1月12日上午,楊陵江在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了《2017年度紅花郎核心聯(lián)盟商共贏計(jì)劃》,并附上了自己的評論:“雖和郎酒同為四川企業(yè),如要評價紅花郎酒質(zhì),平時不好說,但今天,****,比起茅臺的王茅華茅,消費(fèi)者也許認(rèn)為差不多,但,說實(shí)話,如王茅華茅60分,郎酒*多30分……,1919只是渠道,公正反映消費(fèi)者心聲而已?!?/p>
*后,楊陵江還表達(dá)了對此評論的“歉意”:不好意思,再次得罪郎酒了。
稍晚時候,這條朋友圈內(nèi)容被楊陵江刪除。
距離楊陵江和郎酒之間的上一次猛烈交火,已經(jīng)過去了3年多。在此期間,雙方都發(fā)生了巨大改變,楊陵江所代表的1919由“新生代”和“攪局者”,成為酒類商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)桿之一,郎酒則在經(jīng)歷了業(yè)績大幅下滑之后重回增長軌道。其實(shí)不僅僅是1919和郎酒,整個酒行業(yè)的環(huán)境也與當(dāng)時不可同日而語,電商、連鎖等新興渠道的地位和影響大大強(qiáng)化。從外部來看,楊陵江和郎酒之間似乎不存在明顯的矛盾關(guān)系,那究竟是什么原因使得楊陵江再次把“*口”對準(zhǔn)了郎酒呢?
楊陵江的“評論”表達(dá)了什么訴求?
與之前那次交火不同,這次是楊陵江率先向郎酒發(fā)難,而***可能就是楊陵江所轉(zhuǎn)發(fā)的那條信息,紅花郎針對核心聯(lián)盟商所出臺的市場方案。
根據(jù)紅花郎方面的計(jì)劃,將在2017年扶持核心店,弱化普通店,通過資源下沉,將銷售利潤、政策和服務(wù)向核心聯(lián)盟商傾斜,同時構(gòu)建核心店聯(lián)盟體,其核心為價格聯(lián)盟。這一系列規(guī)劃的指向,是紅花郎將銷售重點(diǎn)向終端推進(jìn),直接面向消費(fèi)者。
這種轉(zhuǎn)變固然體現(xiàn)了紅花郎對市場精細(xì)化運(yùn)作的決心和力度,但也凸顯了一個很現(xiàn)實(shí)的問題,經(jīng)銷商地位是否被弱化?甚至有行業(yè)人士提出,紅花郎此舉是繞過經(jīng)銷商做終端,而一些經(jīng)銷商仍持有相當(dāng)數(shù)量的紅花郎庫存產(chǎn)品,這一調(diào)整將使他們的處境更加被動。
這不僅使人聯(lián)想到此前楊陵江對瀘州老窖的“炮轟”,當(dāng)時同樣是因?yàn)闉o州老窖***特曲停貨事件,在部分經(jīng)銷商群體中造成不滿,認(rèn)為沒有受到企業(yè)“尊重”。楊陵江認(rèn)為這種行為是“漠視經(jīng)銷商權(quán)益”,并就此表達(dá)了自己的強(qiáng)烈不滿。
那么楊陵江這次對郎酒的“評論”,可能是在表達(dá)相似的訴求:廠商雙方應(yīng)該平等相處,經(jīng)銷商的利益和生存問題,應(yīng)該得到廠方的更多重視。
當(dāng)年楊陵江之所以創(chuàng)建1919,一個重要原因便是深感傳統(tǒng)經(jīng)銷商受制于廠家的被動與無奈,時至今日,這或許仍是他心中的一個痛點(diǎn),加之性格使然,很容易對類似事件做出激烈反應(yīng),而事發(fā)對象恰是與其有“舊怨”的郎酒,也就難免借題發(fā)揮,發(fā)表一番評論了。
而另一方面,楊陵江以華茅、王茅作為評價紅花郎的參照,給華茅、王茅打了60分,紅花郎只有30分。華茅、王茅屬茅臺醬香系列酒,在1919與茅臺系列酒的合作方案中,便包括華茅、王茅的**銷售產(chǎn)品,楊陵江的這一番比較,是否還有借花獻(xiàn)佛之意呢?
