老村長、龍**園、白牛二的快速崛起研究：
三井小刀、小村外年度翻番關(guān)鍵營銷動(dòng)作研究：
大三盤決定了光瓶酒能否快速起量發(fā)展：
招商盤：招商盤決定起量快慢!
市場(chǎng)盤：光瓶酒需要建立省級(jí)大樣板!
組織盤：光瓶酒組織不在多在于省級(jí)老總盤!
**盤決定了光瓶酒是否快速成活打樣：
餐飲盤：先餐飲后流通，先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，光瓶酒不死口訣!
會(huì)銷盤：小區(qū)域、密集化、鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)、小品會(huì)!
鄉(xiāng)鎮(zhèn)盤：黃金鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三個(gè)核心、四個(gè)統(tǒng)一、六個(gè)方針!
光瓶酒這些年一直是行業(yè)的熱點(diǎn)，保守估計(jì)未來品類規(guī)?？赡苓_(dá)到500多個(gè)億，當(dāng)然業(yè)內(nèi)研究文章也不少。與光瓶酒品類競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化一樣，今天，筆者在這里結(jié)合自己服務(wù)的一些案例，總結(jié)一下：過去可能沒有的，甚至沒太當(dāng)回事兒的“新貨”。
為什么是他們?
先對(duì)幾個(gè)主流的光瓶酒品牌發(fā)展進(jìn)行案例研究與匯總，包括老村長、龍**園、瀘州老窖二曲等幾個(gè)品牌這種不同類型的光瓶酒如何能夠發(fā)展的這么快?無非是幾大共性：
1、全國市場(chǎng)快速布局，招商很快。光瓶酒起量的前提一定是招商，這個(gè)毋庸置疑!從我親自接觸過的小刀來看，從2009年到2011年這3年時(shí)間酒從幾千萬干到3個(gè)億，核心就是招商;
2、都有以省為單位的核心市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，老村長在河南市場(chǎng)是突破10個(gè)多億的，全國過5個(gè)億的市場(chǎng)也不少，而光瓶酒另一個(gè)代表龍**園在河南、山東同樣量不少;像瀘州老窖這種老名酒光瓶酒代表二曲，其中藍(lán)柔二曲上市一年多已經(jīng)有3、4個(gè)億的規(guī)模。還有紅星藍(lán)瓶，也是以北京市場(chǎng)為單位，以省為單位很重要!
3、五虎上將，人才很關(guān)鍵。尤其是老村長和龍江，這兩個(gè)企業(yè)的突破都是以省為單位的，其省區(qū)經(jīng)理都是真正的干將，千萬不能小看省區(qū)經(jīng)理(或大區(qū)經(jīng)理)這個(gè)角色，后者直接決定這個(gè)省能不能招到商，能不能快速起量的關(guān)鍵。
結(jié)合上述情況，我們總結(jié)了光瓶酒企業(yè)快速起量的“大**盤”模式：大三盤指的是招商、市場(chǎng)和組織，決定能不能快速起量;而**盤指的是會(huì)銷、餐飲和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，決定了光瓶酒是否快速成活打樣。
招商盤：決定起量快慢
個(gè)人覺得光瓶酒想實(shí)現(xiàn)突破的前提就是招商盤的突破，不規(guī)?；猩蹋茈y快速起量，其中招商盤的基礎(chǔ)指標(biāo)是：年招商數(shù)量達(dá)到50~200個(gè)，實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)，很難有大的突破，小刀**年是招了80多個(gè)，而小村外這個(gè)企業(yè)2016年實(shí)現(xiàn)增長翻倍，真正坐穩(wěn)東北三強(qiáng)，其核心就是一年招到了200多個(gè)經(jīng)銷商，簡(jiǎn)單來說一家回款30~50萬吧，翻倍的增量就是這么來的!
年招商量50~200個(gè)，尤其是新殺入的光瓶酒企業(yè)，完不成活下去都難!
市場(chǎng)盤：建立省級(jí)大樣板!
傳統(tǒng)意義上對(duì)市場(chǎng)的理解就是：打造樣本市場(chǎng)，但這里一個(gè)與盒酒明顯的不同：盒酒一般是以市級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)為單位，單點(diǎn)突破可以很快上量;而光瓶酒不行，必須是省級(jí)市場(chǎng)，一起玩，因?yàn)楣馄烤拼騻€(gè)點(diǎn)，幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)很難支撐企業(yè)的快速發(fā)展，其中有一個(gè)衡量指標(biāo)就是：
一個(gè)省能不能突破一個(gè)億
光瓶酒有快消品的影子，這就決定是流行消費(fèi)，也只有突破一個(gè)億，才能在全省市場(chǎng)有了消費(fèi)氛圍了。個(gè)人總結(jié)一下，凡是成功的光瓶酒品牌，基本都是以省為單位建立密集市場(chǎng)、建立大樣本市場(chǎng)、建立大氛圍市場(chǎng)，為什么?
一是光瓶酒單品產(chǎn)值比盒酒要低一些，盡管市場(chǎng)上大家可能賣得一樣多，甚至光瓶酒在數(shù)量上要更多，但整體產(chǎn)值上要低很多。一般在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，光瓶酒做個(gè)3000多萬就飽和了，但對(duì)盒裝酒來說這很一般，所以想要快速上量必須全省化，追求東方不亮西方亮的效果;
二是以省份為單位，容易形成整體消費(fèi)氛圍。一旦形成之后，可以投入一些戶外和電視進(jìn)一步拉動(dòng)，這樣整體容易流行起來，喝起來才能動(dòng)銷!
