前言：把脈營(yíng)銷渠道運(yùn)作洋葡萄酒當(dāng)“四面開花”
從整體上看，洋葡萄酒企業(yè)在大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)伴隨著采取一系列，知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。本文將全面分析洋葡萄酒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)采取的一些列措施，以及國(guó)內(nèi)葡萄酒如何應(yīng)對(duì)之策。
從整體上看，葡萄酒企業(yè)在大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)伴隨著采取一系列的運(yùn)作，例如在產(chǎn)品、品牌、資本運(yùn)作、渠道布設(shè)、產(chǎn)能布局、原料基地等方面都會(huì)采取很多讓人眼花繚亂甚至嘆為觀止的策略。
面對(duì)中國(guó)這么大的市場(chǎng)以及潛能無限的消費(fèi)量，外國(guó)人遲早都會(huì)來做生意的，尤其是這本來就屬于舶來品的葡萄酒。問題是，進(jìn)口酒來了，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)怎么辦?是熱烈歡迎?還是堅(jiān)決抵抗?還是不管不問，各做各的生意?
國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)無論打算怎么面對(duì)洋葡萄酒企業(yè)，有一點(diǎn)是肯定的，就是要了解人家外資企業(yè)如何進(jìn)入我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，從哪些點(diǎn)切入，大概會(huì)走哪些路線，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些方面的影響，在這其中，還會(huì)出現(xiàn)哪些新的機(jī)會(huì)……
比產(chǎn)品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)所在，若是沒有渠道作為基礎(chǔ)性的支撐，再好的產(chǎn)品，再大的品牌，都是白搭。在筆者所接觸過的外資葡萄酒企業(yè)高層中，皆明確表示出對(duì)渠道規(guī)劃和建設(shè)工作的重要性。那么，這些外資葡萄酒企業(yè)究竟會(huì)采取哪些方式來切入或是構(gòu)建自己的渠道體系呢?國(guó)內(nèi)葡萄酒又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?
方式一：與國(guó)內(nèi)酒企合作
直接找到國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的大型酒企(不局限于葡萄酒企業(yè))合作，一般合作形式是合資。具體的市場(chǎng)動(dòng)作分為兩塊：一是利用外資企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道，將該廠家的產(chǎn)品，打入國(guó)際市場(chǎng)(這條對(duì)那些一直就想把自家產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的廠家老板們很有吸引力);二是將該外資企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)所投放的產(chǎn)品，或是在國(guó)際市場(chǎng)所經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過中國(guó)酒企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這里面也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。國(guó)際市場(chǎng)的渠道，必然是牢牢地掌握在外資老板手中，對(duì)于國(guó)內(nèi)廠家來說，別說掌控，估計(jì)連想染指都難。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道，外資老板斷然不會(huì)放過，一定會(huì)借助新產(chǎn)品進(jìn)入的機(jī)會(huì)，趁機(jī)全面進(jìn)入。至于后果如何，還不好說。
方式二：借助香港貿(mào)易商
借助在香港的企業(yè)級(jí)經(jīng)銷商，在內(nèi)地建設(shè)分銷渠道，這也是當(dāng)前許多國(guó)外企業(yè)開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)*常用的方式，例如：我們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)經(jīng)常能見到的各種香港老板開的洋行。在外資老板看來，中國(guó)人對(duì)中國(guó)人的溝通應(yīng)該是容易的。更重要的是，香港的這些大型經(jīng)銷商，往往都是企業(yè)級(jí)的規(guī)模，且專業(yè)性很強(qiáng)，與國(guó)外企業(yè)的對(duì)接很方便，從溝通到合作的效率也能穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平。
方式三：收購(gòu)現(xiàn)有經(jīng)銷商
從成本的角度來說，直接收購(gòu)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本上要比自己開發(fā)培養(yǎng)經(jīng)銷商便宜得多。