在上個月的茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,楊陵江立下“軍令狀”,1919要實(shí)現(xiàn)1000噸的茅臺系列酒年度銷售目標(biāo),這就意味著在1919的百億銷售體量中,茅臺系列酒占比達(dá)到2%。楊陵江對此表示,要針對性地加大力度,適當(dāng)、合理地調(diào)整產(chǎn)品銷售比例。
記者查詢1919酒類直供網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn),其華茅、王茅的百年印象產(chǎn)品售價均為279元/瓶,而53度十年陳紅花郎售價為288元/瓶,彼此價位非常接近,且同為醬香型白酒。楊陵江所說的“調(diào)整產(chǎn)品銷售比例”,很可能包括將紅花郎銷量向華茅、王茅轉(zhuǎn)移。從這一目的出發(fā),楊陵江此次的評論和打分,貌似是給自己做了一個“小廣告”。
楊陵江針對郎酒所發(fā)表的評論,還存在一種動機(jī)的可能性,就是向外界釋放1919的強(qiáng)勢訊號。經(jīng)過之前幾個階段的發(fā)展,到2017年,1919面臨著新一輪的升級大考,其一批簽約5年的直管店即將合約到期,網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張也將逐漸進(jìn)入攻堅(jiān)階段,這時候1919尤其需要展示自身優(yōu)勢,使合作伙伴保持共同發(fā)展的信心和目標(biāo)。
而1919的優(yōu)勢所在,除了既有的內(nèi)控模式和先進(jìn)理念,還包括補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)化之后的供應(yīng)鏈,其早已不是當(dāng)年的“價格殺手”,而是與茅臺、五糧液等名酒企業(yè)達(dá)成深度合作關(guān)系,并積極發(fā)揮會員制度的資源優(yōu)勢,力推“旅游式”銷售。如楊陵江所言,“要為名酒廠做好服務(wù)。”
在這種背景下,楊陵江主動評價郎酒,有意無意地秀了一下背靠“大樹”的優(yōu)越心理,或許是為迎接大考而使出的一招。
郎酒“躺*”,會做出反擊嗎?
無論楊陵江動機(jī)如何,郎酒卻著實(shí)“躺*”了一把,那么接下來郎酒會做出反擊嗎?
至本文截稿時,郎酒方面對此并無回應(yīng),而記者詢問郎酒方面人員,得到的回答是“不清楚具體情況”。
3年前,郎酒之所以與1919正面開戰(zhàn),原因是1919的低價銷售策略已對郎酒市場價格體系產(chǎn)生影響,這是其無法接受的情況,必須做出強(qiáng)硬回應(yīng)。而此次楊陵江所發(fā)表的評論,卻是針對紅花郎本身,所表達(dá)內(nèi)容也是關(guān)于紅花郎的產(chǎn)品體驗(yàn),每個人對白酒的口味喜好各有不同,楊陵江如此評論,郎酒似乎很難做出針對性反駁。
事實(shí)上,郎酒也大可不必為此焦慮。在早些時候的公司董事會上,郎酒股份公司董事長汪俊林表示,目前郎酒已回到正常的發(fā)展軌道,短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元,利潤率保持20%以上,而根據(jù)瀘州市的規(guī)劃,郎酒要在“十三五”期間實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)200億。
郎酒為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)做出了系統(tǒng)性的調(diào)整和準(zhǔn)備,包括紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿等五大事業(yè)部的設(shè)立,使產(chǎn)品的市場定位更加明晰,市場運(yùn)作更加專業(yè),同時加速銷售隊(duì)伍的成熟和裂變,推動經(jīng)銷商主動做深做透市場。引發(fā)楊陵江評論的“核心聯(lián)盟商共贏計(jì)劃”,表明郎酒正在為“擠壓式競爭”做準(zhǔn)備,加速搶占優(yōu)質(zhì)終端門店的稀缺資源。據(jù)內(nèi)部人士透露,郎酒計(jì)劃在2017年發(fā)展10000家核心聯(lián)盟商,如果這一目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn),無疑將成為其重返百億的重要基石。
對于郎酒來說,1919本身并無太大的銷售貢獻(xiàn),而在經(jīng)過一段時期的思考調(diào)整之后,郎酒在消化市場庫存、維護(hù)市場秩序等方面都已找到了有效辦法,1919已不太可能成為其價格體系的破壞者和威脅者,更重要的是,郎酒已經(jīng)明確了向終端下沉的市場主攻方向,與1919的重疊區(qū)域不大,楊陵江的個人感受也不會對郎酒市場產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。
因此,郎酒與1919再次開戰(zhàn)的可能性不大,或者說郎酒對楊陵江此次評論的*好反擊,就是用市場表現(xiàn)說話,證明自己究竟能打多少分。