春節(jié)與朋友聚會，由于職業(yè)習(xí)慣，期間難免會碰撞一些市場運作方面心得，其中一個朋友的客戶談到市場過程中遇到的瓶頸，市場覆蓋率已經(jīng)做到了90%，為什么市場還是不溫不火?
提到高覆蓋率我想起之前見過與解決的幾個案例:
案例一：一個啤酒品牌，每箱二百多元，**招就是高鋪貨率;
案例二：大家都熟悉的品牌—恒大冰泉，當時，容量為350ML的4元/瓶，要求鋪貨率達到90%;
案例三：之前服務(wù)的一個白酒品牌，零售40元/瓶的光瓶白酒竟然村級網(wǎng)點都能一次鋪進去20件，縣級覆蓋率85%以上;
以上三個案例產(chǎn)生的結(jié)果是什么?**不用再講了吧。
為什么大家都迷戀產(chǎn)品的高鋪貨率?
1.快速回款，制造市場偽繁榮。
新品，對于廠家來說，高鋪貨率可以快速實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移，解決經(jīng)銷商的庫存壓力，利于二次進貨;對于廠家的營銷人員來講，還有一層次的原因，利于展示市場偽繁榮現(xiàn)象，方便內(nèi)部向上司交差。
2.學(xué)藝不精，生搬硬套。
受可口可樂的四到(看得到，聽得到，想得到，買得到);終端銷量公式=終端網(wǎng)點數(shù)*平均每次進貨量;營銷4C(消費者的需求，消費者愿意支付的成本，消費者的便利性，與消費者的溝通)中的消費者的便利性等的影響，盲目迷戀。
3.廠家、經(jīng)銷商急功近利，好大喜功，追求短平快，不愿意培育市場。
非正確的高覆蓋率的危害有哪些?
1.價格混亂，價格體系崩盤，價格透明，終端無利潤，終端老板推力不強，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)越來越弱。
2.產(chǎn)品在終端滯銷，慢慢死去。
3.產(chǎn)品未起量之前，已經(jīng)死去。
如何做覆蓋率?覆蓋率做的高或做的低，哪個正確呢?
高低覆蓋率都是一個偽命題，產(chǎn)品進入市場，一定要結(jié)合產(chǎn)品自身的天生屬性，找與之匹配的渠道，根據(jù)市場發(fā)展的不同階段(導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期)，不同類型的市場，具體問題具體分析，視情況而定。
1.新產(chǎn)品新客戶新市場，點狀突破，制高點取勝。
新品導(dǎo)入期，前期一般以核心終端網(wǎng)點為主，并不是全面開花布點，通過終端盤中盤的進行帶動，核心制高點終端的攻占對影響與輻射影響力大，通常中**白酒品牌采用核心店+聯(lián)銷體打法，中**白酒在終端銷量更趨近20/80原理，瀘州老窖一個中檔產(chǎn)品晶彩特曲，前期不支持任何渠道促銷，只做消費者建設(shè)與3A終端。
好處：通過核心終端的引爆，穩(wěn)定價盤，不亂價，為后期產(chǎn)品上量打下基礎(chǔ)。
2.根據(jù)產(chǎn)品的天生屬性，匹配的渠道，選擇不同的打法
如之前案例一，某**啤酒二百多元一件，通過加大促銷鋪貨終端渠道已經(jīng)嚴重違背該款啤酒的初衷定位，如果借鑒白酒的從團購渠道作為突破點或運用社群方法一定比直接干鋪貨率強百倍。
通常傳統(tǒng)鋪貨率的打法，定政策，開網(wǎng)點，定覆蓋率指標，后期通過前期的動銷篩選質(zhì)量終端。進入市場之前，分析產(chǎn)品的目標定位，比如恒大冰泉當時的對標就是各個區(qū)域市場售賣競品四元這個價格細分的終端網(wǎng)點，因為行業(yè)的老大已經(jīng)替你趟過路了，以行業(yè)老大為對標，避免走過多的彎路。否，都是無效網(wǎng)點，大家可以觀察到，王老吉與加多寶，露露與六個核桃，莫斯利安與蒙牛純甄，它們的地堆通常情況下一直緊靠著。
筆者的一個朋友做雀友**機，雀友在**機行業(yè)**老大，但是旗下的松研**椅估計很少人知道，在**椅行業(yè)更是小弟，但是從產(chǎn)品上市就摒棄之前**椅的運作渠道，直接與**汽車品牌合作，從汽車4S店渠道切入，后期發(fā)展很不錯。
3.成熟產(chǎn)品，高覆蓋率等于高銷量
成熟產(chǎn)品，通常情況下，利潤低，終端老板推力不強，更多是終端老板藏著賣，消費者點擊率強，終端老板都是被迫銷售，只要終端店里面有貨，有陳列，就可銷售。在通常情況下，我們通常會看到六個核桃，加多寶的霸王堆頭，洋河的超級大陳列，目的是廠家通過堆頭、陳列，彌補終端老板的利潤，提高產(chǎn)品可見度，提高購買概率。
4.產(chǎn)品覆蓋率是動態(tài)的，市場發(fā)展階段不一樣，指標也不一樣。
市場的發(fā)展一定是有點到線到面，市場的覆蓋率也是逐步提高，有做加法到做減法，*終保持高質(zhì)量終端的活躍性，有進攻到攻防到防御。
營銷江湖，套路易學(xué)，精髓難握，每一個市場打法背后一定是通過實戰(zhàn)在當時特定環(huán)境下產(chǎn)生的，所有的套路與方**都是相對而言，具體問題具體分析，否則，一不小心要么走火入魔，要么邯鄲學(xué)步。