巴菲特曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)**的確定是不確定。對(duì)于未來(lái)的預(yù)測(cè)總是被現(xiàn)實(shí)打破，但作為一個(gè)行業(yè)的研究者，預(yù)測(cè)是我們的職責(zé)。時(shí)值2014年年末，行業(yè)領(lǐng)略到了過(guò)去的兩年市場(chǎng)的無(wú)情與調(diào)整的不確定性。近期經(jīng)過(guò)系統(tǒng)研究和總結(jié)，我們對(duì)2015年中國(guó)酒業(yè)進(jìn)行了十大預(yù)判。我們的預(yù)測(cè)雖然大膽但更多的是一種警醒。希望酒企和經(jīng)銷商能夠早作準(zhǔn)備，把握好酒業(yè)調(diào)整期第三年的脈搏，抓住趨勢(shì)、利用趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整。戰(zhàn)略儲(chǔ)備的充足，才能走出寒冬，走向春天。
預(yù)測(cè)一
“倒春寒”過(guò)后白酒增速將在2015年底止滑反彈
2014年中國(guó)GDP進(jìn)入到“七上八下”新常態(tài)，所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋期”實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)放緩的新說(shuō)。從CPI看，2014年前9月受豬肉價(jià)格影響的2%左右增長(zhǎng)幅度，第四季度有望突破，但存量消化過(guò)程將連累2015年表現(xiàn)，重返3%-5%常態(tài)以上略有難度。因此，從大環(huán)境看，2015年行業(yè)將經(jīng)歷“倒春寒”。
行業(yè)經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，2015年年底，價(jià)格泡沫、政務(wù)泡沫、產(chǎn)能泡沫、庫(kù)存泡沫、市場(chǎng)泡沫等泡沫將基本破裂。2014年我們看到很多品牌都出現(xiàn)了跳水。2015年這種現(xiàn)象重演的幾率較小，上市企業(yè)的盈虧浮動(dòng)將基本控制在10%以內(nèi)，與行業(yè)盈虧持平。
預(yù)測(cè)二
明年大眾酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)“擁擠化”現(xiàn)象，產(chǎn)品擁擠、渠道擁擠是其典型現(xiàn)象
首先高端酒受阻下行，大眾酒成為行業(yè)確定性的增長(zhǎng)動(dòng)力成為共識(shí)。2015年，無(wú)論是全國(guó)名酒還是區(qū)域品牌，還會(huì)延續(xù)今年發(fā)力大眾酒的勢(shì)頭，因此必然帶來(lái)大眾酒市場(chǎng)的產(chǎn)品擁擠、渠道擁擠以及市場(chǎng)擁擠。
如何在擁擠的大眾酒市場(chǎng)搶占先機(jī)?我們認(rèn)為，只有在品牌上實(shí)現(xiàn)差異化、產(chǎn)品上做出特色化、營(yíng)銷模式創(chuàng)新先進(jìn)化的企業(yè)，才是2015年大眾酒市場(chǎng)的潛力股。因此呼吁大眾酒廠商共同研究快速啟動(dòng)大眾市場(chǎng)的新模式。
預(yù)測(cè)三
行業(yè)調(diào)整進(jìn)入三年之痛，警惕經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)行”風(fēng)潮
如同愛(ài)情在第三個(gè)年頭，當(dāng)所有的新鮮與神秘感都蕩然無(wú)存時(shí)，就到了**勇退，停滯不前的狀態(tài)。白酒行業(yè)的調(diào)整也進(jìn)入了三年之痛的階段，也是真正考驗(yàn)經(jīng)銷商承壓能力的關(guān)鍵時(shí)期。這一年必然有一批經(jīng)銷商不堪行業(yè)轉(zhuǎn)型之痛選擇轉(zhuǎn)行，其中也不乏黃金十年表現(xiàn)優(yōu)異的大商。
因此，我們呼吁，無(wú)論是行業(yè)媒體、智業(yè)機(jī)構(gòu)，還是酒廠、經(jīng)銷商，要同心協(xié)力，共度難關(guān)，實(shí)施廠商一體化策略，采取定點(diǎn)幫扶策略，扶持大商、優(yōu)商的同時(shí)，關(guān)注弱商、小商群體，“讓一個(gè)也不能走掉”!。
預(yù)測(cè)四
全民觸電，酒企從“1企1網(wǎng)”發(fā)展成“1網(wǎng)1店“的趨勢(shì)