組織：不在人多，而在于省級(jí)老總盤!
過去理解光瓶酒的組織戰(zhàn)術(shù)，一般指的是：直分銷模式、深度分銷、人海戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然，對(duì)光瓶酒來說，人多肯定是需要的，但成功的關(guān)鍵不在于基礎(chǔ)人員的多，更多是省區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理的職責(zé)。
管理的核心是激勵(lì)，尤其是激勵(lì)老大的斗志，為此小村外翻倍的一個(gè)重要因素提出了“6個(gè)100萬”激勵(lì)政策，針對(duì)6個(gè)大區(qū)經(jīng)理，拿出6個(gè)100萬考核增量提成，可以想象一下，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理完成業(yè)績?cè)隽?，就能拿到幾個(gè)點(diǎn)的比例提成，這樣他會(huì)拼命去干的，而光瓶酒企業(yè)招商的快速突破與全省布局，做好的關(guān)鍵就是省區(qū)老總是不是有資源、有能力!
同樣，龍**園等企業(yè)對(duì)省區(qū)市場(chǎng)的激勵(lì)程度遠(yuǎn)高于盒酒，我了解到去年龍江有幾個(gè)省區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)是拿到100萬到200萬的，這在盒酒世界也很少聽說過，從這個(gè)意義上講，光瓶酒在組織發(fā)育和激勵(lì)機(jī)制上在白酒行業(yè)是**的!
餐飲盤：先餐飲后流通
還有一個(gè)不能忽略的就是：光瓶酒快速招商后，還需要特別關(guān)注存活率問題，往往招商越快，死得越快，例如之前的小沈陽酒，就是過眼云煙，這里有一個(gè)紅線就是：
招商的**率必須控制在15%以內(nèi)
否則還是死，要知道白酒行業(yè)是個(gè)江湖，是個(gè)小圈子，不要覺得那些陣亡名單無所謂，一旦控制不了或者說**率在30%以上，下一步招商就會(huì)寸步難行，壞事傳千里的效益非常明顯!
那么，問題來了，如何把招商的**率控制在15%以內(nèi)，這里有個(gè)不死口訣：先餐飲后流通，先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
綜合來看，現(xiàn)在做終端氛圍、做促銷、玩蓋內(nèi)獎(jiǎng)的營銷模式已經(jīng)越來越費(fèi)勁了，一些大酒廠光瓶酒做不好的核心就是餐飲渠道。其實(shí)，餐飲決定能不能活，只要做餐飲，存活率一定高。小刀就是這樣：先城區(qū)，后鄉(xiāng)鎮(zhèn);先餐飲，后流通;還有瀘小二，全國化并不快，但在三個(gè)核心市場(chǎng)成都、重慶、長沙存活率非常高，就是這個(gè)原理!
會(huì)銷盤：小區(qū)域、密集化、小品會(huì)
對(duì)光瓶酒企業(yè)來說，目前競(jìng)爭(zhēng)成本太高了，現(xiàn)在許多企業(yè)可能都支撐不了太多的組織、人員、車輛費(fèi)用等，這時(shí)候可能你需要一個(gè)會(huì)銷的玩法：小區(qū)域、多頻次、密集會(huì);鋪貨會(huì)、壓貨會(huì)、小品會(huì)。
以縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，一旦招到縣級(jí)代理商后，要求他把核心終端商和分銷商都邀請(qǐng)過來，其實(shí)光瓶酒發(fā)布會(huì)很簡(jiǎn)單，找個(gè)B、C類的酒店，現(xiàn)場(chǎng)集中宣講品牌理念、產(chǎn)品政策和鋪市政策，這樣實(shí)現(xiàn)了三合一的功能，集品牌推廣、終端渠道品鑒和集中鋪貨等功能，這樣的小品會(huì)存活率更高，效果很好!在這一點(diǎn)上，乾隆江南酒業(yè)做得比較好，幾乎“周周有上市，月月有品鑒”，通過這樣小區(qū)域，有的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至縣級(jí)為單位，密集開會(huì)招商，效果立竿見影!
還有一種消費(fèi)者的培育方式就是酒廠參觀，讓每個(gè)終端選出10名消費(fèi)者，然后跟老板一起回酒參觀，或者召集每3~5開一個(gè)小型的意見**品酒會(huì)，很好使!
鄉(xiāng)鎮(zhèn)盤：黃金鄉(xiāng)鎮(zhèn)大放量
*后一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)盤，放量取決于先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原則，光瓶酒嚴(yán)格意義上與快消平還不是完全一樣，盡管白酒、光瓶酒消費(fèi)的發(fā)展依然需要城市的**消費(fèi)，但是放量的核心是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是一些城區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部、工地、包括消費(fèi)升級(jí)后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因?yàn)楣馄烤颇壳昂诵牡募达嬋巳阂廊皇寝r(nóng)民工、老百姓為主，消費(fèi)人群的存量依然是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)!
而打造黃金鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，能夠有效地實(shí)現(xiàn)快速分銷的作用，打造的核心是核心鎮(zhèn)、核心村、核心店，其中操作過程要注意一些統(tǒng)一：價(jià)格要?jiǎng)傂越y(tǒng)一，避免竄貨的現(xiàn)象發(fā)生;管理要統(tǒng)一;操作模式要統(tǒng)一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般是依靠分銷，像啤酒學(xué)習(xí)，統(tǒng)一動(dòng)作;宣傳推廣要統(tǒng)一，積極打造市場(chǎng)氛圍。