如果說，上半年或者去年，我們談酒水經(jīng)銷商，特別是以商貿(mào)公司為經(jīng)營主體的經(jīng)銷商要推進(jìn)品牌建設(shè)是錦上添花之舉。那么對(duì)于目前環(huán)境而言，經(jīng)銷商群體正面臨著行業(yè)變革帶來的生死存亡大考，可以說是在探索、嘗試商貿(mào)品牌建設(shè)成為了十分必要的舉措，值得所有經(jīng)銷商群體去關(guān)注。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，商貿(mào)品牌的打造是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的長期工程。
過去，經(jīng)銷商往往只重視產(chǎn)品品牌的作用，大多數(shù)時(shí)候忽略了自身商貿(mào)品牌的打造。筆者認(rèn)為，只有將商貿(mào)公司品牌化才是構(gòu)建經(jīng)銷商核心競爭力的關(guān)鍵，才能在劇烈的市場變革中不被淘汰出局。
為什么要推動(dòng)商貿(mào)品牌建設(shè)？
1、商貿(mào)公司品牌化運(yùn)作是轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商規(guī)避出局風(fēng)險(xiǎn)、提高競爭力的重要舉措。
白酒“黃金十年”帶來的利潤增長和產(chǎn)能擴(kuò)張，也帶動(dòng)了酒類流通環(huán)節(jié)的瘋狂生長，大批資金和人群涌入“賣酒商”的大軍中。而當(dāng)市場調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的，行業(yè)洗牌首先是沒有品牌根基的經(jīng)銷商被洗牌。因此在還有一線生機(jī)可以緩沖時(shí)，經(jīng)銷商通過品牌化運(yùn)作，完成轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)內(nèi)生核心競爭力顯得尤為重要而迫切！
2、商貿(mào)公司品牌化運(yùn)作能“緊抓”消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)人群高地?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)，進(jìn)入了以消費(fèi)者為核心的營銷新時(shí)代，掌握消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者是市場競爭的核心。過去的經(jīng)銷商，只有渠道資源，缺乏消費(fèi)口碑及自身經(jīng)營主體品牌意識(shí)，消費(fèi)人群基礎(chǔ)薄弱。將商貿(mào)公司打造成一個(gè)品牌有助于經(jīng)銷商更好地抓住消費(fèi)者，長遠(yuǎn)的實(shí)現(xiàn)在上游的酒企和下游的消費(fèi)者之間找到一種更具價(jià)值的存在感。一旦商貿(mào)公司在區(qū)域內(nèi)形成了口碑和認(rèn)可度，也就建立起了與消費(fèi)者對(duì)話溝通的*好平臺(tái)，也就具備了抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。
另外，隨著消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、安全白酒的追求，他們將選擇那些更專業(yè)、更規(guī)范的場所購買，同時(shí)白酒市場市場機(jī)制會(huì)愈來愈完善。屆時(shí)，掌握消費(fèi)者品牌導(dǎo)向的商貿(mào)公司將會(huì)凸顯其核心競爭力，而那些偏離消費(fèi)價(jià)值的企業(yè)將會(huì)消亡。
如何打造具有核心競爭力的商貿(mào)品牌？
對(duì)于商貿(mào)品牌而言，市場和消費(fèi)者才是*終評(píng)定者。不管你是做高端還是低端，團(tuán)購或是流通，沒有掌握住消費(fèi)者就沒有在市場上扎牢的根，隨時(shí)都有可能曇花一現(xiàn)。以前傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商競爭更多的是一種“價(jià)格競爭”，而未來的經(jīng)銷商競爭會(huì)漸趨于一種“價(jià)值競爭”。經(jīng)銷商只有通過面對(duì)當(dāng)前的變革與危機(jī)，經(jīng)銷商以圍繞“商貿(mào)品牌”打造，加大力度培育忠誠消費(fèi)者，擁有一批愿意與其戮力同心參與市場競爭的分銷商群體和終端群體，提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)方式、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高服務(wù)水平及商業(yè)信譽(yù)，不斷提升自身品牌影響力，方能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
筆者以為，對(duì)于打造具有核心競爭力以及自有商貿(mào)品牌的區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商而言亟需做好以下幾點(diǎn)工作：
1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，構(gòu)建品牌格局
經(jīng)銷商應(yīng)率先將自有商貿(mào)公司定位為區(qū)域市場內(nèi)運(yùn)營*規(guī)范、服務(wù)*專業(yè)的“品牌營銷服務(wù)商”。以此為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，為上游廠家提供精細(xì)的的代理分銷服務(wù)，為下游的分銷終端和客戶群體提供細(xì)致的配送及品牌推廣等營銷服務(wù)。與此同時(shí)，公司經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)品牌化，在經(jīng)營觀念上由過去的“產(chǎn)品批發(fā)商”向“專業(yè)品牌營銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，規(guī)范經(jīng)營行為，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和專業(yè)化水準(zhǔn)。
