今年前三季度,國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺,也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘境。茅臺營收與凈利雙量齊跌,同比分別下降0.99%和3.4%,這也是貴州茅臺上市以來,**出現(xiàn)業(yè)績雙降的局面。自去年以來,曾經(jīng)飛漲的茅臺價格一降再降,目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。
應(yīng)該說，前三季度業(yè)績下滑的白酒類上市公司并非只有茅臺這一家。五糧液前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入150.68億元，同比減少21.38%，凈利潤47.07億元，同比下滑33.74%。洋河股份前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入123億元，同比下降5.73%，實現(xiàn)凈利潤39.77億元，同比下降11%;瀘州老窖前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入47.74億元，同比下降41.47%，凈利潤12.47億元，同比下降53.92%。
面對一線白酒企業(yè)的集體淪陷，專家們卻并不擔(dān)心，認(rèn)為已現(xiàn)觸底跡像：**，茅臺的價格已經(jīng)基本企穩(wěn)，沒有繼續(xù)下跌，表明供需已達(dá)到平衡;第二，上市公司整個經(jīng)營策略目前以各自的核心根據(jù)地為主，而核心市場**本穩(wěn)定;第三，渠道的恐慌得到緩解，之前的價格大幅下跌是由渠道恐慌引起的，目前渠道心態(tài)**本企穩(wěn)。那么以茅臺為首的上市白酒企業(yè)前三季度的業(yè)績?yōu)楹螘霈F(xiàn)大滑坡呢?
首先，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒產(chǎn)量已達(dá)到1150萬噸，營收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營收3500億元的規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭的事實。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉認(rèn)為，從總量上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。
而筆者認(rèn)為，造成白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的原因有三：其一，地方**大力推動各類項目上馬，這是我國整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩特點的一個重要原因，白酒業(yè)同樣如此。其二，酒企盲目擴(kuò)張產(chǎn)能，全國多家主要酒企在過去幾年也制定了跨越式的產(chǎn)能擴(kuò)張計劃。其三，業(yè)外資本介入行業(yè)進(jìn)行重組、并購的案例也不勝枚舉。聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)并購武陵酒業(yè)、河北乾隆醉、曲阜孔府家酒企;維維股份并購貴州醇酒廠。
再者，新一屆****自2012年年底開始，當(dāng)時社會預(yù)期并不強(qiáng)烈，認(rèn)為是一陣風(fēng)的“嚴(yán)打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現(xiàn)象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著****的進(jìn)一步深化，同時科技發(fā)展，手機(jī)拍照的方便性，現(xiàn)在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，如今政務(wù)消費茅臺、五糧液幾乎**。因此，目前整個高端白酒的消費環(huán)境發(fā)生根本性的改變。
*后，經(jīng)濟(jì)增速放緩，使市場對白酒的需求驟降。在此屆****前，茅臺有30%-40%的量直供給****，分給社會上經(jīng)銷商的量實際只有60%-70%。按照常理來說，**還不至于給其帶來致命沖擊，但是如今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，除了壟斷行業(yè)之外，其他競爭性行業(yè)均不太景氣，所以民間對動輒上千元的高端白酒需求大減。
茅臺飛天53度酒零售價從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚(yáng)，到2011年*高時達(dá)2000多元一瓶。而如今的價格卻一落千仗。500ml的53度飛天茅臺，平均下來一瓶1159元。天貓茅臺官方旗艦店售價1159元。而500ml的53度飛天茅臺價格在中糧我買網(wǎng)上的售價是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價。
更可怕的是，以前經(jīng)銷茅臺酒，經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在就算利潤非常薄也不一定賣得出去，有的專賣店由于鋪租、人工等銷售成本居高不下，加上市面的價格競爭又非常激烈，已經(jīng)到了難以為繼的程度。這就意味著白酒行業(yè)的銷售渠道也正面臨著巨大沖擊。那么作為一線白酒企業(yè)的茅臺、五糧液該如何應(yīng)對呢?
其一，降低銷售的白酒準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大銷量。今年6月份，貴州茅臺在官網(wǎng)掛出了專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)者只要一年*低完成800萬元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺的代理權(quán)。這是貴州茅臺近年第二次出臺擴(kuò)大代理權(quán)的動作，與去年7月宣布的以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬元左右的“門檻”相比，大幅下降近九成。
其二，白酒企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上營銷。2013年11月，貴州茅臺還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò)上直營的三家店鋪，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店。筆者認(rèn)為，茅臺擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，說明市場壓力越來越大，不得不推出多項營銷和渠道上的政策來“托市”。
其三，白酒廠家通過給經(jīng)銷商加以利好政策，幫助其逆境生存。過去茅臺廠對經(jīng)銷商是沒有投入和補(bǔ)貼的，但今年開始廠家給出了不少利好政策，在終端經(jīng)銷商拓展市場的時候，適當(dāng)給予資金、用酒等方面靈活的輔助。對于一線白酒企業(yè)來說，幫助終端經(jīng)銷商就是幫助自己。試想如果經(jīng)銷商都倒閉了，白酒企業(yè)的生存環(huán)境會更加險惡。
其四，布局中低端白酒領(lǐng)域。面臨高端白酒產(chǎn)能過剩問題，如今很多一線白酒企業(yè)紛紛放下身段布局中低端。日前，貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，茅臺方面稱，賴茅將由茅臺控股的賴茅酒業(yè)有限公司運營?！百嚸背蔀槊┡_加碼中低端的新利器。根據(jù)規(guī)劃，前期上市的賴茅新品只有2-3款產(chǎn)品，價格初步擬定在200-500元之間，相信不久之后，白酒的中低端領(lǐng)域的競爭又會進(jìn)一步白熱化。
如今很多行業(yè)都呈現(xiàn)全面低迷的格局，高端白酒行業(yè)同樣也走下神壇，不僅價格一落千丈，而且上市白酒企業(yè)的業(yè)績也遭遇滑鐵盧。面對此情此景，作為一線白酒企業(yè)來說，只有通過布局中低端、進(jìn)軍電子商務(wù)、降低準(zhǔn)入門檻并扶持實體渠道商等一系列組合拳來應(yīng)對行業(yè)的寒冬季節(jié)?？梢灶A(yù)見，這次調(diào)整至少需要2-3年，白酒行業(yè)的大洗牌將在所難免。