減量25%、漲價(jià)16.69%，一減一增間，勾勒出了五糧液2016年兩大市場(chǎng)核心舉措。但相較而言，比提價(jià)更重要的是減量。一旦減量策略得以貫徹執(zhí)行，高端白酒格局又將發(fā)生變化。
從3月上調(diào)到679元/瓶，到8月上調(diào)到739元/瓶，再加上取消30元/瓶的消費(fèi)補(bǔ)貼，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，五糧液在今年已實(shí)際上漲了110元，漲幅16.69%。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉認(rèn)為，價(jià)格恢復(fù)性調(diào)整是遵循市場(chǎng)規(guī)律所做出的回歸品牌價(jià)值的決策。
對(duì)于仍舊處于“價(jià)格決定身份”的白酒行業(yè)而言，提價(jià)有助于五糧液品牌價(jià)值提升，但這不能徹底改變五糧液價(jià)格倒掛問(wèn)題。
五糧液價(jià)格倒掛的根源在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策不統(tǒng)一，而經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行政策不統(tǒng)一，源于五糧液的大商制，而大商制又可造成酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控能力的降低。
換言之，徹底扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛，五糧液必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控力度，這勢(shì)必要觸動(dòng)到其實(shí)行多年的大商制。尤其是，前有茅臺(tái)遙遙**、后有國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)等窮追不舍，五糧液必須再出狠招才可能給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)心劑。于是五糧液在1218大會(huì)上宣布2017年減量20%左右，隨后又告誡經(jīng)銷(xiāo)商“銷(xiāo)售難度大，可以申請(qǐng)減量”。在彰顯減量并以此實(shí)現(xiàn)順價(jià)、提價(jià)決心之余，也透露出五糧液欲借此時(shí)機(jī)調(diào)整“大商制”、學(xué)習(xí)茅臺(tái)利用‘小商’聚集的‘大力量’之舉，推行渠道多元化，提升對(duì)渠道、對(duì)終端的管控能力。當(dāng)然，讓大戶(hù)沒(méi)有庫(kù)存壓力不拋貨、另一方面也清理了市場(chǎng)上亂價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，這是五糧液“減量”的主觀目的，畢竟，沒(méi)有庫(kù)存壓力，就沒(méi)有低價(jià)傾銷(xiāo)的動(dòng)力。
但是，在客觀上，減量對(duì)于五糧液品牌價(jià)值提升和市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)作用是非常明顯的，有助于加速五糧液謀求“一個(gè)更好的春天”。因?yàn)閾碛卸▋r(jià)權(quán)的企業(yè)通過(guò)“配額制”，用“控量”的方式“管控”經(jīng)銷(xiāo)商、調(diào)劑市場(chǎng)價(jià)格是見(jiàn)效*快、成本*低的。這一點(diǎn)，在2016年的白酒行業(yè)中得到應(yīng)證。
五糧液一旦將20%左右的減量貫徹下去，必將對(duì)白酒行業(yè)、尤其是高端白酒格局產(chǎn)生重要影響。其邏輯在于：
一、五糧液是當(dāng)下除開(kāi)茅臺(tái)酒外*具投資屬性的白酒產(chǎn)品，此舉有助于提升五糧液的投資屬性，縮小與茅臺(tái)之間的差距，今年“茅臺(tái)酒熱”就更多體現(xiàn)在其投資屬性的猛增;
二、五糧液減量之舉將加速其市場(chǎng)庫(kù)存的緩解，市場(chǎng)庫(kù)存一旦徹底消耗殆盡，基于其本身的品牌價(jià)值，其價(jià)格將自然提升，加之中國(guó)人買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理，將進(jìn)一步縮小與茅臺(tái)差距;
三、雖然量在減少，但若價(jià)格上漲，減量*增價(jià)的總體收益或?qū)⒏哂谠隽?減價(jià)，尤其是高端白酒擴(kuò)容有限的當(dāng)下，增量并非易事;
四，五糧液價(jià)格若進(jìn)入下跌通道，那勢(shì)必容易被國(guó)窖1573等反超，其結(jié)果就是品牌價(jià)值縮水，又會(huì)致使價(jià)格降低，進(jìn)入惡性循環(huán)。
對(duì)此，多位行業(yè)分析人士認(rèn)為，五糧液若能在2017年落實(shí)以減量帶動(dòng)銷(xiāo)量政策，將有效縮小與茅臺(tái)間的價(jià)格差距，并對(duì)高端白酒格局產(chǎn)生重大影響。