酒業(yè)浮沉多變，為何金徽酒從默默無(wú)聞到一舉登陸上海A股市場(chǎng)?區(qū)域名酒擴(kuò)張多數(shù)無(wú)功而返或困難重重，金徽酒又是如何突圍與布局?
為此，記者專訪了金徽酒股份副總經(jīng)理、金徽酒銷售西安有限公司總經(jīng)理廖結(jié)兵。2016年3月10日，金徽酒股份公司成功登陸上海A股市場(chǎng)，成為中國(guó)白酒行業(yè)第19家上市公司(股票代碼：603919)。
基本資料
金徽酒股份公司下設(shè)三大酒業(yè)子公司，分別是金徽酒隴南銷售有限公司(簡(jiǎn)稱隴南公司)，金徽酒蘭州銷售有限公司(簡(jiǎn)稱蘭州公司)，金徽酒銷售西安有限公司(簡(jiǎn)稱西安公司)。隴南公司與蘭州公司合稱省內(nèi)公司，負(fù)責(zé)甘肅省絕大部分區(qū)域的市場(chǎng)，西安公司又稱省外公司，分管除甘肅以外的市場(chǎng)工作。
區(qū)域名酒市場(chǎng)拓展的5大核心難題
1、企業(yè)心態(tài)：從品牌產(chǎn)品到“雜牌”產(chǎn)品，能否跨越市場(chǎng)的時(shí)間“積淀期”?
2、市場(chǎng)布局：外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪?能否跨越業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“焦慮期”?
3、招商困難：主要表現(xiàn)在不接招、不積極、不合適三大問(wèn)題。
4、渠道建設(shè)：渠道不接招、渠道信息差，渠道網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)**如何搭建?
5、品推建設(shè)：外有強(qiáng)敵，自身剛啟動(dòng)，力量薄弱，如何構(gòu)建推廣矩陣?
6、團(tuán)隊(duì)建設(shè)：如何組織配套與人才建設(shè)?
面對(duì)以上6大問(wèn)題以及多變的市場(chǎng)環(huán)境，金徽酒又該如何如何突破?廖結(jié)兵向我們透露了市場(chǎng)拓展的三大關(guān)鍵字：穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
“穩(wěn)”是堅(jiān)持企業(yè)戰(zhàn)略之穩(wěn)，是市場(chǎng)布局之穩(wěn)，不浮夸，不冒進(jìn);“準(zhǔn)”是力求渠道開發(fā)與渠道布局的**，不漫天撒網(wǎng)，不急功近利;“準(zhǔn)”是品牌傳播講究策略、內(nèi)容創(chuàng)新，*大程度上形成與消費(fèi)者的互動(dòng)。
金徽酒西北化的擴(kuò)張之路
1、企業(yè)心態(tài)——穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)沉穩(wěn)
不喊全國(guó)化、不提西北王的口號(hào)。白酒行業(yè)提全國(guó)化、泛全國(guó)化的不少，血和淚的教訓(xùn)告訴我們，能做好家門口一畝三分地的企業(yè)，才具備擴(kuò)張的機(jī)會(huì)(只能說(shuō)還有機(jī)會(huì))。
金徽酒的省外拓展，是建立在省內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透率達(dá)到98%以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%的市場(chǎng)基礎(chǔ)上。
蛋糕是很大，只吃你自己的那一塊。在省外市場(chǎng)拓展時(shí)，金徽酒并不是一擁而上，而是要繼續(xù)切分蛋糕，據(jù)廖結(jié)兵介紹道：
“進(jìn)入陜西的時(shí)候，我們并不是全線鋪開，選擇寶雞市場(chǎng)，是因?yàn)樵诘赜颉L(fēng)土**上，借助了天水市與隴南徽縣的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入西安，這樣的地域優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，但是，西安作為西北的中心，又是**戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，所以，我們采取了小步慢走，謙虛低調(diào)的市場(chǎng)開拓方式?！?/p>
2、市場(chǎng)布局——未雨綢繆，穩(wěn)中求進(jìn)
1、市場(chǎng)布局籌謀已久
據(jù)廖結(jié)兵介紹，布局省外是公司更早之前就已經(jīng)下定的決心。在金徽酒全省產(chǎn)品滲透率達(dá)到90%以上，全省產(chǎn)品占有率達(dá)到30%以上的時(shí)候，金徽酒就一邊在謀劃上市，一邊已經(jīng)落下省外市場(chǎng)布局的棋子。
2、戰(zhàn)略性的組織定位與配套
獨(dú)立子公司的設(shè)置，暗示著集團(tuán)公司的野心與決心。同時(shí)，在內(nèi)部的人力組建上，采取了“內(nèi)+外”的隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制，從成熟市場(chǎng)調(diào)用老的業(yè)務(wù)管理人員，利用成熟的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格篩選外招人員，進(jìn)行嚴(yán)厲的淘汰機(jī)制。
3、按兵而動(dòng)，步步為營(yíng)
省外公司辦公地點(diǎn)從銀川到西安。**：金徽酒省外拓展的**站選擇的市場(chǎng)，是銀川，放大一點(diǎn)說(shuō)，是寧夏。
在談到為何選擇寧夏市場(chǎng)作為**站的時(shí)候，廖結(jié)兵解釋道：“首先考慮到地域、人口的優(yōu)勢(shì)，寧夏與甘肅接壤;從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面上來(lái)看，銀川、寧夏沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放?，消費(fèi)者對(duì)外來(lái)酒并不排斥，這就減少了市場(chǎng)進(jìn)入的門檻?！?/p>
第二：據(jù)廖結(jié)兵介紹，用2年的時(shí)間金徽酒完成了銀川、銀南、銀北的市場(chǎng)布局，選定一個(gè)、開發(fā)一個(gè)，成長(zhǎng)一個(gè)，而后再啟動(dòng)戰(zhàn)略省份市場(chǎng)。
3、招商——**、匹配
1、不盲目招商：根據(jù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局之后，公司派專人、專項(xiàng)進(jìn)行區(qū)域的“優(yōu)中選優(yōu)”，劃分市場(chǎng)等級(jí)，做到“選擇一個(gè)，扶持一個(gè)，發(fā)展一個(gè)”，同時(shí)嚴(yán)格控制區(qū)域拓展范圍，不貪大，不貪全，不貪時(shí)間。
2、匹配是優(yōu)先考慮的條件：大商不搭理、講條件，小商沒(méi)資源、沒(méi)網(wǎng)絡(luò)，是外部市場(chǎng)經(jīng)銷商拓展的2大現(xiàn)實(shí)難題。金徽酒在選擇經(jīng)銷商不以大小作為經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)，尤其不以資金(或者說(shuō)**)作為考量經(jīng)銷商的條件，主要從以下方面考量合作伙伴：
**是靠譜的人品，多方打聽，多方求證，第二是務(wù)實(shí)的心態(tài)，扎扎實(shí)實(shí)，第三是強(qiáng)烈的事業(yè)心，愿意成就一番事業(yè)，有強(qiáng)烈的責(zé)任感，第四是與廠家志同道合，共同推進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)。