白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價格成為了各家企業(yè)當下*重要的任務。
在飛天茅臺出現(xiàn)價格倒掛的當口，貴州茅臺近期緊急控制產(chǎn)量，希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價格。19日晚起，一份貴州茅臺經(jīng)銷商會議紀要在微信朋友圈中火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。以此來看，茅臺保價控量的決心可見一斑。
無獨有偶，在11月17日召開的古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價，是古井貢酒今年的整體思路之一。
茅臺急剎車“保價”
事件的***，要從一周之前的“雙11”促銷大戰(zhàn)說起。
“雙11”當天，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的**低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。
“雙11”結(jié)束，但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續(xù)。據(jù)“微酒”等行業(yè)媒體消息，近10天來，茅臺等名酒的市場批發(fā)及零售價格仍在持續(xù)走低，部分區(qū)域53度飛天茅臺批發(fā)價跌至815元/瓶，與*低819元/瓶的出廠價相比出現(xiàn)倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策，并于11月19日飛赴各大片區(qū)。11月19日下午，各大片區(qū)召集當?shù)厮忻┡_經(jīng)銷商召開會議，出招救局。
有券商調(diào)研稱，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現(xiàn)象，在主要市場尚未出現(xiàn)。但茅臺價格在今年國慶過后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢。
值得注意的是，同樣在11月11日當天，貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網(wǎng)絡，全年已累計新增343家經(jīng)銷商。與此同時，經(jīng)銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元，銷售政策亦有所調(diào)整。也就是說，在此次事件之前，茅臺始終以銷量增長來保證公司業(yè)績，而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。
然而幾天不到，茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區(qū)串貨、不允許低價供應的“常規(guī)動作”外，茅臺在11月19日的會議上還放出狠招：保證茅臺出廠價格不會降價，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量，以控制市場供給。
大多數(shù)的行業(yè)研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業(yè)持續(xù)吃緊的形勢下，茅臺緊急出臺的新政策，也意味著2015年茅臺的業(yè)績將面臨更大的增長壓力。
北京高華研報稱，茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長，如推出新產(chǎn)品和新品牌等，但對于銷量增長的預期應該謹慎，調(diào)低對貴州茅臺的每股盈利預測和12個月內(nèi)目標股價。
其他白酒企業(yè)對茅臺此舉應該更為敏感。此前，古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示，“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守，中國白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅守價格。產(chǎn)品結(jié)構可以變，旗幟不能倒。”
在17日召開的股東大會上，梁金輝再次表態(tài)，控量保價才是中國白酒的未來，一味放量、價格下滑會對白酒品牌產(chǎn)生巨大影響。他同時稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒問題”。
酒企電商
鏖戰(zhàn)繼續(xù)
對于那些“雙11”期間低價銷售“砸”了茅臺品牌的電商，茅臺此時也做出回應：要求經(jīng)銷商不經(jīng)同意不得向電商供貨，否則立即解除合約，不管賣的什么價格。
這無疑是電商與酒企矛盾繼續(xù)升級的信號。“雙11”前一天，茅臺向工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，本次投訴尚無結(jié)果。而更早之前，茅臺、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無直接合作關系，提請消費者注意其進貨渠道。