對(duì)白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說，過去一年并不好過，“就我公司做蒙古王酒華東市場來說，壓力還是比較大。在浙江，由于是新市場，蒙古王除了遭遇水土不服，在餐飲業(yè)被瀘州老窖、伊力特等壟斷著，短時(shí)間內(nèi)破冰難，加之國家對(duì)于白酒發(fā)展的政策約束(如出臺(tái)限酒令、禁止**消費(fèi))，都在不斷地吞噬著白酒的市場份額。”
2016年，由五糧液、茅臺(tái)等一線酒企品牌拉動(dòng)的“漲價(jià)潮”，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”。不過，對(duì)于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷商而言，卻無法分享這樣的“利好”消息。
“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開始分食三四線白酒市場，洛陽杜康、水井坊、*ST皇臺(tái)、古井貢酒等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機(jī)?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的嘗試，但這并非易事。
遭遇一線酒企擠壓
在過去一年里，實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙指標(biāo)增長的大部分屬于中高端酒企，不同于它們，中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀。從*ST皇臺(tái)發(fā)布的2016年業(yè)績預(yù)告來看，公司預(yù)計(jì)2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒2016 年三季度凈利潤為1.94億元，同比下跌17.56%。
業(yè)績不理想的還包括杜康，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財(cái)年到2013財(cái)年，其凈利潤增長幅度均在10%以上，凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是，從2014年度開始，杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌，全年銷售收入14.5億元，同比下跌了39.7%，凈利潤同比下滑88.7%，跌至 4410 萬元。
對(duì)于業(yè)績等相關(guān)問題，記者致電*ST皇臺(tái)、杜康等酒企，并向它們發(fā)去采訪函。不過，*ST皇臺(tái)品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評(píng)價(jià)當(dāng)前業(yè)績;截至記者發(fā)稿前，并未收到杜康的回復(fù);稻花香則是拒絕了采訪，“稱公司正在對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，這些問題還未有定論，暫不方便回答”;而水井坊的回復(fù)中，也并沒有提及與業(yè)績相關(guān)的說法。
凌雁咨詢**分析師林岳告訴記者，“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè)，但如今類似杜康、皇臺(tái)這樣的白酒企業(yè)，開始走下坡路。比如杜康，其實(shí)已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年，2013年表面看好像很猛，但實(shí)際上貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手上，這一兩年又在拼命消化庫存，惡性循環(huán)就凸顯出來了?！?/p>
快消營銷專家陳海超認(rèn)為，從整體來看，中國白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大。
關(guān)于壓力的來源，蔡學(xué)飛解釋，區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化，這與整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試，但存在資本的不足和品牌力較小的問題;其次，來源于白酒市場的擠壓危機(jī)，2016年下半年開始，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，開始進(jìn)行渠道下沉，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企;另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊(duì)伍偏弱等問題。
“無論是茅臺(tái)還是五糧液，他們從來沒有放棄過對(duì)三四線市場的滲透?！标惡３f，“拿五糧液舉例子，它構(gòu)筑的是從零售價(jià)10元到800元不等的白酒價(jià)格金字塔，也就是說，五糧液在各個(gè)價(jià)位上都會(huì)有子品牌，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對(duì)他們的擠壓?！?/p>
對(duì)于一線酒企帶來的沖擊，林風(fēng)坦言，“就說茅臺(tái)吧，*近四年里，它*少有四十多款中低端白酒入市，低的只有三十多元一瓶，迅速掠奪了很大份額的市場。在我做代理的杭州，認(rèn)識(shí)的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺(tái)酒的，每家營業(yè)收入都不低?！?/p>
“大品牌的渠道下沉一點(diǎn)都不可怕，可怕的是自貶身價(jià)做起了低端白酒，包裝都差不多，***了誰都能消費(fèi)了?！?林風(fēng)認(rèn)為，自己代理的區(qū)域酒蒙古王，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè)，降價(jià)是自貶身價(jià)，而提價(jià)無名，因?yàn)槠放朴绊懥€不夠?！?/p>
多種方式謀求突圍
面臨激烈競爭，被收購成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年，白酒行業(yè)并購不斷，包括洋河股份(83.010, -0.49, -0.59%)收購了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對(duì)湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等。
在白酒營銷專家肖竹青看來，下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開，“一方面酒稅(消費(fèi)稅、增值稅)是向企業(yè)所在地繳納，地方**一般會(huì)給本地酒企更多支持;另一方面，未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會(huì)并購?fù)瑓^(qū)域的酒企?！?/p>
白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為，“并購也要看如何操作，不是所有的并購都是成功的，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想。”
在2011~2012年期間，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企，但在今年卻一直忙于整體出售。
除了并購、被并購以外，在蔡學(xué)飛看來，區(qū)域酒企還忙于抱團(tuán)和走出區(qū)域。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來說，他們還做了些抱團(tuán)方面的嘗試，以互聯(lián)網(wǎng)、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來做，但依然是形式大于內(nèi)容，主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配，包括資源分配與市場收益的分配?！?/p>
蔡學(xué)飛告訴記者，“目前來看困難較多。由于目前中國白酒的兩大特征——消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品品牌化，對(duì)比一線酒企，區(qū)域性酒企在全國品牌的號(hào)召力實(shí)際上很弱。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略在實(shí)際的市場運(yùn)作中，存在著整個(gè)市場費(fèi)用與具體的銷售額之間的矛盾?！?/p>
林岳告訴記者，“杜康其實(shí)在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力?！睆?015年開始，杜康對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行瘦身，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列，并推出“杜康1號(hào)”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品?！皽p少產(chǎn)品類別，重視終端的陳列、重塑渠道形象等，這些都有一定的收效”，不過林岳認(rèn)為，“根本問題可能不在這里，而在于品牌的內(nèi)涵、品牌的認(rèn)知度不夠?！?/p>
“*ST皇臺(tái)近年來存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過策略的調(diào)整，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等，這導(dǎo)致了更大的困難。”黑格咨詢**顧問徐偉說。
關(guān)于區(qū)域性酒企在未來如何突圍，蔡學(xué)飛提供了兩個(gè)可能的方向，“首先，這些企業(yè)得精耕本地市場，做深做透本地市場，以利潤為先導(dǎo)，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo)，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個(gè)大趨勢;其次，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式、電商平臺(tái)、產(chǎn)品定制化和時(shí)尚化等做法?！?/p>
“在新零售和新經(jīng)濟(jì)趨勢下，隨著渠道方面的變革(比如電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)、1919的出現(xiàn))，區(qū)域性酒企也要隨之而改變。此外，要迎合消費(fèi)者的變化，用以個(gè)性化的打法來做市場?！标惡３f。