啤酒行業(yè)的集中度又在進(jìn)一步提升。今年前三季度華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的營(yíng)收增幅均大于3%。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-9月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%。行業(yè)巨頭正在瓜分行業(yè)更大的地盤，行業(yè)龍頭華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)份額從去年的23.5
%提升至24.7%。
雪花市場(chǎng)份額升1.2%
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量為5061.54萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4
.59%。這已是繼啤酒行業(yè)自2012年以3.1%的增幅打破近20余年來(lái)產(chǎn)量增幅**跌破5%之后，第二年增速低于5%。
而今年1-9月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4092.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)僅1.74%，行業(yè)增速放緩的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
但是對(duì)幾大啤酒巨頭而言，其增長(zhǎng)卻十分迅猛。今年1-9月，華潤(rùn)雪花啤酒的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)3%至1012萬(wàn)千升，而青島啤酒的增長(zhǎng)更為迅猛，增幅高達(dá)8.23%至815萬(wàn)千升。
2013年，啤酒行業(yè)5大巨頭的市場(chǎng)份額已經(jīng)將近8成，從前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年行業(yè)集中的趨勢(shì)將進(jìn)一步加速。如果按前三季度的數(shù)據(jù)而言，華潤(rùn)雪花整體市場(chǎng)份額上升至24.7%。而2013年，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)份額為23.5%。
這種趨勢(shì)近兩年已經(jīng)慢慢顯露。2013年，啤酒行業(yè)506家規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1814.08億元，同比增長(zhǎng)9.27%，增速比2012年同期增加2.5個(gè)百分點(diǎn)。銷售收入增幅超過(guò)啤酒產(chǎn)量增幅(4
.59%)，平均每千升啤酒銷售收入3584 .0 6元，比20 12年的3430 .61億元提高4.47%。
大品牌之爭(zhēng)比創(chuàng)新
并購(gòu)、以價(jià)格換取地盤，啤酒行業(yè)的集中度為中國(guó)酒業(yè)*高的分支前期付出了不少代價(jià)。
但隨著集中度的高度集中，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)正悄然轉(zhuǎn)向。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾在上半年發(fā)布的第四屆理事會(huì)議第九次(擴(kuò)大)會(huì)議《工作報(bào)告匯編》中指出，啤酒市場(chǎng)日趨成熟，未來(lái)品牌、品質(zhì)層面的深度競(jìng)爭(zhēng)將更加凸顯，逐漸取代資本力的競(jìng)爭(zhēng)。
一直以來(lái)，啤酒行業(yè)品牌打造之牌基本都集中在體育和音樂(lè)等方面，這種常規(guī)的形象建立同質(zhì)化比較嚴(yán)重。瞄準(zhǔn)啤酒消費(fèi)便捷、時(shí)尚、現(xiàn)代等個(gè)性需求，華潤(rùn)雪花從10年前開(kāi)始就在營(yíng)銷模式上另辟蹊徑避開(kāi)歡樂(lè)、親情、友情等啤酒行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷要素，選擇給消費(fèi)者帶來(lái)一種“年輕的生活方式”的角度，發(fā)起“雪花勇闖天涯”活動(dòng)，用10年時(shí)間將“勇闖天涯”打造為國(guó)內(nèi)啤酒品牌*大規(guī)模、區(qū)域*廣泛的全國(guó)范圍的品牌推廣活動(dòng)，更實(shí)現(xiàn)了“勇闖天涯”從虛到實(shí)的品牌蛻變，打動(dòng)了那些喜愛(ài)挑戰(zhàn)、渴望突破的消費(fèi)者群，產(chǎn)品的銷售快速上升。2008年，華潤(rùn)雪花又?jǐn)y手清華大學(xué)發(fā)起“雪花中國(guó)古建筑”公益項(xiàng)目。
