一個企業(yè)的品牌形象，在某種程度上是通過產(chǎn)品價格來體現(xiàn)的，但卻不是通過產(chǎn)品價格來實現(xiàn)?？梢哉f，產(chǎn)品價格高，是因為品牌形象好;但不能反過來說，某個品牌形象好，是因為產(chǎn)品價格高。否則，誰都可以定個高價，就宣稱奢侈品了。品牌形象是因，產(chǎn)品價格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?顯然得另求他途。
高端白酒苦苦維系的價格體系，隨著“雙11”大促的來臨再度被打破。近日，一張某電商平臺官方微博發(fā)布的“爆款清單”引起較大關(guān)注，市場指導(dǎo)價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺僅售699元，其他多種名酒也被打了1-5折優(yōu)惠。茅臺等多家高端酒企炮轟電商，稱產(chǎn)品并非由公司供貨，對低價的“不正常促銷”表示質(zhì)疑，甚至“希望國家規(guī)范這樣的行為”。
白酒大佬的憤怒是可以理解的?！半p11”的價格比出廠價還低得多，這不僅對于酒企自詡高大上的品牌形象是一種傷害，對企業(yè)利潤來說也是一種沉重打擊。反“四風”和**風暴之際，正是白酒行業(yè)多事之秋。16家白酒上市公司第三季度成績單表明，僅四家營收實現(xiàn)正增長，三家實現(xiàn)凈利潤正增長。盡管茅臺一哥地位難以撼動，但三季報營收的增速下滑至0.99%，凈利潤降幅還略有擴大。如今電商還要來攪局添亂，可謂“屋漏偏逢連夜雨”，叫白酒大佬怎不憤怒?
但是，白酒大佬的憤怒也是沒有用的。這就是市場競爭，而且是電商時代的市場競爭。白酒行業(yè)要適應(yīng)這樣的競爭，而不是拒絕這樣的競爭，更不能沉湎于過往坐享厚利的榮光，既孤芳自賞又顧影自憐。
要明白，正如茅臺給出廠產(chǎn)品定價是一種自主經(jīng)營權(quán)利，電商以低廉價格促銷也是一種自主經(jīng)營權(quán)利。這兩種權(quán)利，井水不犯河水。茅臺當然可以宣布其官方電商平臺僅有五家，但這不能證偽其他電商平臺產(chǎn)品來源正規(guī)(比如從其他經(jīng)銷商那里進貨)。至于這些電商是不是在做虧本買賣，以及為什么要做虧本買***如用劇增的銷售額換流量，尋求廣告效應(yīng))，都是它們的自由選擇。茅臺能做的就是，在打假之外控制住自己的出廠價格———沒有哪個經(jīng)銷商會蠢到一直以高價從茅臺進貨，而又一直以低價出貨，做虧本買賣吧?只有一種情況下，當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己市場判斷失誤，賣不動導(dǎo)致庫存太多，要盤活資金，只好揮淚大甩賣。而這正是現(xiàn)在白酒行業(yè)面臨的困境。
茅臺認為電商低價銷售，影響到了企業(yè)的品牌形象，這是因果倒置，打錯了板子。沒錯，一個企業(yè)的品牌形象，在某種程度上是通過產(chǎn)品價格來體現(xiàn)的，但卻不是通過產(chǎn)品價格來實現(xiàn)?？梢哉f，產(chǎn)品價格高，是因為品牌形象好;但不能反過來說，某個品牌形象好，是因為產(chǎn)品價格高。否則，誰都可以定個高價，就宣稱奢侈品了。品牌形象是因，產(chǎn)品價格是果。但品牌形象的“因”又是什么呢?顯然得另求他途。
以前高端白酒價格居高不下，可能給了白酒大佬們一個錯覺，以為自己的品牌形象就是好，但豈不知這樣的“品牌形象”是紙糊的，被反“四風”和**敗釜底抽薪之后，經(jīng)不住市場競爭的當頭棒喝。真正品牌形象好的產(chǎn)品，是不怕市場競爭的。比如某款手機，黃牛黨加價銷售還來不及呢，還怕市場促銷?這值得白酒大佬們好好反思。