一、 定位
一個產(chǎn)品能否成功首先就是定位。大家一聽到定位，可能會感覺很復(fù)雜，感覺做起來很難。
其實，我對定位的理解，就三點(diǎn)：
一是，我們產(chǎn)品是給誰消費(fèi)的;
二是，我有什么不同之處讓消費(fèi)者消費(fèi);
三是，我拿什么支撐這些不同之處。
產(chǎn)品給誰消費(fèi)的，就是目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)在白酒上面就是價格帶，你要思考為什么選擇這個價格，是因為市場上沒有強(qiáng)勢品牌，還是這個價格帶消費(fèi)者容易培育，還是這個價格帶是未來價格帶機(jī)會;
我有什么不同之處，就是在這個價格帶我有什么競爭優(yōu)勢和機(jī)會，你準(zhǔn)備用包裝勝出，還是用酒質(zhì)勝出，還是準(zhǔn)備用促銷活動勝出，還是準(zhǔn)備產(chǎn)品工藝勝出呢?
我拿什么支撐呢?拿什么支撐，非常關(guān)鍵。許多人想的非常好，想在包裝差異化勝出，結(jié)果產(chǎn)品沒有差異化;想在促銷上勝出，結(jié)果沒有空間做促銷;想在酒質(zhì)上勝出，結(jié)果消費(fèi)者不買單;想在綿柔上勝出，結(jié)果消費(fèi)者就是不認(rèn)同。創(chuàng)造了概念，屁用沒有。
所以，對于許多品牌來說。
你的消費(fèi)者定位，即價格帶定位，一定要選擇有競爭機(jī)會的價格帶，當(dāng)然不能打***競品*主導(dǎo)的價格帶，你沒有資格與強(qiáng)勢品牌在*主導(dǎo)的同一價格帶上鏖戰(zhàn);也不能打目前主流消費(fèi)還不存在的未來價格帶，你沒有資格資本去培育新的價格帶;必須打目前有競爭機(jī)會，雖然有競品做，但不夠特別強(qiáng)勢，還沒有一個品牌一統(tǒng)天下的價格帶;或者強(qiáng)勢品牌價格帶升級，給你留下的價格機(jī)會。
你的不同之處，一定要是直觀的，是消費(fèi)者能夠直接感覺到的，不是那些需要你反復(fù)告知消費(fèi)者，但消費(fèi)者都不一定能夠記住或相信的不同之處。我多敗在自己認(rèn)為自己比別人好，但消費(fèi)者卻不這樣認(rèn)為。消費(fèi)選擇你，是因為你與別人不同而且明顯的不同。這些不同就是差異化。
二、差異化
直觀的差異化
直觀差異化，相對比較容易引起消費(fèi)者注意，容易脫穎而出。
差異化需要我們根據(jù)區(qū)域市場競品情況，設(shè)計或選擇具備差異化產(chǎn)品進(jìn)行市場操作。這時大家可能會說，白酒同質(zhì)化如此嚴(yán)重，如何選擇差異化產(chǎn)品呢?
