在糖酒會浩如煙海的信息轟炸下，水井坊打出終端零售價899元/瓶的水井坊?典藏大師版(以下簡稱新典藏)這張牌值得回味。這款在價位上“對標(biāo)”普五、國窖1573，并承載著水井坊高端品牌形象回歸重任的新典藏只拉開了水井坊今年價格策略的一角。據(jù)記者從市場了解：繼2016年重回新省代模式之后步入增長“快車道”的水井坊在2017年將繼續(xù)圍繞價格、產(chǎn)品、分銷渠道、區(qū)域市場等進(jìn)行優(yōu)化。而這被總經(jīng)理范祥?？偨Y(jié)為水井坊2.0模式。
水井坊2.0—價格探頂：新典藏挖掘高端承受力
在消費(fèi)升級的趨勢下，當(dāng)飛天茅臺批價站上1200元線且產(chǎn)能頻現(xiàn)供不應(yīng)求后所釋放的**想象空間，洋河夢之藍(lán)手工班、郎酒青花郎已紛紛發(fā)起沖擊。從市場競爭來看，水井坊推出新典藏的邏輯已相當(dāng)清晰。
▲水井坊董事長陳壽祺(左)、總經(jīng)理范祥福(右)共同揭幕水井坊·典藏大師版
“水井坊的愿景是成為中國白酒成長的*快、*可信賴的高端品牌之一;過去的井臺的市場表現(xiàn)雖可圈可點(diǎn)，但在價格上仍然不能承載水井坊高端白酒的品牌形象，所以需要推出更高價位的新典藏?！狈断楦Ｓ谩昂民R要配好鞍”的邏輯形象闡釋了新典藏戰(zhàn)略重任。
而新典藏899元的定位恰也成了業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)，在品牌力不占優(yōu)勢的情況下，與普五、國窖1573同價“對標(biāo)”中如何突圍?
“塑造的形象要比實(shí)際形象更高?！焙夏辰?jīng)銷商分析認(rèn)為這是“高開低走”的價格策略。
而據(jù)鄭州經(jīng)銷商透露，“新典藏進(jìn)入市場之后的將會臻選能推薦高端產(chǎn)品的門店，制定較大力度的宴席支持政策，確保市場良性的動銷。”
據(jù)記者了解：新典藏在糖酒會正式亮相之前一月已悄然進(jìn)入市場試銷。在長沙、哈爾濱、鄭州等重要市場，新典藏被大多數(shù)煙酒店經(jīng)銷商看好。
“從新典藏進(jìn)入市場品鑒的情況來看，消費(fèi)者普遍對酒質(zhì)、口感比較認(rèn)可;再加上政策支持和宴席返利，實(shí)際成交價比競品低?！遍L沙某水井坊經(jīng)銷商認(rèn)為有了近年來廠家上萬人次的核心群體品鑒培育的消費(fèi)基礎(chǔ)，新典藏的市場表現(xiàn)值得期待。
新產(chǎn)品在酒質(zhì)、口感上突破能被消費(fèi)者洞察其實(shí)與新典**特的“雙輪發(fā)酵、兩次蒸餾以及長期窖藏”工藝分不開。而為了更好地詮釋新典藏為提升品質(zhì)而不計時間的投入匠心精神，水井坊在品牌推廣上關(guān)聯(lián)同樣用時間沉淀精品“食神”蔡瀾、新文人畫攝影師孫郡等跨界名人形成傳播合力。
“消費(fèi)品考驗的是品牌對自己消費(fèi)群體的理解程度和對消費(fèi)需求的挖掘。”對于水井坊的價格策略，范祥福透露，“先看新典藏試水之后市場的反應(yīng)，如果市場能接受，水井坊將繼續(xù)向上延伸更高價格的產(chǎn)品，不斷探索水井坊在高端市場的潛力?！?/p>
由此可見，在臻釀八號、井臺之上的新典藏只是水井坊價格策略持續(xù)向上***。
水井坊2.0—渠道優(yōu)化：抓煙酒店動力轉(zhuǎn)換的需求
眾所周知， 2016年水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多終端核心門店，而這也成為水井坊穩(wěn)定增長并被眾多證券機(jī)構(gòu)看好的核心原因。
對于2017年，范祥福透露：“水井坊會保持政策的一致性，策略定了，那么今年只會在2016年的基礎(chǔ)上做持續(xù)優(yōu)化?！憋@然，在新省代模式下，水井坊今年將持續(xù)推動業(yè)務(wù)人員的終端拓展和維護(hù)工作。
對此，一位行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為：“水井坊的主要銷售渠道仍然在名煙名酒店，不論是300-500元的次高端還是700元以上的高端，都依賴名煙酒店背后的團(tuán)購資源?！?/p>
當(dāng)能推薦高端產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)終端店成為各大名酒廠家競相爭奪的香餑餑的時候，水井坊的機(jī)遇又在哪里?
