核心觀點(diǎn)提示：
1，縣級市場有利于企業(yè)聚焦運(yùn)作，而且投入產(chǎn)出比更劃算、可控。
2，縣級市場有必要選擇餐飲零售價在50元以下的產(chǎn)品推廣，價格太高，在餐飲渠道推就沒有意義。
3，有證據(jù)標(biāo)明，在廣告宣傳上，地市或者省會做的電視廣告已經(jīng)滲透不到下面縣城了。
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近日，國家工信部對全國將近3000個縣(市)(不包括市轄區(qū))進(jìn)行綜合評估，發(fā)布了縣域經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)(見下圖)。這是衡量各地縣域發(fā)展的重要參考。
對百強(qiáng)縣的關(guān)注，本質(zhì)上是希望引起酒業(yè)對縣級市場的關(guān)注。從上游廠家的角度來看，縣級市場其實有諸多優(yōu)勢。比如，縣級市場的獨(dú)特“蓄水池”效應(yīng)。在新品剛?cè)胧袝r，廠家一般在一個地級市只招一個經(jīng)銷商，縣級市場全部由該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這往往會增加經(jīng)銷商開拓市場的積極性，因為幾乎所有經(jīng)銷商恨不得做全省總代理。而當(dāng)市場漸漸成熟時，縣級市場受惠于地級市的輻射，也在慢慢成熟，這時候廠家將縣級市場變?yōu)橹笨厥袌觯M(jìn)一步促進(jìn)了整個市場的放量。
從目前來看，對于很多白酒品牌來說，向縣級市場進(jìn)軍的兩大前提正逐漸成熟：(1)白酒消費(fèi)升級帶來的購買力增強(qiáng);(2)品牌消費(fèi)理念也在形成，當(dāng)然品牌忠誠度有待塑造。
華東，為什么辣么耀眼
從縣域經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)榜單來看，我國各區(qū)域縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極不平衡。從百強(qiáng)縣區(qū)域分布來看，東部地區(qū)占74席，中部地區(qū)、西部地區(qū)均占12席，東北地區(qū)僅占2席。其中，東部地區(qū)的浙江、山東、江蘇三省表現(xiàn)*為搶眼，分別占26席、22席和17席，占據(jù)了百強(qiáng)的六成以上。在得分方面，東部地區(qū)74個百強(qiáng)縣的平均分高于中部、東北、西部地區(qū)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，自然市場規(guī)模大，酒類消費(fèi)水平也高，在這方面洋河已經(jīng)用自己的行動證明了這個規(guī)律，其在江蘇一個省的市場規(guī)模就近百億元，這個為洋河平穩(wěn)度過行業(yè)調(diào)整期并順利實施全國化戰(zhàn)略提供了堅強(qiáng)后盾。事實上，區(qū)域白酒企業(yè)到目前為止也只有洋河一個企業(yè)能夠在省內(nèi)市場實現(xiàn)百億規(guī)模，即使能實現(xiàn)50億元規(guī)模的也找不到。這不僅僅是因為洋河很優(yōu)秀，更重要的原因在于，洋河所在的區(qū)域生態(tài)決定了它的命運(yùn)。洋河“出生”在一個好地方，江蘇這樣的地方人口密集，消費(fèi)水平高，洋河的天之藍(lán)、夢之藍(lán)等產(chǎn)品其實有相當(dāng)部分是在江蘇省內(nèi)完成的。
所以，到有魚的地方去打漁。華東區(qū)域一直也是另一個行業(yè)巨頭——五糧液的根據(jù)地市場之一。2015年，五糧液在華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了80億元左右的銷售收入，如果加上五糧液其他的總經(jīng)銷商產(chǎn)品，這個數(shù)字會更大。華東也是郎酒、瀘州老窖、茅臺的核心區(qū)域之一，郎牌特曲的全國核心區(qū)域就在江蘇。
走，去華東。在華東區(qū)域，山東、安徽、江蘇均有強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌，不過浙江、上海并不是酒業(yè)主產(chǎn)區(qū)，更是一個主銷區(qū)。尤其是浙江，包攬了百強(qiáng)縣的四分之一，尤其值得重視。
把品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去
