一個企業(yè)的品牌形象,在某種程度上是通過產(chǎn)品價格來體現(xiàn)的,但卻不是通過產(chǎn)品價格來實現(xiàn)??梢哉f,產(chǎn)品價格高,是因為品牌形象好;但不能反過來說,某個品牌形象好,是因為產(chǎn)品價格高。否則,誰都可以定個高價,就宣稱奢侈品了。品牌形象是因,產(chǎn)品價格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?顯然得另求他途。
高端白酒苦苦維系的價格體系,隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。近日,一張某電商平臺官方微博發(fā)布的“爆款清單”引起較大關(guān)注,市場指導(dǎo)價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺僅售699元,其他多種名酒也被打了1-5折優(yōu)惠。茅臺等多家高端酒企炮轟電商,稱產(chǎn)品并非由公司供貨,對低價的“不正常促銷”表示質(zhì)疑,甚至“希望國家規(guī)范這樣的行為”。
白酒大佬的憤怒是可以理解的?!半p11”的價格比出廠價還低得多,這不僅對于酒企自詡高大上的品牌形象是一種傷害,對企業(yè)利潤來說也是一種沉重打擊。反“四風”和**風暴之際,正是白酒行業(yè)多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成績單表明,僅四家營收實現(xiàn)正增長,三家實現(xiàn)凈利潤正增長。盡管茅臺一哥地位難以撼動,但三季報營收的增速下滑至0.99%,凈利潤降幅還略有擴大。如今電商還要來攪局添亂,可謂“屋漏偏逢連夜雨”,叫白酒大佬怎不憤怒?
但是,白酒大佬的憤怒也是沒有用的。這就是市場競爭,而且是電商時代的市場競爭。白酒行業(yè)要適應(yīng)這樣的競爭,而不是拒絕這樣的競爭,更不能沉湎于過往坐享厚利的榮光,既孤芳自賞又顧影自憐。
要明白,正如茅臺給出廠產(chǎn)品定價是一種自主經(jīng)營權(quán)利,電商以低廉價格促銷也是一種自主經(jīng)營權(quán)利。這兩種權(quán)利,井水不犯河水。茅臺當然可以宣布其官方電商平臺僅有五家,但這不能證偽其他電商平臺產(chǎn)品來源正規(guī)(比如從其他經(jīng)銷商那里進貨)。至于這些電商是不是在做虧本買賣,以及為什么要做虧本買***如用劇增的銷售額換流量,尋求廣告效應(yīng)),都是它們的自由選擇。茅臺能做的就是,在打假之外控制住自己的出廠價格———沒有哪個經(jīng)銷商會蠢到一直以高價從茅臺進貨,而又一直以低價出貨,做虧本買賣吧?只有一種情況下,當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己市場判斷失誤,賣不動導(dǎo)致庫存太多,要盤活資金,只好揮淚大甩賣。而這正是現(xiàn)在白酒行業(yè)面臨的困境。
茅臺認為電商低價銷售,影響到了企業(yè)的品牌形象,這是因果倒置,打錯了板子。沒錯,一個企業(yè)的品牌形象,在某種程度上是通過產(chǎn)品價格來體現(xiàn)的,但卻不是通過產(chǎn)品價格來實現(xiàn)??梢哉f,產(chǎn)品價格高,是因為品牌形象好;但不能反過來說,某個品牌形象好,是因為產(chǎn)品價格高。否則,誰都可以定個高價,就宣稱奢侈品了。品牌形象是因,產(chǎn)品價格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?顯然得另求他途。
以前高端白酒價格居高不下,可能給了白酒大佬們一個錯覺,以為自己的品牌形象就是好,但豈不知這樣的“品牌形象”是紙糊的,被反“四風”和**敗釜底抽薪之后,經(jīng)不住市場競爭的當頭棒喝。真正品牌形象好的產(chǎn)品,是不怕市場競爭的。比如某款手機,黃牛黨加價銷售還來不及呢,還怕市場促銷?這值得白酒大佬們好好反思。