縱觀世界歷史，一個(gè)國(guó)家或朝代的建立與興盛，都因在關(guān)鍵時(shí)期走對(duì)了關(guān)鍵性的一步，或通過(guò)關(guān)鍵性的戰(zhàn)役扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局，奠定了地位。一個(gè)企業(yè)的成敗仿若國(guó)家的興衰。今日，中國(guó)葡萄酒天下混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)*激烈的時(shí)刻很快就會(huì)到來(lái)，在這性命攸關(guān)之際，要打好哪幾場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役從而決勝未來(lái)命運(yùn)呢?
**場(chǎng)戰(zhàn)役：過(guò)億戰(zhàn)
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)爭(zhēng)與市場(chǎng)都是實(shí)力的較量。品牌是以一定的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量為基礎(chǔ)的。當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更多的是小品牌，隨著葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，亂象必將逐漸歸整，單品銷(xiāo)量過(guò)億是品牌取得市場(chǎng)基礎(chǔ)地位、未來(lái)獲取更大發(fā)展的*關(guān)鍵的戰(zhàn)役。單品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售一億元是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，跨越這個(gè)分水嶺，打贏過(guò)億戰(zhàn)，加入到億元俱樂(lè)部，就能獲得市場(chǎng)更大的資源，形成自身的市場(chǎng)基礎(chǔ)，未來(lái)才有可能分享到葡萄酒的盛宴!
一億元是概數(shù)，即要求一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)。市場(chǎng)資源永遠(yuǎn)向強(qiáng)者傾斜，馬太效應(yīng)在品牌建設(shè)上體現(xiàn)得也是淋漓盡致。如果單品擁有一億的銷(xiāo)量，那么資源就會(huì)向品牌靠攏，意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將有更多優(yōu)勢(shì)，如渠道、終端、、推廣、客戶(hù)等方面的優(yōu)勢(shì)。但單品過(guò)億并不是面向全國(guó)靠分散的手段、非品牌化運(yùn)作獲得的。
1、入局與出局
單品過(guò)億是核心產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品的銷(xiāo)量過(guò)億。單品即某一個(gè)核心產(chǎn)品，也稱(chēng)之戰(zhàn)略單品。葡萄酒中*常見(jiàn)的現(xiàn)象是企業(yè)采用多元化策略，即一個(gè)企業(yè)有十幾甚至幾十個(gè)品牌，每個(gè)品牌下又有很多的品項(xiàng)，眾多的單品。靠這些多產(chǎn)品堆積起來(lái)的銷(xiāo)量很難為企業(yè)帶來(lái)質(zhì)的變化。任何企業(yè)都必須建立自己的“大單品策略”，即真正主導(dǎo)市場(chǎng)的、銷(xiāo)量的大部分來(lái)源是公司的核心品牌系列，而主要的利潤(rùn)來(lái)源也是由它們創(chuàng)造的。國(guó)產(chǎn)酒巨頭都已走過(guò)單品過(guò)億的進(jìn)程，如張?jiān)＝獍偌{干紅、長(zhǎng)城華夏92、威龍全汁紅、橡木桶、老王朝等等。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變，產(chǎn)品升級(jí)，過(guò)億單品已轉(zhuǎn)入升級(jí)階段，進(jìn)口酒過(guò)億單品****。
單品銷(xiāo)量過(guò)億的品牌將在首輪進(jìn)口葡萄酒之爭(zhēng)中將獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，極有可能在未來(lái)領(lǐng)跑市場(chǎng)。而那些沒(méi)有入列單品過(guò)億的企業(yè)將逐步被邊緣化、甚至淘汰出局?，F(xiàn)單品過(guò)億的企業(yè)也無(wú)須沾沾自喜，如果不做好核心品牌及產(chǎn)品升級(jí)，那么面臨的危機(jī)一樣是出局。對(duì)于中小型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好一個(gè)核心單品過(guò)億，擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后在發(fā)力進(jìn)攻不遲。