我們從形狀：高矮胖瘦，在你準(zhǔn)備做的市場去發(fā)現(xiàn)，例如玉泉的新方瓶，就是比較苗條方形包裝，古井原漿就是比別人矮一點(diǎn)但胖一點(diǎn);
從顏色：藍(lán)紅金紫;別人都是大紫大紅大藍(lán)大金，你為什么不可以黑紅相間呢?去從市場發(fā)現(xiàn)大家都用什么顏色，然后去選擇不同的顏色，這就能夠創(chuàng)造差異化，你說這樣有風(fēng)險，是的風(fēng)險的背后就是機(jī)會，一開始接受的人可能少，但慢慢會很多。沒有特色，你就沒有忠實消費(fèi)者，消費(fèi)者對你的喜歡會搖擺不定。
從容器：盒裝、箱裝;到市場看看，大家都是什么盒裝，都是1*幾，這是都能在市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會。全國來看，你可能沒有創(chuàng)新，但就你想做的市場，你是獨(dú)特的。我曾經(jīng)講過你一瓶一瓶賣，我一箱一箱賣的賣的案例。
從容量：多一瓶、多二兩，雙壺;我也曾經(jīng)給大家講過雙壺的案例。我也曾經(jīng)給大家講過，多二兩的案例，講過多一瓶的案例，
從口感，工藝上，等差異性，但口感、工藝不夠直觀、需要體驗，但如果你能讓別人明顯的體驗出來，你就成功了。例如楊湖濃芝香，芝麻香味一定要明顯，不明顯，消費(fèi)者不買單;我曾經(jīng)給大家講過一個案例，白酒里面添加了蜂蜜的案例。
差異化是從非主流走向主流的成長過程。
只要我們敢于差異化，敢于在市場上，做出系列動作，我們一定會成功的，而且一旦成功了，就能**這個市場。
三、價值感
你不僅要有差異化，更要有價值感，而且是可感知的價值感，這就要在產(chǎn)品顏值上下功夫，讓消費(fèi)者感到物超所值;就是你產(chǎn)品的顏值、直接感受價值一定要超越同類價格的競品，產(chǎn)生愿意嘗試的意愿;
我們拋卻品牌的溢價能力，拋卻品質(zhì)層面，這兩個參考標(biāo)準(zhǔn)沒有可比性。
為什么這么說呢?同樣的品質(zhì)、甚至品質(zhì)比**品牌好多了，價格甚至比他低，消費(fèi)者買單嗎?不買單，他不說你的品牌不好，他說你的產(chǎn)品品質(zhì)不行，真難喝。
我們做過無數(shù)的實驗，產(chǎn)品包裝一般，價格比**競品低10元，但酒質(zhì)比他高出一個檔次，給你面子的朋友，會說你的產(chǎn)品品質(zhì)不錯，但包裝盒品牌和別人無法比，導(dǎo)致消費(fèi)者不買單;
不給你面子的，什么酒啊，哪能喝，。我見到過，直接把酒從嘴里吐出來。他們懂什么，我只能苦笑。
我在市場上，干過這樣的事情，我們和競品的酒質(zhì)一樣，但包裝的檔次比競品要高大上些，而且價格也比**競品的產(chǎn)品貴10多元，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者都說好。買不買我們先別說。
消費(fèi)者不是傻子，也是傻子，他們判斷價值，往往直接從產(chǎn)品的外觀顏值來以及價格直觀判斷來決定產(chǎn)品的價值。
如果產(chǎn)品給人的直觀感覺這個產(chǎn)品不錯，應(yīng)該比較貴，這個產(chǎn)品成功的幾率就比較大;或從顏值上很難直觀估測價格，也容易成功。
如果你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一看，就不值這個錢，這個產(chǎn)品什么玩意，即使你的品質(zhì)再好，成功的幾率都不會太大。
我們即使花費(fèi)很大的營銷推廣功夫都不一定能夠成功。
因為消費(fèi)者很難愿意購買沒有超越自己預(yù)期價值的產(chǎn)品，何況你的產(chǎn)品又不是什么大品牌。
現(xiàn)實中，我們看到許多品牌的產(chǎn)品，尤其是一些中小企業(yè)產(chǎn)品，一看就不值錢，看著產(chǎn)品做的比較花哨，或者材質(zhì)用的比較好，但給人的價值感覺就是不值錢。
