11月5日，一份天貓“雙十一”白酒名酒爆款清單在行業(yè)內(nèi)流傳。53度飛天茅臺(tái)**價(jià)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、劍南春珍藏級(jí)52度359元/瓶……，多數(shù)名酒價(jià)格跌破出廠價(jià)。
目前，前述產(chǎn)品的茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶819元、五糧液出廠價(jià)605元、紅花郎酒10年出廠價(jià)為269元。
1919酒類直供負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“榜單上有一些是我們做的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，‘雙十一’促銷企業(yè)不得不做，但是做促銷不僅不賺錢也要投進(jìn)去不少的費(fèi)用，我們估計(jì)不得不投800萬進(jìn)去?！?/p>
盡管促銷尚未開始，但這一份名單已經(jīng)引發(fā)名酒廠的強(qiáng)烈反對(duì)。
深圳世界觀營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理謝一穎告訴記者，“雙十一”電商低價(jià)促銷，對(duì)名酒廠價(jià)格沖擊大，原因是它把消費(fèi)者對(duì)名酒的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知拉低了，價(jià)格不到一定的價(jià)位消費(fèi)者未來就不會(huì)出手買了。
一電商人士表示，電商圈內(nèi)人不太看好這種降價(jià)大促銷，這樣做影響名酒廠的價(jià)格體系，會(huì)加劇名酒廠與電商的矛盾;茅臺(tái)、五糧液等名酒廠或**電商，與天貓聯(lián)手只允許本企業(yè)的旗艦店做。此外低價(jià)會(huì)激發(fā)假貨。
酒類電商：虧本賺吆喝
這份“雙十一”促銷榜單中，53度茅臺(tái)爆款價(jià)699元、五糧液價(jià)格499元、10年紅花郎酒199元、劍南春珍藏級(jí)52度359元、青花瓷汾酒20年258元，而上述產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)各為1519元、1098元、489元、858元和685元，降價(jià)幅度約4-5成不等。
11月6日，天貓一人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，酒類電商在天貓上促銷，有些商家拿出特別狠的價(jià)格，當(dāng)天的銷售目的不是為了賣貨，而是為了吸引人氣，積累客戶為以后的銷售著想。
據(jù)了解，參與天貓此次“雙十一”白酒爆款促銷的酒類電商包括酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營店等。
“雙十一”已經(jīng)成為酒類電商搶占市場(chǎng)的重要途徑。去年“雙十一”當(dāng)天，酒仙網(wǎng)包括在天貓以及酒仙網(wǎng)本身的銷售額在2.2億元，購酒網(wǎng)銷售額過億元。
1919直供連鎖負(fù)責(zé)人表示，今年“雙十一”當(dāng)天，1919在天貓的銷售目標(biāo)是5000萬以上，加上線下連鎖銷售，目標(biāo)是上億元?！靶袠I(yè)預(yù)計(jì)天貓今年白酒的銷售在8億元，我預(yù)計(jì)在5億元左右?！?/p>
而謝一穎表示，去年“雙十一”銷售3000萬元，就可進(jìn)入天貓白酒電商銷售前10名;今年電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，不過億元，進(jìn)不了前10名。
不過，
1919方面已經(jīng)做好當(dāng)天虧損的打算。1919的負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)699元、五糧液499元都比出廠價(jià)低，企業(yè)促銷都沒毛利了，廠家補(bǔ)貼費(fèi)用也都讓給利消費(fèi)者了。更重要的是公司還要投入600多萬的人工費(fèi)用、天貓平臺(tái)的費(fèi)用、二次包裝費(fèi)用、物流費(fèi)用等。
1919預(yù)計(jì)整個(gè)活動(dòng)下來自身需要投入800萬元費(fèi)用。
他進(jìn)一步表示，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)促銷是無可奈何之舉：如果不做，行業(yè)認(rèn)為你落伍了，是不是企業(yè)出問題了或者不行了;參與了降價(jià)促銷不賺錢，作為上市公司沒有業(yè)績，也不好。
一電商企業(yè)人士表示，低于出廠價(jià)賣酒主要是聚攏人氣，增加客戶流量為以后的銷售打基礎(chǔ)。各家應(yīng)該都會(huì)有限量銷售，否則賣的多虧的多。
廠家：抵制還是加入?
天貓“雙十一”名酒爆款促銷名單一經(jīng)流傳，便遭到各大名酒廠家迅速反擊。
反應(yīng)*快的是劍南春。11月5日，劍南春酒類經(jīng)營有限公司發(fā)布聲明：酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，我公司將依法**。
劍南春的**是從產(chǎn)品真?zhèn)稳胧?，而非直接針?duì)降價(jià)。劍南春酒類經(jīng)營公司稱：如果對(duì)從上述電商平臺(tái)上所購的劍南春系列產(chǎn)品存有疑慮，請(qǐng)保留相應(yīng)證據(jù)，就近選擇工商、質(zhì)監(jiān)執(zhí)法部門**，我公司將予以積極配合。
茅臺(tái)官方則更直接。11月6日，國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司官方稱：近期，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法**。
郎酒也是從酒品的真?zhèn)稳胧?*。11月6日，郎酒銷售公司官方稱：以上電子商務(wù)網(wǎng)店在2014年與公司無任何業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)貨渠道無從查實(shí)，如果侵權(quán)將依法**。
據(jù)了解，各大酒廠今年未有一家與酒類電商合作，各酒類電商大都從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處進(jìn)貨。
對(duì)于各大酒廠的明確反對(duì)，1919直供負(fù)責(zé)人表示：廠家的態(tài)度可以理解，因?yàn)榈蛢r(jià)銷售導(dǎo)致出廠價(jià)與零售價(jià)倒掛，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到影響，會(huì)給酒廠施壓，阻止電商降價(jià)。
“但是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前我們不得不做，我有點(diǎn)歉意?！?919該負(fù)責(zé)人表示，廠家也應(yīng)該諒解，因?yàn)椤半p十一”就一天，銷量相對(duì)于整個(gè)白酒的銷量還是很小，而且每個(gè)電商不僅賺不到錢，也投入大量的資金，“這種情況是不可持續(xù)的，沒有誰會(huì)一直做賠本的生意”。
不過，名酒廠卻不這樣認(rèn)為，因?yàn)榈陀诔鰪S價(jià)“傾銷”擾亂了企業(yè)的價(jià)格體系。
白酒營銷專家晉玉峰表示，這種促銷對(duì)茅臺(tái)影響不大，但對(duì)其他酒企就不一樣了，“價(jià)格下去就有可能上不來了，會(huì)對(duì)二線品牌、區(qū)域品牌沖擊很大”。
之前，五糧液、瀘州老窖相繼下調(diào)出廠價(jià)，其中，行業(yè)預(yù)計(jì)52度五糧液的出廠價(jià)將會(huì)回落到509元/瓶。
謝一穎表示，目前茅臺(tái)、五糧液等名酒價(jià)格還將繼續(xù)下跌，主要原因是供大于求，53度飛天茅臺(tái)要達(dá)到供需平衡，價(jià)格應(yīng)在700元/瓶左右。
1919直供負(fù)責(zé)人則表示，“雙十一”是全民的節(jié)日，酒廠不應(yīng)該用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維來管理市場(chǎng)，應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律大膽參加進(jìn)來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也應(yīng)該加入進(jìn)來，“酒廠通過換位思考也能找到廠商新的融合模式”。