2、行業(yè)高分散，億元俱樂(lè)部空間巨大
2011年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商近4000家，而幾乎每一家企業(yè)都擁有多個(gè)品牌、多個(gè)單品，市場(chǎng)呈現(xiàn)“多、雜、亂”的混像。進(jìn)口酒單品過(guò)億銷(xiāo)量的企業(yè)為數(shù)不多，其中部分為進(jìn)口酒供應(yīng)平臺(tái)商。各類(lèi)小品牌卻多如牛毛。年銷(xiāo)量超10億的品牌，排除名莊酒，也是有卡斯特一家，但市場(chǎng)和品牌都呈分散狀，分別是由10幾個(gè)企業(yè)貢獻(xiàn)的，存在著極大的不穩(wěn)定、不確定性因素。國(guó)產(chǎn)酒中除了巨頭企業(yè)外，大部分都是中小型企業(yè)，即使部分二線(xiàn)品牌發(fā)展很快，但過(guò)億單品上難點(diǎn)得上名。無(wú)論是進(jìn)口酒，還是國(guó)產(chǎn)酒，億元俱樂(lè)部都虛位待席。
行業(yè)的品牌由分散走向集中是必然，而且很快就會(huì)來(lái)到。打勝過(guò)億戰(zhàn)加入億元俱樂(lè)部，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將取得一席之地。過(guò)億單品俱樂(lè)部的成員代表將領(lǐng)跑進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，也是未來(lái)市場(chǎng)真正的大品牌的孕育母體。國(guó)產(chǎn)葡萄酒跨過(guò)億元的分水嶺，才會(huì)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。
3、格局演變，正是單品過(guò)億戰(zhàn)的*佳時(shí)機(jī)
根據(jù)國(guó)家工信部發(fā)布的《葡萄酒行業(yè)十二五規(guī)劃》，在2015年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)220萬(wàn)千升，銷(xiāo)量收入達(dá)600億。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，屆時(shí)我國(guó)葡萄酒的總市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億。而在2011年，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總規(guī)模剛達(dá)500億。市場(chǎng)高增速伴隨著市場(chǎng)的格局快速演變，這恰恰正是企業(yè)打單品過(guò)億戰(zhàn)的*佳時(shí)機(jī)。
在新市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)酒會(huì)形成新的品牌格局，二線(xiàn)品牌必能崛起，也會(huì)誕生一批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)“規(guī)劃”培養(yǎng)各產(chǎn)區(qū)特色化品牌，為單品牌打過(guò)億戰(zhàn)的企業(yè)提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)與時(shí)機(jī)。進(jìn)口葡萄酒迅猛發(fā)展，市場(chǎng)走向品牌化，每個(gè)國(guó)家、每一個(gè)品類(lèi)都有成就過(guò)億單品的機(jī)會(huì)，進(jìn)口酒過(guò)億戰(zhàn)正在全面爆發(fā)，在新格局還沒(méi)有形成之際，此刻正是進(jìn)口酒打過(guò)億戰(zhàn)的好時(shí)機(jī)。倘若錯(cuò)失這個(gè)時(shí)機(jī)，等于錯(cuò)失了進(jìn)口酒迅猛的大市場(chǎng)。
企業(yè)拿什么開(kāi)戰(zhàn)?將以什么平臺(tái)與配備何種**打過(guò)億戰(zhàn)，通過(guò)這一場(chǎng)戰(zhàn)役取得成功且跨過(guò)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，才能屹立在市場(chǎng)新格局下，才能進(jìn)一步壯大。
第二場(chǎng)戰(zhàn)役：擴(kuò)張戰(zhàn)
當(dāng)前市場(chǎng)形成了以巨頭企業(yè)占據(jù)半壁江山、二線(xiàn)品牌區(qū)域稱(chēng)王，中小企業(yè)與品牌打游擊戰(zhàn)的市場(chǎng)狀態(tài)，仿若軍閥割據(jù)。近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒大勢(shì)進(jìn)入、搶灘市場(chǎng)，催生出葡萄酒連鎖專(zhuān)賣(mài)、電子商務(wù)的新興崛起的形態(tài)，也開(kāi)啟了葡萄酒品牌化運(yùn)作的全新時(shí)代。