“飛天、普五等高端產(chǎn)品雖然市場行情轉(zhuǎn)好，但終端店的利潤并不高，茅臺即使好點(diǎn)，但終端店的利潤也不足10%?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在利潤的壓力下，目前能推薦高端名酒的煙酒店都有強(qiáng)烈的動力轉(zhuǎn)換的需求。
“利潤空間比較高，終端的利潤空間約20%左右?！遍L沙某經(jīng)銷商認(rèn)為，在這點(diǎn)上比競品更有優(yōu)勢，經(jīng)銷商愿意推廣。
而為了更好地拿下能賣貨的終端網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)成都經(jīng)銷商透露：“今年水井坊一方面是有針對性的篩選出基礎(chǔ)較弱的潛力門店給予支持，培育成核心門店;另一方面是針對核心門店要通過明確目標(biāo)、保障合理利潤和豐富動銷資源等支持其生意發(fā)展。”
不但如此，水井坊還將通過支持品鑒會名額、生動化陳列以及節(jié)慶促銷等營銷策略全面搶占優(yōu)質(zhì)終端。
水井坊2.0—市場爭奪：鏖戰(zhàn)宴席作為突破口
在產(chǎn)品上堅持聚焦臻釀八號、井臺、新典藏的水井坊2017將繼續(xù)穩(wěn)固“5+5”的根據(jù)地市場。
據(jù)記者了解，水井坊的市場拓展向縱深發(fā)展，挖掘地縣級市場的發(fā)展空間?！八粚?zhí)行以點(diǎn)到面的蘑菇戰(zhàn)略，先建立根據(jù)地再向周邊發(fā)展，*后連城一片形成合力?！背啥寄乘唤?jīng)銷商向記者透露。
據(jù)記者從新典藏上市發(fā)布會上了解，在市場的爭奪戰(zhàn)中，水井坊將以在消費(fèi)升級下增長*快的宴席市場作為突破口，全面制定專屬的宴席推廣方案，提升八號、井臺以及新典藏在宴席市場的競爭力。
“水井坊在婚宴市場的支持力度特別大，一次性購酒達(dá)到一定數(shù)量后會贈送大容量壇裝酒給消費(fèi)者，這樣算下來就很劃算。”成都某經(jīng)銷商透露說，這些能讓終端消費(fèi)者得到實(shí)惠的配套政策在宴席市場反響不錯。
長沙某水井坊經(jīng)銷商還向記者透露，“新典藏剛剛上市，就已經(jīng)有宴席客戶預(yù)訂;除了品牌、品質(zhì)外，產(chǎn)品配套的優(yōu)惠政策起到了很大推動作用?！?/p>
“對于市場，需要持續(xù)洞察消費(fèi)者的變化為核心，一直做市場調(diào)研，掌控市場動向，從而去持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化政策?！狈断楦Ｖ赋?，水井坊2.0戰(zhàn)略模式是以市場為導(dǎo)向的策略優(yōu)化而已。