酒具備走相關(guān)多元化技術(shù)、資金、市場(chǎng)準(zhǔn)備，只要方向選擇**，應(yīng)該會(huì)有非常不錯(cuò)收獲。*近，古井貢酒推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品獲得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)反響;而山西汾酒保健酒逐步開始承載股份公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元功能;面對(duì)相關(guān)多元化發(fā)展趨勢(shì)，徽酒在資金上應(yīng)該沒有障礙，進(jìn)入到保健酒、預(yù)調(diào)酒、葡萄酒等相關(guān)酒水領(lǐng)域不存在資金問(wèn)題;徽酒企業(yè)基礎(chǔ)性技術(shù)儲(chǔ)備良好，進(jìn)入到相關(guān)多元化領(lǐng)域無(wú)技術(shù)障礙;而徽酒已經(jīng)形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)培育相關(guān)酒水產(chǎn)品應(yīng)該具備戰(zhàn)略性基礎(chǔ);因此，徽酒在相關(guān)多元化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破難度不大。其二，徽酒在產(chǎn)業(yè)鏈多元化上也具備雄厚基礎(chǔ)。如，徽酒在廠商一體化上已經(jīng)渠道長(zhǎng)足經(jīng)過(guò)，包括商家參股上游生產(chǎn)制造企業(yè)，廠商股份公司操作核心產(chǎn)品，但是徽酒在零售業(yè)領(lǐng)域參與度并不是很深，徽酒對(duì)于電商探索也嚴(yán)重不足，徽酒對(duì)于財(cái)務(wù)性進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈成員力度與方法也值得提高，徽酒具備系統(tǒng)性進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)條件，關(guān)鍵是系統(tǒng)商業(yè)思考與判斷;其三，徽酒在財(cái)務(wù)投資與戰(zhàn)略性并購(gòu)上能否有所作為。徽酒主流白酒企業(yè)現(xiàn)金還是比較充分，理財(cái)產(chǎn)品、財(cái)務(wù)性投資以及戰(zhàn)略性并購(gòu)也是進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇之一。隨著徽酒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，白酒外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日趨惡化，徽酒是否在財(cái)務(wù)產(chǎn)品選擇，財(cái)務(wù)性投資以及戰(zhàn)略性投資商有所作為?我個(gè)人認(rèn)為，徽酒企業(yè)可以在財(cái)務(wù)資源運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行多重選擇，而成功與否關(guān)鍵看企業(yè)是否具備文化融合能力，以及管理輸出能力。
經(jīng)過(guò)30年市場(chǎng)化改革，徽酒已經(jīng)成長(zhǎng)為深具內(nèi)涵，具備強(qiáng)勁內(nèi)生擴(kuò)張動(dòng)力白酒集團(tuán)，徽酒在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上也逐步形成既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系?；站?****古井貢、口子窖、迎駕貢已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)更大戰(zhàn)略目標(biāo)雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)與管理能力，其應(yīng)該在穩(wěn)定基地同時(shí)將目光放到更加寬廣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略整合;徽酒二線白酒企業(yè)皖酒王、金種子、宣酒特、文王貢應(yīng)該在超級(jí)細(xì)分與泛區(qū)域市場(chǎng)上有所作為，創(chuàng)造徽酒版塊新傳奇;徽酒深處戰(zhàn)略突破期臨水坊，深處調(diào)整期高爐家、沙河王等傳統(tǒng)名酒，新晉成長(zhǎng)的包河酒、金裕皖等白酒中小企業(yè)應(yīng)該尋找戰(zhàn)略突破口，締造自己商業(yè)版圖，成就新徽酒世代。