當(dāng)今酒市紛亂，時(shí)有變革自新，時(shí)有近身肉搏，又如春秋戰(zhàn)國(guó)，從春秋五霸到戰(zhàn)國(guó)七雄。葡萄酒正由舊的野蠻式成長(zhǎng)升級(jí)為新的有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和品牌也會(huì)由分散走向集中。市場(chǎng)是“搶”出來(lái)的，搶占市場(chǎng)才能成就未來(lái)的老大。
1、成就大業(yè)，進(jìn)攻才是*好的防守
企業(yè)通過(guò)布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)提升銷(xiāo)量，然而，市場(chǎng)不是守出來(lái)的，因?yàn)槭袌?chǎng)是開(kāi)放的，你搶我占，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城的市場(chǎng)不是守出來(lái)的，威龍、王朝也不只能守住浙江市場(chǎng)，需要面向全國(guó)發(fā)起攻勢(shì)，做全國(guó)性的大品牌才是出路。已有自己根據(jù)地市場(chǎng)的中小企業(yè)，在扎實(shí)做好根據(jù)地之時(shí)，必須向外區(qū)拓展，如果不進(jìn)攻且在根據(jù)地市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么市場(chǎng)必然萎縮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，如逆水行舟，不進(jìn)則退，也應(yīng)證了戰(zhàn)爭(zhēng)和競(jìng)技中的名言“進(jìn)攻才是*好的防守”，只有進(jìn)攻和擴(kuò)張，才能開(kāi)疆?dāng)U土，才能成就葡萄酒大業(yè)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持有可能成功，但也有可能失敗。如果企業(yè)不擴(kuò)張，不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，那么危機(jī)隨時(shí)向你*近，就面臨被蠶蝕、被邊緣和被淘汰。在開(kāi)放性的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)蛋糕在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)進(jìn)攻的速度加快，別人的擴(kuò)張就會(huì)影響你的企業(yè)與品牌。很多企業(yè)在區(qū)域內(nèi)很強(qiáng)勢(shì)，尤其是渠道很強(qiáng)，覺(jué)得可以高枕無(wú)憂(yōu)，豈不知其他企業(yè)通過(guò)品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的組合進(jìn)攻，你的渠道優(yōu)勢(shì)很快就可能喪失。對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，已有市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)千萬(wàn)不要相信行業(yè)的蓬勃發(fā)展將會(huì)帶給你美好未來(lái)，要打擴(kuò)張戰(zhàn)且只能進(jìn)不能退，只有將被動(dòng)的市場(chǎng)變?yōu)橹鲃?dòng)市場(chǎng)，既要建立根據(jù)地又要注重速度，才有可能迎來(lái)全新的發(fā)展局面。
2、基礎(chǔ)要慢建，擴(kuò)張必須快速
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，企業(yè)必須要有自己的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)后才能擴(kuò)張，否則擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)很大。那么，企業(yè)在何種情況下才能打擴(kuò)張戰(zhàn)呢?首先，企業(yè)要有自己的大后方，即自己的市場(chǎng)根據(jù)地，而且必須是牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。品牌在根據(jù)地市場(chǎng)有穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)人群，且有穩(wěn)定的銷(xiāo)量表現(xiàn)，這一銷(xiāo)量*好能支撐企業(yè)向外區(qū)擴(kuò)張;其次，擴(kuò)張戰(zhàn)要有良好現(xiàn)金流的條件，因?yàn)橐坏╅_(kāi)始擴(kuò)張，需要企業(yè)真金白銀地投入，且不能半途而廢。