產(chǎn)品檔次的價值感，不在于是否花哨，是否材質(zhì)用的好，工藝用的多，而是整體風(fēng)格是否協(xié)調(diào)，美觀，精致，給人一種有品位、有檔次的感覺。
記住，品質(zhì)可以和你準(zhǔn)備進(jìn)攻的價格帶的競品品質(zhì)一樣，但包裝的價值檔次一定要超越競品，否則，你的品質(zhì)也會因為包裝檔次和質(zhì)感也變得不如競品。
許多消費(fèi)者當(dāng)不愿意接受你的產(chǎn)品，他們**的借口，就是你的產(chǎn)品品質(zhì)不好，其實原因卻是因為你的品牌力、產(chǎn)品外觀價值，不值得他們喝你的酒。但消費(fèi)者為了表現(xiàn)自己的內(nèi)涵，自己的深度，為了自己的面子，說你的產(chǎn)品品質(zhì)不行。
四、低成本
為什么我在實際營銷中，我們總是遭遇，產(chǎn)品價格定低了，沒有空間做市場推廣，產(chǎn)品只有等死;定高了吧，產(chǎn)品顏值與品牌力卻不支撐那個價格帶，無論你怎么鬧騰，消費(fèi)者也不會買單，旺銷不起來。
定高也是死，定低也是死。
這是一開始，我們在產(chǎn)品成本控制上就沒有做好。我們總以為，只要我的產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，只要我的價格比對方低，只要我產(chǎn)品的檔次高，我就能賣起來，其實這是錯誤的認(rèn)知。
你的酒質(zhì)比別人高，你材質(zhì)比別人好，你的價格比較低，你的市場運(yùn)作空間就一定跟不上，你就無法做市場、做教育消費(fèi)者工作，你的產(chǎn)品就難以被消費(fèi)者接受。
現(xiàn)實中，我們?nèi)绾尾拍艿统杀灸?對于我們在沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下，我們**能做的也許只有三個方面：
一是，包裝成本;
二是，酒水成本;
三是，經(jīng)營成本。
包裝成本，我們往往被上游包裝廠家所迷惑、所忽悠，材質(zhì)用的好，工藝用的多，這樣他們多掙錢了，但是我們的產(chǎn)品成本也上去了，但產(chǎn)品的價值感卻沒有體現(xiàn)出來。
這個時候，我們在設(shè)計公司合作時，根據(jù)我以前講過的產(chǎn)品價格設(shè)計以及利潤設(shè)計那兩個課題中的講的規(guī)律，按照指導(dǎo)零售來倒推包裝成本，看看控制在什么價格，根據(jù)這個價格，然后讓設(shè)計公司按照設(shè)計產(chǎn)品包裝，還要設(shè)計出產(chǎn)品的價值感來，這是對設(shè)計公司的一個挑戰(zhàn)，這個時候設(shè)計公司就不能用材質(zhì)和工藝來堆砌你的產(chǎn)品包裝了，必須通過設(shè)計的差異化，整體風(fēng)格，來表現(xiàn)你產(chǎn)品的價值。不過，研發(fā)一個產(chǎn)品，快不得，必須認(rèn)真、謹(jǐn)慎對待，否則，產(chǎn)品出來了，更麻煩。
還有就是，在現(xiàn)實合作中，即使是同樣的材質(zhì)和工藝，我們由于生產(chǎn)的量比較少，也無法拿到比**競品同樣的價格，還有就是如果我們不能先付款，而是賬期，是否要**，我們拿到的價格也是不同的。
就看我們自己是否認(rèn)可自己這個產(chǎn)品能夠一定能夠成功，如果充分認(rèn)可自己設(shè)計的這個產(chǎn)品，我們就要敢于首批貨定出一個標(biāo)準(zhǔn)，不要**什么價格，付全款什么價格，累計到什么數(shù)量什么價格，這個時候，我們往往會得到相對比較有競爭力的價格。
酒水成本：
由于我們品牌力比較弱，我們不敢用比較差一點(diǎn)的酒，多用高于同等價位競品的酒質(zhì)，這樣我們的成本又增加了。我的建議是，酒質(zhì)就采用和競品同等品質(zhì)的酒質(zhì)，但可以在風(fēng)格上進(jìn)行變化下，可以比對方口感，凈一點(diǎn)、柔一點(diǎn)，香味上做文章，如大麥茶那種香味，千萬不要在過度的原酒上做文章，原酒多了并不一定口感好，匹配平衡才是*好。