其實，有不少品牌正是通過縣級市場成長起來的。這類品牌主要包括兩大類，一類是全國性名酒的非主導(dǎo)產(chǎn)品或者開發(fā)產(chǎn)品，比如郎酒推出的小郎酒在湖南縣級市場的發(fā)力、瀘州老窖博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品在山東一些縣級市場。他們的做法是，入市初期進(jìn)行市場終端建設(shè)的同時，還需要縣級的經(jīng)銷商全面確定,并共同進(jìn)行品牌終端建設(shè)打造品牌，而后期的上量也是要靠縣級市場出力。值得注意的是，縣級市場往往是這類品牌進(jìn)行突破或者后期上量的*佳地點(diǎn)。在大城市，由于地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢，他們只能進(jìn)行開展差異化的營銷工作，生存發(fā)展空間有限，而縣級市場雖然容量小，但競爭的激烈程度相對較小。所以成為外地品牌的突破口。另一類則是縣里的地產(chǎn)品牌，比較特殊。這類品牌就是本縣土生土長的，他們往往通過地利、人和的優(yōu)勢將一個縣城的銷售額做到*大，比如百脈泉在山東章丘、皇溝在商丘永城。本縣市場對他們來說不不僅僅是根據(jù)地市場，還是命脈市場。
我們看到很多知名的品牌在一個省會市場上創(chuàng)造數(shù)千萬元乃至幾億元的銷售額就艷羨不已，但類似規(guī)模的銷售額，有些那些品牌在一個縣級市場上就可以做到了。這樣的縣級市場正是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城，在江蘇市場，藍(lán)色經(jīng)典在縣城居然能做到兩三億元的銷售額，洋河正在開展一場挖潛運(yùn)動，把品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。
除了**潛力外，縣級市場也利于企業(yè)聚焦運(yùn)作。一個品牌在省會城市如果要做出像樣的業(yè)績來，費(fèi)用投入是不菲的，幾百萬、甚至上千萬元的投入很正常。縣級市場也需要投入，但這種投入的投入產(chǎn)出比要劃算、可控?？h城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一兩個商業(yè)中心，2～3條主要商業(yè)街。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多。縣城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到。某品牌在河南一個縣城做市場，1萬多元做了半年的電視廣告。其實，如果一個縣城花上2萬元的宣傳費(fèi)用，完全可以做到鋪天蓋地的宣傳效果。但是這2萬元如果在大城市，那只是杯水車薪。
縣級市場需要個性推廣
縣級市場和地市級以及省會市場的差別很大。調(diào)查縣級市場我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，去縣里面做客，經(jīng)常會被熱情的主人帶到市里面去吃飯——因為當(dāng)?shù)貨]有好酒店。這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)是普遍存在的。所以在選擇產(chǎn)品是需要注意檔次，縣級市場有必要選擇餐飲零售價在50元以下的產(chǎn)品推廣，價格太高了，在餐飲渠道推就沒有意義了。當(dāng)然，如果是地產(chǎn)品牌，完全可以通過地產(chǎn)優(yōu)勢在團(tuán)購方面推廣**酒，這方面許多成功的地產(chǎn)品牌做得都非常好。
在廣告宣傳上，縣級市場也獨(dú)具個性。人們經(jīng)常以為在地市或者省會做電視廣告可以覆蓋到下面的縣城，但是越來越多證據(jù)表明，上面的廣告已經(jīng)滲透不到下面縣城了。誠然，縣電視臺會轉(zhuǎn)播省市臺，但是廣告并沒有被轉(zhuǎn)播，而是被縣臺換上自己的廣告。所以有必要在縣臺單獨(dú)進(jìn)行電視廣告支出。
四川豐谷曾經(jīng)總結(jié)了這方面的模式。在有60萬人口(包括18個鄉(xiāng)鎮(zhèn))的縣級市場，豐谷的廣告宣傳主線是：縣級電視臺，隨電視劇播放8～10點(diǎn)(晚)之間的15或30秒廣告。因各地差異，一般在每月5000元左右。廣告帶以功能為主，有沖擊力。在播出時間上，新的經(jīng)銷商原則上在每年的8月份前便開始，直至次年的4～6個月。而老經(jīng)銷商根據(jù)自己對市場的判斷，自身財力、人力情況，宣傳組合，可采取變量方式：一年的，隔月的，旺季的1～4月、9～12月，半年的等。廣告宣傳輔助安排有：招貼畫、贈品、累量贈品、店招、墻體、條幅。其他結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H的促銷，比如有獎活動、路牌、廣播等。豐谷在縣級市場的宣傳是強(qiáng)調(diào)宣傳連續(xù)性以及宣傳累量。