葡萄酒企業(yè)有基礎(chǔ)才能擴(kuò)張，“慢建”、“牢建”市場(chǎng)根據(jù)地，一旦擴(kuò)張，速度必須快才能獲勝。這一特性如同體育運(yùn)動(dòng)員數(shù)年苦練后，終有一日大成。運(yùn)營(yíng)葡萄酒連鎖專(zhuān)賣(mài)更是如此，前10家店必須下“慢功夫”，如產(chǎn)品、管理、價(jià)格、政策、采購(gòu)等方面做扎實(shí)，包括其他配套系統(tǒng)，一旦模式形成，管理跟上，從10家店擴(kuò)張到幾十家卻只有用很少時(shí)間。
3、未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的三條途經(jīng)
第1條：攻“硬骨頭”式擴(kuò)張
在發(fā)起擴(kuò)張戰(zhàn)中，企業(yè)選擇*有影響力、*大的市場(chǎng)作為戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。然而往往這些有強(qiáng)大消費(fèi)能力的城市卻是競(jìng)爭(zhēng)*激烈的市場(chǎng)，是進(jìn)攻對(duì)象中的“硬骨頭”，但是一旦攻克下來(lái)，這一制高點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的擴(kuò)張作用卻是巨大的，制高點(diǎn)可影響到全國(guó)，將極大的推動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)張。如做好北京，華北、華中區(qū)域很快就能輻射;做好上海，就能輻射浙江甚至福建。做好北京、上海、廣州，基本就能涵蓋全國(guó)。然而，不是所有企業(yè)都能打“硬骨頭”，制高點(diǎn)式擴(kuò)張需要具備很多條件，如企業(yè)的資金實(shí)力和資源整合能力，打“硬骨頭”不能“硬碰硬”，要找到好的突破口和進(jìn)攻路線(xiàn)。同時(shí)，一旦確定要打“硬骨頭”，需要做好充足準(zhǔn)備，更需要堅(jiān)定目標(biāo)，否則很有可能落入進(jìn)退兩難、前功盡棄的敗局。
第2條、攻薄弱環(huán)節(jié)式擴(kuò)張
尋找競(jìng)爭(zhēng)中的薄弱市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，針對(duì)“薄弱處”發(fā)起擴(kuò)張是中小企業(yè)采用的*佳擴(kuò)張策略。吃不了大市場(chǎng)，就吃小市場(chǎng);做不了大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，就做大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)。威龍葡萄酒在浙江市場(chǎng)很強(qiáng)勢(shì)，有的企業(yè)就選擇在衢州、麗水地區(qū)做市場(chǎng)，當(dāng)這兩個(gè)地方做成一定基礎(chǔ)后，到金華、臺(tái)州、湖州等地布局，匯點(diǎn)成面就成氣候，小市場(chǎng)就有可能變成大市場(chǎng)。在市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有企業(yè)沒(méi)有弱點(diǎn)，善于找準(zhǔn)弱點(diǎn)進(jìn)攻，以弱勝?gòu)?qiáng)。
第3條、根據(jù)地滲透式擴(kuò)張
對(duì)于新興和成長(zhǎng)型企業(yè)而言，更注重根據(jù)地市場(chǎng)的滲透式擴(kuò)張。其策略是先聚焦在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，建立企業(yè)自己的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)一段時(shí)間的分銷(xiāo)后，逐漸成為企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，然后向外區(qū)滲透。滲透式擴(kuò)張依托于區(qū)域發(fā)展，企業(yè)先向周邊區(qū)域擴(kuò)張，如市場(chǎng)根據(jù)地福建向江西、江蘇、浙江、廣東擴(kuò)張等。原因有二：一方面依托地緣優(yōu)勢(shì)有很多資源，及兩地市場(chǎng)消費(fèi)特性相近;另一方面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、物流，包括配套體系，從根據(jù)地到周邊更容易移接，包括廣告?zhèn)鞑ザ伎赡苡休椛洹．?dāng)企業(yè)成功滲透打造出了第二個(gè)市場(chǎng)根據(jù)地時(shí)，與原有根據(jù)地連成片，形成一個(gè)大區(qū)域后，這種滲透力就會(huì)變得相當(dāng)強(qiáng)大。
第三場(chǎng)戰(zhàn)役：資本戰(zhàn)
葡萄酒市場(chǎng)正在不斷地升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，企業(yè)將以什么樣的資本立足市場(chǎng)、以什么樣的資本拓展市場(chǎng)、以什么樣的資本找到合作伙伴、以什么樣的資本獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的較量是企業(yè)資本的比拼，在葡萄酒市場(chǎng)由初級(jí)走向新的競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，資本戰(zhàn)是企業(yè)跨越中的必經(jīng)路。
