“普五（52度水晶瓶五糧液）挺價(jià)670元/瓶”！5月20日，五糧液七大營銷中心之一的華東營銷中心在安徽省區(qū)商家聯(lián)誼會(huì)上透露。
華東營銷中心此次在會(huì)議上挺價(jià)的決心來自此前五糧液對(duì)普五的挺價(jià)決定。3月26日，五糧液在成都春季糖酒會(huì)期間，宣布將普五出廠價(jià)提高20元到679元。此后，五糧液高層也在不同的場合表達(dá)了對(duì)核心產(chǎn)品的挺價(jià)決心。
業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液一季度業(yè)績增長達(dá)預(yù)期，減輕了企業(yè)的業(yè)績增長壓力，而經(jīng)過一年多的去社會(huì)化庫存，極大的消耗了經(jīng)銷商庫存，普五從去年下半年的580元/瓶，到目前的市場630-660元/瓶的價(jià)格，市場供求形式轉(zhuǎn)好為五糧液通過調(diào)控供給提價(jià)創(chuàng)造了可能，同時(shí)與飛天
茅臺(tái)之間的價(jià)格拉大，以及國窖1573等銷量換價(jià)格的舉措使得與普五價(jià)格之間縮小，促使五糧液做出提價(jià)決定，從未來來看行業(yè)調(diào)整依然在深化，普五和飛天茅臺(tái)做為高端
白酒的價(jià)格標(biāo)桿，提價(jià)有一定的市場支撐，但市場壓力之下，提價(jià)服務(wù)不宜過高，否則各區(qū)域經(jīng)銷商將存在極大的挺價(jià)壓力。
國海證券研報(bào)則對(duì)此前五糧液的提價(jià)舉措分析稱，提價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分需求流失，其提價(jià)是否能夠抵消對(duì)市場需求的不利影響，尚有待觀察。
挺價(jià)成五糧液華東營銷中心核心工作
據(jù)酒說報(bào)道，在此次商家聯(lián)誼會(huì)上，五糧液華東營銷中心主任嚴(yán)昌龍從全國、中心、商家的數(shù)據(jù)分析出發(fā)，強(qiáng)調(diào)市場價(jià)格提升的重要性和必要性，并強(qiáng)調(diào)品牌和價(jià)格提升是2016年五糧液華東營銷中心的核心工作。
而為了讓挺價(jià)落地，五糧液華東營銷中心也表示將推出一系列的措施來維護(hù)價(jià)格。包括：在春交會(huì)后，開展終點(diǎn)基礎(chǔ)、貨源、陳列、競爭產(chǎn)品等情況調(diào)研，一個(gè)月調(diào)研2700多家，通過溝通交流，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；監(jiān)控客戶的進(jìn)銷存情況，加強(qiáng)客戶的計(jì)劃管理，并對(duì)問題客戶進(jìn)行通報(bào)等處理；華東營銷中心對(duì)前期市場秩序管理進(jìn)行分析，剖析問題原因，進(jìn)行清查，加強(qiáng)市場秩序管理；通過提升KA供貨價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)KA銷售價(jià)等措施，加強(qiáng)在市場終端營造價(jià)格提升的氛圍；按照公司要求，做好大小品鑒會(huì)、嵌入式品鑒會(huì)以及品牌營造等，切實(shí)做好品牌提升的基礎(chǔ)工作；將會(huì)對(duì)樣板市場打造、跨平臺(tái)合作等方式進(jìn)行積極探索。
“主要就是合理控制經(jīng)銷商庫存，樹立終端價(jià)格標(biāo)桿，加強(qiáng)終端價(jià)格檢查和經(jīng)銷商考核管理，同時(shí)通過向大客戶的品牌推廣以維護(hù)產(chǎn)品形象和知名度”，一位不愿具名的分析人士指出，華東營銷中心的挺價(jià)舉措符合一貫的酒業(yè)挺價(jià)舉措。
“首先掌握經(jīng)銷商庫存，避免經(jīng)銷商庫存過大，產(chǎn)生較大的銷售壓力，其次在商超等標(biāo)志性渠道樹立好價(jià)格標(biāo)桿，以樹立價(jià)格形象和為經(jīng)銷商保留好利潤，第三就是加強(qiáng)對(duì)串貨和低價(jià)促銷的經(jīng)銷商以及終端的查處和處罰，第四就是加強(qiáng)對(duì)大客戶的宣傳推介，避免競爭產(chǎn)品因價(jià)格優(yōu)勢造成的搶客戶形式”，該人士分析。
據(jù)了解，五糧液華東營銷中心在會(huì)上也要求經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想、統(tǒng)一品牌高度、統(tǒng)一行動(dòng)；要求與會(huì)經(jīng)銷商遵守公司近期發(fā)出的《關(guān)于加強(qiáng)市場秩序管理的通知》相關(guān)規(guī)定，按照堅(jiān)持全國一盤棋的方針，加強(qiáng)省區(qū)之間、城市之間、城市內(nèi)部的低價(jià)跨渠道銷售產(chǎn)品的清理。
五糧液挺價(jià)有信心