截至2014年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，中國(guó)5.38億網(wǎng)民，某種意義上說(shuō)已成為世界第三大國(guó)家!他們的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間已經(jīng)大大超過(guò)電視、紙媒了!電子商務(wù)亦是風(fēng)聲水起，前年淘寶網(wǎng)年銷售突破1萬(wàn)億，相當(dāng)于中國(guó)第17個(gè)省的GDP;
2013年白酒線上銷售突破60億，同比增長(zhǎng)120%。酒仙網(wǎng)、也買酒、酒快到、搜搜酒等新生力量推動(dòng)行業(yè)電商發(fā)展。河南酒便利等通過(guò)迅速搭建終端與線上銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的消費(fèi)者群體高占有，取得不俗的成績(jī)。
據(jù)了解，**觸電，成了大多數(shù)酒企2015年的計(jì)劃，或借助淘寶、天貓、京東等專業(yè)平臺(tái)，或自主開(kāi)發(fā)客戶端，“一網(wǎng)一店”將成為酒企必備，即從“一個(gè)企業(yè)+一個(gè)網(wǎng)站”發(fā)展成為“一個(gè)企業(yè)+一個(gè)網(wǎng)站+一個(gè)網(wǎng)店”的趨勢(shì)。
預(yù)測(cè)五
**有增無(wú)減，政、商消費(fèi)占比出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化
十八大以來(lái)，**工作不斷打破“慣例”和“禁區(qū)”。從長(zhǎng)期看，**將配合改革成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。四中全會(huì)后中國(guó)式**由周期性“運(yùn)動(dòng)**”轉(zhuǎn)變成常態(tài)化的“法治**”。因此說(shuō)2015年**的力度將有增無(wú)減，相關(guān)的三公消費(fèi)將繼續(xù)承壓，毋庸置疑，政務(wù)消費(fèi)者群體的消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)頻率將繼續(xù)減少。
與政務(wù)消費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是，商務(wù)性消費(fèi)將成為主流。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)的企業(yè)組織數(shù)量已達(dá)到768300家，是同期的**機(jī)構(gòu)數(shù)量的2.5倍。與此同時(shí)，人均年可投資性支出60萬(wàn)以上的人口數(shù)量超過(guò)1698.56萬(wàn)人，保守估計(jì)可為白酒市場(chǎng)提供至少2000億市場(chǎng)份額。
預(yù)測(cè)六
改革從籌劃期進(jìn)入落實(shí)期，改革紅利將率先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村釋放
2013年是改革醞釀期，三中全會(huì)《決定》作為改革的總體路線圖與作為改革領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組同時(shí)浮出水面。2014年改革籌劃期，各方開(kāi)始細(xì)化各項(xiàng)改革的具體方案，深改組已先后召開(kāi)了五次會(huì)議，對(duì)財(cái)稅改革、戶籍改革、土地改革等任務(wù)推出了具體的綱領(lǐng)性文件。2015年改革進(jìn)入到落實(shí)期?？紤]到經(jīng)濟(jì)下行壓力大，且財(cái)政貨幣政策空間有限，既能穩(wěn)增長(zhǎng)又能調(diào)結(jié)構(gòu)的財(cái)稅改革、土地改革等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革將成為重中之重。
隨著土地流轉(zhuǎn)、城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，廣大的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村必將迎來(lái)發(fā)展高峰，這將考驗(yàn)廣大酒企挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村的能力!