2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造明星產(chǎn)品
消費(fèi)者接觸、認(rèn)知一個(gè)商貿(mào)品牌，到*終這個(gè)商貿(mào)品牌擁有消費(fèi)人群口碑，其核心因素是所代理產(chǎn)品讓區(qū)域消費(fèi)者愿意購買、愿意消費(fèi)、愿意重復(fù)購買、愿意重復(fù)消費(fèi)。選擇正確的產(chǎn)品定位是市場營銷成功的先決條件。在當(dāng)前環(huán)境下，經(jīng)銷商應(yīng)把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。同時(shí)，明確區(qū)域市場白酒消費(fèi)的主流香型、酒精度數(shù)、包裝容量等，在制訂年度利潤計(jì)劃前要明確利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的配比，明確市場推廣重點(diǎn)，打造明星產(chǎn)品、**產(chǎn)品。只有科學(xué)布局產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為媒介，擁有一批忠誠的消費(fèi)群體，夯實(shí)商貿(mào)品牌群眾基礎(chǔ)的目標(biāo)。
3、精細(xì)市場運(yùn)作，渠道不斷下沉
不斷推進(jìn)區(qū)域市場精細(xì)化運(yùn)作程度，確保渠道更加精細(xì)，管理更加科學(xué)，市場服務(wù)更加細(xì)致，客戶關(guān)系更加融洽。市場銷售核心不只限于中心城區(qū)，而應(yīng)該向縣城、鎮(zhèn)級(jí)市場擴(kuò)散，市場下沉、渠道下沉、組織下沉、管理下沉，真正實(shí)現(xiàn)因此“分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鋪貨到店頭”。渠道就是管道，經(jīng)銷商控制的渠道越多，接觸消費(fèi)者的幾率就越大。
4、鎖定核心人群，進(jìn)行品牌推廣
產(chǎn)品鋪到終端，仍舊不是銷售。如何尋找消費(fèi)者，促進(jìn)成交，激活終端才是核心工作。經(jīng)銷商在市場精細(xì)化操作的同時(shí)，要積極發(fā)展核心消費(fèi)人群，通過以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)，*終實(shí)現(xiàn)廣范圍的**營銷。對(duì)于代理的大眾價(jià)位產(chǎn)品而言，要不斷開展消費(fèi)者推廣活動(dòng)，做到逢節(jié)必促，逢宴必抓，與消費(fèi)者充分溝通交流；對(duì)于代理的中高端產(chǎn)品而言，要轉(zhuǎn)變過去以“政務(wù)資源”為突破口的政務(wù)團(tuán)購，把重點(diǎn)放在社會(huì)化團(tuán)購，尋找新型核心消費(fèi)者，同時(shí)積極導(dǎo)入“圈層營銷”及“大數(shù)據(jù)會(huì)員制營銷”模式，建立龐大的客戶平臺(tái)資源。未來，唯有掌握核心客戶資源的經(jīng)銷商才能在優(yōu)勝劣汰中勝出！
5、穩(wěn)定業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)社會(huì)關(guān)系
經(jīng)銷商應(yīng)以品牌化運(yùn)作思維為導(dǎo)向，建立一支專業(yè)化的酒水運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。未來的專業(yè)化商貿(mào)公司旗下的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不再只是送貨員、傳話筒，更要發(fā)展成為一個(gè)終端、一個(gè)片區(qū)、乃至一個(gè)區(qū)域的初級(jí)策略者，成為維系商貿(mào)公司與核心消費(fèi)者融洽關(guān)系的形象大使。對(duì)業(yè)務(wù)員的管理從早例會(huì)、日?qǐng)?bào)表、周例會(huì)到月考核，推進(jìn)日常管理表格化、數(shù)字化和目標(biāo)化。一般情況，廠家代表會(huì)派出業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人員駐點(diǎn)管理區(qū)域市場，經(jīng)銷商要虛心請(qǐng)教，充分利用廠家成熟的業(yè)務(wù)管理工具及流程，完善商貿(mào)公司組織機(jī)制建設(shè)。
**內(nèi)功的同時(shí)，尋求外援也十分重要。無論是團(tuán)購工作的開展，還是企業(yè)運(yùn)營的需要，強(qiáng)有力的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)鍵。維護(hù)好社會(huì)關(guān)系，拓展人脈資源，構(gòu)建客戶平臺(tái)也是經(jīng)銷商區(qū)域市場開拓與維護(hù)的重要工作。
經(jīng)銷商推動(dòng)商貿(mào)公司這種經(jīng)營主體進(jìn)行品牌化運(yùn)作，不是一朝一夕就能一蹴而就，更無法短時(shí)間內(nèi)就能獲得核心競爭優(yōu)勢。目前的行業(yè)形勢下，它卻成為了一件重要而緊急的工作。如果不去做，可能依舊可以活一段時(shí)間；如果去做，一定能多掙扎一段時(shí)間，更有可能涅槃重生。無論推動(dòng)成功與否，推動(dòng)遠(yuǎn)近與否，作為經(jīng)銷商群體應(yīng)該要意識(shí)到，自身的核心競爭力建立在優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)之上，建立在消費(fèi)者身上，建立在口碑之上。如果我們出于自身?xiàng)l件考慮，無法推動(dòng)商貿(mào)品牌化，至少我們需要擁有這樣的“頭腦”去審視我們的生意，讓日常的經(jīng)營朝著那個(gè)方向在行走，而不是偏離。