2016年,馬云提出了未來發(fā)展的“五新”,即新資源,新技術(shù),新金融,新制造,新零售。“五新”一出,熱議不斷。而對于酒業(yè),未來的發(fā)展方向在哪里?一直走才創(chuàng)新前沿的洋河將給出何種**?
在4月17日的中國酒業(yè)協(xié)會第五屆理事會第五次(擴大)會議期間,蘇酒集團總裁、江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀就“新格局、新文化、新動能”進行主題演講,系統(tǒng)闡述了洋河的思考和探索。
“高端化”三步走,
抓住消費升級紅利
當前的消費升級趨勢,已被名酒企業(yè)們視為至關(guān)重要的發(fā)展機遇,對此,王耀認為,消費升級確是寶貴而巨大的發(fā)展紅利,這其中包括消費能力的變化、消費心理的變化以及消費方式的變化,酒企必須對之做出準確判斷和把握,做出積極主動的調(diào)整變化,才能將趨勢為己所用。
王耀所提出的關(guān)鍵“變化”之道就是高端化,“消費升級不是簡單的價格升級,價格升級只是**步,比如高端品牌的漲價,誰都積極向前,唯恐落后,由此樹立消費者對品牌的高端認知,其次是產(chǎn)品升級,創(chuàng)新開發(fā)新的高端產(chǎn)品,第三是品牌升級,不斷打造品牌的高端形象。”
這適應(yīng)消費升級的高端化三部曲,不正是洋河進入2017年在做的事情嗎?
今年1月,洋河宣布主導產(chǎn)品全面提價,其中海之藍每瓶上調(diào)2元,天之藍每瓶上調(diào)3元,夢之藍M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元。洋河方面表示,此次提價的主要原因是為了進一步提升品牌力。
2月,神秘的“夢之藍·手工班”被曝光,這款產(chǎn)品定價高于普五,接近飛天茅臺。顧名思義,其“手工”概念將洋河夢之藍既有的綿柔品質(zhì)進一步升級,表現(xiàn)為“慢工綿柔,非凡之釀”,表現(xiàn)出洋河在產(chǎn)品架構(gòu)方面的強大“野心”。
而圍繞品牌升級,洋河保持著由弱而強的遞進節(jié)奏,從去年G20峰會時釋放訊號,到走進國家大劇院奏響新年音樂會。進入3月,洋河的品牌攻勢明顯加強,先是作為央視國家品牌計劃一員亮相紐約時代廣場,隨即與中超聯(lián)賽達成戰(zhàn)略合作簽約,身影出現(xiàn)在各個中超賽場,我們有理由推測,洋河的品牌攻略即將綻放出一個爆點式**,或許就在幾天后的洋河封藏大典上。
如此一來,我們就對洋河的下一步規(guī)劃有了一個基調(diào)上的理解:以把握消費升級趨勢而做出的“高端化”調(diào)整,并由價格、品牌、產(chǎn)品三者聯(lián)合互動完成。
“新”的含義,
為消費升級而改變
在業(yè)內(nèi),創(chuàng)新一直是洋河的代名詞。在新的時代窗口,洋河其“新”在何處,具體所指又是什么?在此之前,業(yè)界對此充滿各種猜想推測,王耀此次似乎也為我們揭開了**的冰山一角。
王耀認為,隨著消費升級,將進一步凸顯“亞品類”的特殊優(yōu)勢,因為它直接聯(lián)系到新的消費方式和消費理念,對于酒企,必須由此找到解決消費者“痛點”的方案?!拔覀円笤谶x擇產(chǎn)品的過程中,**是安全,第二是營養(yǎng),第三是健康,第四是喜歡。”
個性化同樣不可或缺,由于不同品類的屬性不同,所以其個性化表現(xiàn)也各有不同。對此,王耀著重提到了個性化定制,“個性化定制就是高端化的品牌、稀缺性的資源、個性化的社群,再加上產(chǎn)品化的標識?!?/p>
消費升級還對白酒產(chǎn)品提出了場景化的更高要求,就是說產(chǎn)品形象與定位,應(yīng)當與時間、對象和場所緊緊聯(lián)系在一起,比如小酒就是針對朋友喝酒的需求,更具體一點,就是在大排檔隨意輕松的聚會,這就是一個場景。
產(chǎn)品本身也要具備打動消費者的“實力”,王耀將這樣的產(chǎn)品描述為“想要型”,就是消費者一眼看到就喜歡,帶有極強的現(xiàn)實體驗感,就想蘋果手機一樣,要打造消費者真正想要的產(chǎn)品,而不要過度依賴于其他因素。
王耀還進一步提到,未來的消費升級有兩個方面值得注意,一是中產(chǎn)階級崛起,企業(yè)必須注重產(chǎn)品訴求和消費者訴求之間的契合度,二是消費群體轉(zhuǎn)換,新一代消費者的認知大轉(zhuǎn)變,企業(yè)必須做到革故鼎新,有針對性的考慮和部署。
亞品類、個性化、場景化、體驗感,如果能夠把上述幾點有機融合在一起,那無疑將是****的白酒產(chǎn)品面孔,也的確是“新”意十足之作。當然,洋河所提的“新”未必特指一款產(chǎn)品,而更可能是整個品牌的價值站位,但這四條法則,已足夠在產(chǎn)品與品牌之間建立起強大聯(lián)系,在消費者心智中埋入“新”的深刻記憶,一如當年洋河藍色經(jīng)典與洋河品牌之間的關(guān)系,產(chǎn)生相互表現(xiàn),相互提升的良性關(guān)系。
洋河的目標是全球化市場?
關(guān)于消費升級,王耀認為應(yīng)該保持國際化視野,“近幾年來,國外品牌不斷進入中國市場,積累了不少中國年輕一代的消費群體,甚至可能改變一代人的飲酒習慣趨勢,這對白酒行業(yè)來說,是一種危險的信號。但從積極的方面來看,這也為白酒在消費升級趨勢下帶來了機遇和啟發(fā)?!?/p>
具體來說,一是場景化,無論葡萄酒還是伏特加等國外烈酒,消費者都能關(guān)聯(lián)到對應(yīng)的消費場景,久而久之,會形成“場景+”的品牌關(guān)聯(lián);二是酒文化打造,關(guān)于產(chǎn)區(qū)、鑒別、飲用、健康等內(nèi)容,白酒都有豐富而精彩的可用素材,只是在消費者推廣和教育程度上還有較大欠缺。
除了對進口洋酒、葡萄酒的借鑒優(yōu)化之外,王耀認為白酒要加大海外市場的開拓力度,在世界范圍開辟更多的白酒領(lǐng)地,“隨著中國經(jīng)濟體量和影響力的提升,白酒行業(yè)在海外有著無限發(fā)展機遇,”王耀說,可能因為文化背景的不同,需要有個培育過程,但路漫漫其修遠兮,中國白酒必須要邁步前行。
這不禁令人對洋河有了更大的想象空間,除了一段時期內(nèi)更加適應(yīng)國內(nèi)市場新的消費需求,難道其鎖定的,還有中國白酒未來在國際市場的主角地位?