預(yù)測(cè)七
未來(lái)一兩年將是酒業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)、整合的*佳時(shí)機(jī)
2012年行業(yè)發(fā)展遇阻，利空頻出;2013年持續(xù)下行，行業(yè)調(diào)整舉步維艱;2014年，行業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，浮籌盡去。再經(jīng)過(guò)2015年的調(diào)整，白酒企業(yè)被收購(gòu)、并購(gòu)、整合的預(yù)期回歸理性，我們認(rèn)為這也是資本介入，行業(yè)整合的*佳時(shí)期，其中區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及省級(jí)二線或一線弱勢(shì)品牌將是被收購(gòu)、并購(gòu)、整合的*佳對(duì)象。
預(yù)測(cè)八
高端酒價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)發(fā)酵，但需重新排序
行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來(lái)，高端白酒形勢(shì)不容樂(lè)觀。高端白酒的走勢(shì)是關(guān)乎行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，茅、五、劍、國(guó)的價(jià)格走勢(shì)是關(guān)乎行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿、價(jià)值標(biāo)桿樹(shù)立與否的大事。
2015年高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵在所難免，但筆者預(yù)判，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)維持在現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間，浮動(dòng)不大;五糧液的價(jià)格將下行到500-600之間，成為除茅臺(tái)外的高端白酒的定盤星;劍南春價(jià)格帶將成為次高端的核心價(jià)格標(biāo)桿，呈現(xiàn)維穩(wěn)狀態(tài)。國(guó)窖1573的價(jià)格應(yīng)緊貼五糧液的價(jià)格帶共同護(hù)住高端市場(chǎng)的中盤，水井坊、舍得應(yīng)進(jìn)入劍南春的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)才有出路。
預(yù)測(cè)九
繼續(xù)以體制、營(yíng)銷、組織模式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型
首先是通過(guò)體制模式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型，國(guó)有酒企需抓住深化改革的大機(jī)遇，通過(guò)混合所有制改革、并購(gòu)重組等方式建立起更為市場(chǎng)化的體制，以激發(fā)活力，改善廠商關(guān)系，把廠商之間從利益共同體轉(zhuǎn)變?yōu)槊\(yùn)共同體，這是白酒企業(yè)站在新的歷史起點(diǎn)上的一條出路。誰(shuí)率先在體制模式下進(jìn)行改革的步伐更大，改革的程度更徹底，誰(shuí)將率先獲得更大的改革紅利。
其次是通過(guò)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型。在大眾酒戰(zhàn)略格局下，拼戰(zhàn)略、拼消耗、拼模式、拼隊(duì)伍成為成功的關(guān)鍵要素，各大品牌要建立適應(yīng)大眾酒市場(chǎng)的、與其核心能力匹配的營(yíng)銷模式將成為決戰(zhàn)大眾酒市場(chǎng)的關(guān)鍵。
再次是通過(guò)組織模式轉(zhuǎn)型帶動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型。大眾酒時(shí)代是一個(gè)“拼執(zhí)行、拼組織”的雙拼時(shí)代，能否快速發(fā)育大眾化、專業(yè)化、執(zhí)行力強(qiáng)的大眾酒專業(yè)化的組織團(tuán)隊(duì)是其能否成功的決定性因素。
預(yù)測(cè)十
一二線酒企“定制酒常態(tài)化組織”發(fā)育將成為行業(yè)新亮點(diǎn)
2014年秋糖會(huì)“首屆中國(guó)白酒定制酒圓桌論壇”，核心議題探究定制酒的未來(lái)發(fā)展方向與前景，探討定制酒新的營(yíng)銷模式。老四大名酒茅臺(tái)、西鳳、汾酒紛紛創(chuàng)建定制酒部門，可以說(shuō)為定制酒發(fā)展樹(shù)立了榜樣。
2015年，將是白酒定制酒組織常態(tài)化的一年。更多的酒企將成立定制專業(yè)部門或者定制酒公司。以此來(lái)承接日漸縮減的團(tuán)購(gòu)資源，抓住個(gè)性化定制、大眾宴席定制、企業(yè)定制的大機(jī)遇。通過(guò)專業(yè)化的組織發(fā)育實(shí)現(xiàn)定制酒系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化的服務(wù)，成為行業(yè)確定性增長(zhǎng)路徑之一。