在白酒的終端攻略中，促銷是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主管經(jīng)常遇到的問題。有的品牌在區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)十分出色，而大多數(shù)白酒品牌在促銷管理上十分原始;缺乏系統(tǒng)管理是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的根本原因。許多企業(yè)老總想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在白酒市場(chǎng)的終端實(shí)踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)與否，系統(tǒng)與否?！翱煽诳蓸贰蹦陱?fù)一年地重復(fù)著相似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化，但是消費(fèi)者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。白酒的命脈在于市場(chǎng)的終端，面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面，我們?cè)摵稳ズ螐?——抓好促銷管理工作將為品牌在終端的表現(xiàn)出彩。
一、促銷管理階段性工作：促銷活動(dòng)，包含促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：
(一)促銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作
1、促銷方案的審定：促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗，因此，在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行審定和修正。
(1)審定方案是否嚴(yán)密、可行。主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等;
(2)審定方案是否有針對(duì)性。審定促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo);
(3)審定方案是否有一定的適應(yīng)、協(xié)調(diào)能力。促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景;是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來積極的影響等等;
2、促銷活動(dòng)的具體安排：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理或主管依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。具體為：
(1)人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員;
(2)廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢;
(3)促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量;
(4)時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對(duì)促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握;
3、確定各自權(quán)責(zé)范圍和信息反饋體系：
(1)明確區(qū)域經(jīng)理(主管)、業(yè)務(wù)主辦、業(yè)務(wù)員各自權(quán)責(zé)范圍;
(2)信息反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等;
(二)促銷活動(dòng)中的監(jiān)督和管理工作：
促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：
1、計(jì)劃方案執(zhí)行情況
2、人員執(zhí)行情況
3、物資控制情況
4、實(shí)施中的不良傾向
如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理(主管)就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。
(三)促銷活動(dòng)后的分析、評(píng)估和總結(jié)工作：
一項(xiàng)促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，完成了使命。然而，就要對(duì)促銷活動(dòng)管理工作進(jìn)行分析、總結(jié)：
1、促銷活動(dòng)的分析、評(píng)估
(1)對(duì)促銷活動(dòng)銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總;
(2)對(duì)促銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)罰;
2、促銷活動(dòng)的總結(jié)：歸納促銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)，提出改進(jìn)措施，為以后的促銷工作積累經(jīng)驗(yàn);
二、具體活動(dòng)執(zhí)行管理：
根據(jù)公司行業(yè)的市場(chǎng)操作來看，現(xiàn)在主要是以兩類促銷活動(dòng)為主。
1、零星促銷活動(dòng)：零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短;
2、酒店、商場(chǎng)(超市)、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)：大型促銷活動(dòng)主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜，但時(shí)間較短;
三、分階段促銷管理：
根據(jù)目前白酒市場(chǎng)的特性，我們把產(chǎn)品促銷分為四個(gè)階段，其分為導(dǎo)入期、認(rèn)同期、強(qiáng)化期、信賴期;其各個(gè)階段促銷活動(dòng)和廣告媒體為：
根據(jù)各個(gè)階段的廣告和促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，設(shè)置各個(gè)階段的促銷活動(dòng)及管理，但需要說明的是，這些促銷活動(dòng)并不是在各個(gè)階段是**選項(xiàng)，許多促銷活動(dòng)在各個(gè)階段都可行的，只不過促銷目的和方式可能有所不同而已。
四、區(qū)域負(fù)責(zé)人在促銷活動(dòng)中的作用
區(qū)域負(fù)責(zé)人作為區(qū)域市場(chǎng)的***，是促銷活動(dòng)方案的起草、審定，組織實(shí)施，監(jiān)督管理和總結(jié)反饋者，其作用關(guān)系到整個(gè)促銷活動(dòng)的成敗。因此，一個(gè)好的區(qū)域負(fù)責(zé)人必須具備良好的營(yíng)銷管理知識(shí)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和營(yíng)銷策略、經(jīng)銷商情況了如指掌。只有這樣，區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)才能做到游刃有余。
五、促銷活動(dòng)應(yīng)注意的問題：
促銷活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，如由于準(zhǔn)備工作不充分，可采取緊急補(bǔ)救措施來彌補(bǔ)。在此，只對(duì)促銷活動(dòng)中可能出現(xiàn)的不良傾向問題和促銷后遺癥進(jìn)行探討。
1、促銷活動(dòng)中的不良傾向問題
(1)活動(dòng)不能得到消費(fèi)者認(rèn)同;
(2)促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動(dòng)不能按原計(jì)劃執(zhí)行;
(3)促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制;
(4)決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要高速現(xiàn)行促銷活動(dòng);
(5)促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增**果;
(6)競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗措施*使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容;
諸如此類的情況出現(xiàn)時(shí)，促銷活動(dòng)就必須進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)更有效適應(yīng)新的環(huán)境和條件，從而*終達(dá)到既定目標(biāo)。當(dāng)然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化時(shí)，也不排除當(dāng)機(jī)立斷，停止促銷活動(dòng)的必要性。
2、促銷后遺癥的表現(xiàn)及醫(yī)治
2、通常來說，誘導(dǎo)促銷后遺癥的表現(xiàn)有：
(1)促銷后，銷售額迅速下降且采取多種措施都無濟(jì)于事;
主要原因有：
●單純由物質(zhì)利益誘導(dǎo)，未能誘導(dǎo)消費(fèi)者找到滿意的“由頭”;
●促銷中，產(chǎn)品、服務(wù)、形象等給消費(fèi)者留下不良印象;
●給消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)，使消費(fèi)者獲得利益的期待破滅;
●促銷管理工作出現(xiàn)失控，給消費(fèi)者、新聞媒體等造成不好印象;
●促銷盲動(dòng)，措施和手法都是以追求眼前利益為目標(biāo)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃;
●在制定促銷計(jì)劃方案時(shí)，沒有較為周密的分析和對(duì)可能出現(xiàn)的情況以及備用方案的研究;
基于這些原因，對(duì)該后遺癥的醫(yī)治“**”是：
●加強(qiáng)品牌價(jià)值(無形資產(chǎn))的投入，以使消費(fèi)者樹立正確的概念;
●轉(zhuǎn)變促銷方式和促銷的內(nèi)容;
●啟用其它促銷方式，如銷售后服務(wù)、形象促銷等;
●樹立消費(fèi)者購(gòu)買信心和中間商經(jīng)銷信心;
(2)促銷進(jìn)行中消費(fèi)者對(duì)該促銷活動(dòng)有意見，甚至反感，從而使企業(yè)名譽(yù)大幅度下降，并直接影響企業(yè)今后的銷售量;
其主要原因有：
●促銷的立意、方式、內(nèi)容使消費(fèi)者產(chǎn)生普遍的反感;
●促銷方案的論證不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán);
●促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題未能及時(shí)解決;
解決辦法有：
●加強(qiáng)促銷的管理，重點(diǎn)在制度、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵(lì);
●加強(qiáng)策劃的制訂和論證的科學(xué)性，重點(diǎn)在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫;
●如果已出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從樹立新形象著手，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成見，具體方法是：
——通過人員溝通，消除誤解;
——通過廣告、宣傳講明道理;
——采用其它經(jīng)營(yíng)和銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法;
——以品種、花色等新、奇、特的產(chǎn)品和銷售方式轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視野;
總之，促銷是營(yíng)銷管理中的重要環(huán)節(jié)，只有通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，才能使促銷為品牌的表現(xiàn)起到良好的作用。