對(duì)于五糧液的提價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析一方面是五糧液的業(yè)績向好與市場庫存壓力減少，另一方面則是與競品的價(jià)格之間的競爭關(guān)系，2016年五糧液工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到控量提價(jià)上來。
五糧液2015年實(shí)現(xiàn)收入216.59億元，同比增長3.08%，凈利潤64.10億元，同比增長5.81%。2016年Q**季季度則實(shí)現(xiàn)收入88.26億元，同比增長31.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤30.08億元，同比增長31.37%。業(yè)績的向好使得五糧液保增長的壓力減少。
五糧液普五經(jīng)過一年的多低價(jià)去庫存已經(jīng)卓見成效。從五糧液2015年報(bào)中賬面預(yù)收款項(xiàng)為19.94億元，同比增長132.36%，排除年底白酒銷售旺季因素來看，經(jīng)銷商打款積極性有所提高，對(duì)未來價(jià)格走勢有好的預(yù)期。而普五從去年下半年的580元/瓶，到目前的市場630-660元/瓶的價(jià)格走勢，也讓企業(yè)對(duì)終端提價(jià)和挺價(jià)有了一定的信心。
除此之外，則是競爭品牌核心產(chǎn)品對(duì)普五的價(jià)格造成了巨大的由來。一方面，據(jù)4月份茅臺(tái)經(jīng)銷商交流會(huì)的官方數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)一批價(jià)已穩(wěn)步回升至850元至860元，與五糧液普五的價(jià)格差正在拉大，而作為競爭品牌的國窖1573提價(jià)15%，
洋河也對(duì)有關(guān)產(chǎn)品提出了漲價(jià)措施，從而對(duì)普五的價(jià)格也造成了壓力。
為此，五糧液的漲價(jià)挺價(jià)也開始提上日程。自提出漲價(jià)舉措以來，五糧液也不遺余力的進(jìn)行挺價(jià)，一方面企業(yè)提出了嚴(yán)格的經(jīng)銷商和終端價(jià)格考核與處罰機(jī)制，加強(qiáng)了與品牌電商的合作，以規(guī)范大量的渠道串貨造成的電商***下，另一方面則是通過“耀世之旅”全球文化巡展、高端消費(fèi)者品鑒會(huì)的召開、高端消費(fèi)者酒廠游等活動(dòng)以期維護(hù)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的市場地位與形象。
“五糧液在高端白酒的地位暫時(shí)無可撼動(dòng)，飛天茅臺(tái)之下就是普五，從品牌、價(jià)格等方面來看都有優(yōu)勢，因此五糧液綜合企業(yè)和市場的態(tài)勢，有一定的漲價(jià)底氣”，業(yè)內(nèi)人士指出。
值得一提的是，五糧液圍繞企業(yè)業(yè)績增長和市場方面的舉措正在拓展，包括與全球*大的特賣網(wǎng)站唯品會(huì)等合作推出產(chǎn)品等形式，都有望對(duì)企業(yè)的業(yè)績提供支撐，從而減輕核心產(chǎn)品的業(yè)績增長壓力。
白酒業(yè)核心產(chǎn)品密集提價(jià)
對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖的提價(jià)與挺價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析，不出意外，年內(nèi)茅臺(tái)、五糧液等一線品牌仍然將繼續(xù)推進(jìn)提價(jià)和挺價(jià)舉措，其中飛天茅臺(tái)將繼續(xù)向900元/瓶挺進(jìn)，而五糧液普五則也將有望突破700元/瓶。
此前，根據(jù)公開報(bào)道顯示，除了五糧液普五出廠價(jià)由659元/瓶漲為679元/瓶，洋河股份“
海之藍(lán)”“天之藍(lán)”出廠價(jià)上調(diào)2元和4元，以及國窖1573提價(jià)15%左右，此外，
牛欄山酒廠、
紅花郎、
古井貢酒、劍南春、口子窖等企業(yè)也加入到漲價(jià)行列。
“從目前來看，漲價(jià)基本上都是各大企業(yè)的核心產(chǎn)品，也就是各大企業(yè)所說的“大單品”，一方面是市場供求造成了提價(jià)的可能性，另一方面則是企業(yè)出于維護(hù)企業(yè)核心產(chǎn)品形象與市場占有率的舉措，而且核心產(chǎn)品才具有漲價(jià)的基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士指出。
該人士同時(shí)表示，因?yàn)榘拙破髽I(yè)密集的提價(jià)，白酒行業(yè)經(jīng)歷過一波“腰部運(yùn)動(dòng)”（指提高白酒企業(yè)中端產(chǎn)品競爭力）之后，隨著未來一線品牌密集提價(jià)，二線和區(qū)域品牌將在300-500元/瓶的價(jià)位中進(jìn)入深度廝殺，而核心產(chǎn)品往往是企業(yè)*大的業(yè)績來源，深度競爭之下，缺乏競爭力的部分白酒品牌的中端產(chǎn)品將被市場淘汰，*終導(dǎo)致企業(yè)被收購或者退出市場。