我們不能用次于對方的酒質(zhì)，我們也不能用特別高于對方酒質(zhì)，我們必須在差不多的情況下，來節(jié)省成本。
有人說，我可以少賺錢，用好酒。這不是賺錢不賺錢的問題，而是你根本沒有運(yùn)營空間，運(yùn)作市場的空間不足，你處處被動，根本沒有辦法勝出。
這里面究竟是自己釀酒成本高，還是從別的地方買原酒成本高，目前說法不一，許多企業(yè)告訴我，自釀成本高，也有的說買別人的成本高。誰高誰低不重要，重要的是在保證自己想要的那個品質(zhì)的基礎(chǔ)上，哪個低，我選擇哪個。
至于經(jīng)營效率，降低成本，在許多發(fā)展中的企業(yè)，經(jīng)營效率本身就低下，經(jīng)營成本本來就很高，這里面只有一個辦法，把無用的部門砍去、無效的組織砍去，管理部門中無用的人砍去，只留下能干事的人，讓能干事的人多收入，這樣效率反而提高了，服務(wù)也能跟著了，比大家都混日子好多了，推三阻四，企業(yè)不大，官僚作風(fēng)挺多。我見過許多企業(yè)，銷售部才10個人不到，辦公室人員反而10多個，全是混飯吃，狗屁不懂，還制造事端。
把錢用的市場上，用到銷售上，用到生產(chǎn)上，不要讓無效的部門和無用的人，拖累了企業(yè)。
五、敢于價格比競品高
定位清晰，產(chǎn)品的差異化有了，價值感有了，產(chǎn)品稍微也有一定的成本優(yōu)勢了。
在這些優(yōu)勢都具備的條件下，根據(jù)你想進(jìn)攻的價格帶，根據(jù)競品的價格，敢于比競品高，但不能高的離譜，如48元價格帶，你可以定58元，80元一下的酒，高出個10元，沒有問題的。100元到200之間，高出個20元問題也不大，108的你賣128元，138元，你可以定的158元，沒有問題。
比競品好，就是要用價格體現(xiàn)你的產(chǎn)品價值，當(dāng)然你的包裝要支撐這個價格，要給消費(fèi)者感覺值這個價格。還是那句老話，千萬不要用酒質(zhì)來自欺欺人。我們喜歡人，往往也是先看外表，然后再看看內(nèi)在。
六、敢于打高走低
你的產(chǎn)品零售定價比競品高，如果你的包裝檔次再支撐，就證明你的價值比競品高。你價格也高了，價值也高了，消費(fèi)者就買單嗎?依然不會買你的單，我憑什么買的你單，你這么貴啊，對我用什么好處啊。
這個時候你要把溢價那部分空間分配出去，結(jié)合你的市場運(yùn)作空間，分配出去，分給誰呢?分給消費(fèi)者，分給渠道，分給品牌推廣。
分給消費(fèi)者，就是你的消費(fèi)者促銷以及消費(fèi)者之間互動，如果你的消費(fèi)者促銷很能讓消費(fèi)者感覺有一種大便宜可占，消費(fèi)者選擇你的排斥心理就會下降，慢慢就會真正的喜歡你。
分給渠道：如果你是做市場，想擁有持續(xù)的市場，分給渠道的空間，就需要給予合理利潤，不能給予暴利，暴利的背后一定是亂價，*后讓產(chǎn)品快速起來快速**。但可以給予市場打造方面的支持，例如大陳列支持，品鑒會支持，累計銷量給予大紅包的支持，經(jīng)常組織活動的支持，你的支持在于如何讓客戶多賣酒的支持，如何增強(qiáng)和客戶之間感情互動的投入，不要**裸表現(xiàn)在政策上。
分給市場氛圍打造：你的終端氛圍營造，你的城市氛圍營造，你的品牌推廣活動(大品會、小品會，愛心公益活動、節(jié)假日的事件營銷等等)，這些都是拉近和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感覺這個產(chǎn)品很流行，你就離成功不遠(yuǎn)了。
七、推廣傳播
當(dāng)有人問我，是上市前推廣好，還是鋪貨后推廣好呢?我的**是，前中后都需要有推廣，交替循環(huán)，這樣才能保證產(chǎn)品在市場上的快速鋪貨，快速****速流行起來。
在這里需要補(bǔ)充一下，推廣不僅僅是廣告，他囊括了廣告、**、促銷等多種方式，其主要目的就是為了讓終端與消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可接受我們的產(chǎn)品。
1、 為什么鋪貨前要有推廣呢?