1、資金+資源，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是資本
*近在企業(yè)界關(guān)于金融資本的話(huà)題很多，如企業(yè)上市、實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)做投資、企業(yè)家與風(fēng)投基金的分分合合等，而此處所言的葡萄酒資本戰(zhàn)是關(guān)于企業(yè)“真實(shí)力”的資本，依據(jù)葡萄酒產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將葡萄酒資本戰(zhàn)概括成“資金、資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力”三方面，且三者是交互式的，只有融合、整合、聚合才能形成真正屬于企業(yè)自身的資本力量。
從產(chǎn)地到種植，從釀造到銷(xiāo)售，或從國(guó)外到國(guó)內(nèi)等，葡萄酒屬于長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈商品，其特性決定產(chǎn)品不能脫離原產(chǎn)地，且是長(zhǎng)期投資，因此運(yùn)營(yíng)葡萄酒需要一定的資金實(shí)力。資源在這個(gè)行業(yè)顯然格外重要，從種植基地、生產(chǎn)釀造，再到企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道都離不開(kāi)資源，在運(yùn)作中“資本匯聚資源，資源裂變資本”，將資源演變?yōu)槠髽I(yè)的資本，再形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且三者融合需要“聚變、裂變”，從聚變到裂變，方能釋放出能量，成倍的能量形成市場(chǎng)效應(yīng)，這是企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。
2、如何打起資本戰(zhàn)?
根據(jù)葡萄酒企業(yè)的資金、資源、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三大構(gòu)成要素，打資本戰(zhàn)可分為兩大類(lèi)，**類(lèi)為有實(shí)力、有市場(chǎng)基礎(chǔ)的大企業(yè)，已經(jīng)走過(guò)原始資本的積累期，要通過(guò)資本戰(zhàn)進(jìn)一步的提升自己的地位;第二類(lèi)中小型企業(yè)，以相對(duì)有限的資本攻占市場(chǎng)，以樹(shù)立起自己的地位。
當(dāng)今，國(guó)際葡萄酒巨頭企業(yè)在中國(guó)還沒(méi)有發(fā)起資本戰(zhàn)，還在孕育期，正在匯聚資源、打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)資源裂變成資本之時(shí)必將發(fā)起攻勢(shì)。資本戰(zhàn)打起來(lái)的速度很快，無(wú)論是中國(guó)大企業(yè)還是國(guó)際巨頭，關(guān)鍵于資金、資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力的整合能力，及資本聚變與裂變能力。
對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，打資本戰(zhàn)唯有聚焦。集中優(yōu)勢(shì)、做出優(yōu)勢(shì)，在聚焦的區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，讓資源聚變與裂變，釋放出市場(chǎng)效應(yīng)和企業(yè)效益。聚焦區(qū)域市場(chǎng)，做好*有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，樹(shù)立起企業(yè)的地位，再在這種資本之上裂變向外擴(kuò)張。另一方面，對(duì)于相對(duì)資源能力不強(qiáng)大的企業(yè)，可在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中做*有影響力的一環(huán)，做深做透市場(chǎng)中某一個(gè)環(huán)節(jié)，集中企業(yè)資金、資源優(yōu)勢(shì)。
在葡萄酒全新時(shí)代里，資金、資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的資本戰(zhàn)將不斷上演，只有善于將其聚變、裂變才能釋放出市場(chǎng)效應(yīng)，才能打贏資本戰(zhàn)，跨越成長(zhǎng)。