2013年，雪花開(kāi)始了新一輪宣傳。除了以往消費(fèi)者熟悉的“雪花純生·中國(guó)古建筑攝影大賽”、“勇闖天涯”等品牌推廣活動(dòng)之外，雪花開(kāi)啟了自己的“戲曲生涯”———獨(dú)具匠心地將臉譜作為標(biāo)識(shí)，創(chuàng)新性地推出了“花臉+花旦”兩支組合裝，切入高端啤酒市場(chǎng)。
在這樣一種品牌策略下，雪花的高端新品臉譜勢(shì)頭甚猛。今年，從W
PT中國(guó)賽到南非駐華使館的國(guó)慶日，從華誼兄弟成立二十周年盛典到天津夏季達(dá)沃斯論壇，雪花臉譜的社交網(wǎng)絡(luò)遍及外交、時(shí)尚演藝及商界的**聚會(huì)。
青島啤酒今年在品牌打造上同樣另辟蹊徑。針對(duì)全球性營(yíng)銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費(fèi)者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動(dòng)，從產(chǎn)品到物流“全定制”。
巨頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
繼夜場(chǎng)、餐飲和商業(yè)等傳統(tǒng)渠道之后，啤酒行業(yè)正開(kāi)始試水更多新興行業(yè)，其中一個(gè)重要的嘗試就是介入電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
在剛結(jié)束的“雙11”活動(dòng)中，多個(gè)啤酒品牌的戰(zhàn)績(jī)不俗。青島啤酒達(dá)成約50萬(wàn)罐日交易量，較去年則增長(zhǎng)218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目****。
“對(duì)于此次‘雙11’的備戰(zhàn)工作，無(wú)論從對(duì)外的宣傳推廣和銷售策劃，還是到針對(duì)客服、倉(cāng)管、物流等相關(guān)人員的”戰(zhàn)前培訓(xùn)“，都已經(jīng)在3個(gè)月前進(jìn)行縝密的籌備?！p11的所有銷售訂單已于3天內(nèi)全部發(fā)貨完畢。”青島啤酒方面透露。此外，百威英博天貓旗艦店“雙11”銷量追平月銷量，電商平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)321%。珠江啤酒方面，“雙11”純生類啤酒銷量排**，累計(jì)賣出36000罐珠江純生，珠江特制純生賀歲版售出500罐。
因?yàn)槠骄鶈蝺r(jià)要大低于白酒、葡萄酒等品類，因此對(duì)電商渠道，啤酒品牌一直走得非常謹(jǐn)慎。不過(guò)在消費(fèi)者“熱情”擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，啤酒廠家開(kāi)始將渠道戰(zhàn)場(chǎng)延伸到電商渠道。
作為廣東本土品牌，珠啤從2012年起，在廣州、上海等地分別向天貓超市華南站、京東商城華南倉(cāng)、1號(hào)店上海總部倉(cāng)供貨，初步試水電子商務(wù)。2013年末正式啟動(dòng)以直營(yíng)旗艦店為核心的線上銷售平臺(tái)，并成立電商部統(tǒng)籌工作。
據(jù)記者了解，目前珠江啤酒已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著天貓、京東、融E購(gòu)、微商城等旗艦店，電商布局初步完成。
而此次“雙11”奪冠的青島啤酒，其實(shí)布局電商也僅從一年前開(kāi)始。目前其已陸續(xù)在天貓及微信商城打造青啤的銷售網(wǎng)絡(luò)。
值得關(guān)注的是，在行業(yè)加速高端化發(fā)展實(shí)現(xiàn)追量到追利潤(rùn)轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，電商成為各啤酒品牌的重要補(bǔ)充渠道之一。
記者了解到，自2013年進(jìn)駐天貓以來(lái)，青島啤酒推出了Tsingtao1903、鴻運(yùn)當(dāng)頭、世界杯紀(jì)念鋁瓶以及啤酒節(jié)紀(jì)念鋁瓶等多個(gè)個(gè)性化高端產(chǎn)品。而珠啤在其電商渠道除了上線核心產(chǎn)品珠江純生系列外，還推出珠江無(wú)醇啤酒、雪堡白啤酒等差異化及附加值較高的產(chǎn)品。