從筆者接觸到的實(shí)際案例來看，外資老板一般采取大區(qū)域、專渠道的收購(gòu)策略。即使在某大范圍的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，以地級(jí)市為單位，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)銷商，以股份收購(gòu)的形式展開合作。同時(shí)，漸進(jìn)地把品牌、產(chǎn)品線、市場(chǎng)運(yùn)控體系等融入進(jìn)來，然后再以區(qū)域大網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行整合。一旦取得該區(qū)域的渠道控制權(quán)之后，除了自己產(chǎn)品的順**售，還可以挾渠道以令上下游控制渠道。
方式四：開設(shè)直營(yíng)銷售機(jī)構(gòu)
直接在各重要市場(chǎng)開設(shè)營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)，面對(duì)本區(qū)域的渠道和終端市場(chǎng)，這個(gè)方法*簡(jiǎn)單，但外資老板的采用率反而是*低的。因?yàn)檫@里面不可控的因素太多了，在對(duì)市場(chǎng)的了解、人員的選擇、運(yùn)行模式、與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)等方面，都存在許多具體而現(xiàn)實(shí)的問題。更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)渠道市場(chǎng)的水之深，絕非是兩三年內(nèi)外資老板能搞明白的。筆者認(rèn)為，若直接開設(shè)直營(yíng)性機(jī)構(gòu)，直接和中國(guó)本土的經(jīng)銷商、分銷商及零售商打交道，**是下下策，成本高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，收益率又無法得到保障。
總而言之，作為廠家，面對(duì)外資的競(jìng)爭(zhēng)，首先在資本層面肯定不是對(duì)手，戰(zhàn)略層面也不是對(duì)手，*大的優(yōu)勢(shì)，就只有在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及渠道的了解上，以及與現(xiàn)有渠道商的關(guān)系上。
1.個(gè)體法則傳播文化和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)
對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，葡萄酒的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品定價(jià)、柜臺(tái)鋪貨等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專門的工作人員，部門之間也需要相互配合，促進(jìn)利潤(rùn)穩(wěn)步上升。但是具體到每一位普通的葡萄酒營(yíng)銷人員來說，銷售的過程畢竟還是單打獨(dú)斗的過程，也是一系列以個(gè)體為主線的營(yíng)銷活動(dòng)。
因此，每一個(gè)營(yíng)銷人員在遵守各種團(tuán)隊(duì)制度的情況下，還必須進(jìn)行自我的個(gè)人營(yíng)銷規(guī)劃，將個(gè)人智慧與團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，把葡萄酒文化傳播和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，以細(xì)水長(zhǎng)流的方式有步驟地逐漸深入?；蛟S短期看不出效果，但經(jīng)過幾年的堅(jiān)持和積累，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來你的人脈已經(jīng)擴(kuò)展開來，或許很快就要開花結(jié)果了。
2.“文火慢燉”的心理準(zhǔn)備
“文火慢燉”講究的是融合及耐心，常常用在美食烹飪中。葡萄酒作為一種商品，不像別的飲品那樣，需求量可由生活需要來計(jì)算。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日常生活中，葡萄酒只是一種可供選購(gòu)的飲品，換言之，非特定場(chǎng)合，可有可無，這種情況下，只能以一種文化滲透的方式慢慢影響，而不是急于求得購(gòu)買數(shù)字。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，人們的消費(fèi)觀念會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化，葡萄酒營(yíng)銷的關(guān)鍵還在于隨時(shí)調(diào)節(jié)，使人們對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)始終如一地處在一種穩(wěn)定而積極的購(gòu)買立場(chǎng)中，還需要有穩(wěn)定靈活的心態(tài)，長(zhǎng)期堅(jiān)持的耐心，而不是通過吆喝獲得一時(shí)暴利。
從這一點(diǎn)上講，倒是應(yīng)該借鑒中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的成長(zhǎng)歷史。在十多年前，保險(xiǎn)業(yè)剛剛走進(jìn)中國(guó)時(shí)，人們只要遇到一位苦口婆心的保險(xiǎn)推銷員，本能地就產(chǎn)生一種排斥心理，但是如今，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已被納入社會(huì)福利，成為人們就業(yè)時(shí)普遍關(guān)心的話題。雖然葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷沒有保險(xiǎn)業(yè)那樣的大起大落，可以說一直呈現(xiàn)緩慢但是穩(wěn)定的上升曲線，這應(yīng)該值得慶幸，但是同樣作為一種新概念的傳播和普及，都是需要一種持久而堅(jiān)韌的心態(tài)。