很少有終端商以及消費(fèi)者愿意接受一個毫無市場動作的產(chǎn)品。
鋪貨前推廣，就是向終端傳輸做市場的信號，這個產(chǎn)品廠家比較重視，這個產(chǎn)品是有未來的。
常見鋪貨前推廣方式有如下三種：
一是，廣告投放。
如果企業(yè)資本比較充沛，可以與廣告公司合作，進(jìn)行城市廣告投放，例如，公交車、公交站牌廣告，路牌、車站等。
如果企業(yè)市場投放費(fèi)用有限，但又想投放一些廣告，可以選擇一些居民墻體、終端墻體、終端門頭等進(jìn)行廣告投放，可以給酒置換位置，這時只需投入一些廣告制作費(fèi)用。
需要花大錢廣告位，一定要選擇影響力、輻射力比較大的廣告;不需要大投入的廣告，如，民墻、終端墻體，一定要集中區(qū)域、集中路段投放，形成震撼之勢。(聚焦區(qū)域)
二是，客戶**。
如果企業(yè)市場推廣費(fèi)用充沛，可以選擇召開大型新品推廣會或酒廠旅游活動。聯(lián)合媒體、社會資源等，終端客戶邀請過來，進(jìn)行新品推薦、品鑒、抽獎、贈送禮品等，為后期鋪貨降低難度。
如果企業(yè)搞不起這樣的大型推廣會，可以舉辦一些小型品鑒會。選擇當(dāng)?shù)赜绊懥Ρ容^大的終端客戶，大家聚到一起，討論這款產(chǎn)品如何才能操作起來會議。當(dāng)然，這需要搞定一些能夠串聯(lián)其他客戶的種子客戶或帶頭大哥，才保證效果。
如果搞這種小型品鑒會也有難度，廠家可以在準(zhǔn)備進(jìn)攻的區(qū)域，調(diào)研好終端，然后走進(jìn)終端進(jìn)行禮品贈送，拉近關(guān)系。如定制的品鑒酒或者主導(dǎo)產(chǎn)品。
三是，消費(fèi)互動。
鑒于終端資源或關(guān)系以及資源投入、能力的有限，以上兩種方式都難以實際運(yùn)作。這個時候可以在所有進(jìn)攻的區(qū)域(當(dāng)然是聚焦小區(qū)域)，進(jìn)行消費(fèi)者的推廣互動。如，路演、社區(qū)行、車隊游街、借助事件進(jìn)行低成本推廣等，來制造品牌的影響力。
2、為什么還要在鋪貨中進(jìn)行推廣呢?
鋪貨前推廣多解決終端接受的問題，鋪貨過程中的推廣，不僅增加已經(jīng)鋪貨終端積極性，也給未鋪終端傳達(dá)我們做市場的決心與信心，以及做市場的套路，減少鋪貨阻力，增強(qiáng)產(chǎn)品動銷。
一般鋪貨過程中推廣氛圍兩種：
一是，現(xiàn)場集中造勢。如在鋪貨過程中，集中人、車、物料，在鋪貨區(qū)域進(jìn)行宣傳造勢，引起終端關(guān)注。
二是，消費(fèi)者促銷活動。對已經(jīng)鋪進(jìn)去的終端，進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動，如買贈、品鑒、抽獎等活動，刺**銷，增強(qiáng)已有終端的信心，讓未進(jìn)去的終端動心。當(dāng)然，離不開造勢，勢越大越好。
3、 為什么鋪完貨之后，更不能缺失推廣。
永遠(yuǎn)記住，鋪貨只是手段，促成終端銷售才是目的。
產(chǎn)品鋪貨后，一定要集中精力、資源做產(chǎn)品推廣活動，尤其是促銷，驅(qū)動產(chǎn)品快速動銷。否則，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪為“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實銷量，這些售點(diǎn)就會比那些沒有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟。
新品上市，*重要的就是推動終端消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有終端銷售，終端銷售停滯，勢必反過來影響經(jīng)銷商直至企業(yè)。因此，在重視產(chǎn)品鋪貨工作的同時，應(yīng)當(dāng)充分重視終端的消費(fèi)推動工作。
產(chǎn)品的動銷又進(jìn)一步引起終端興趣，刺激終端的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動鋪貨為商家主動要貨，從而形成良性循環(huán)。
現(xiàn)實營銷中，終端鋪玩貨后，一般采取兩種方式。
一是，終端推力驅(qū)動。即為刺激終端主動推薦本品的積極性，給予終端銷售獎勵。如，開箱有獎，回收箱皮，累計有獎，回收瓶蓋等。
二是，消費(fèi)拉力驅(qū)動。即通過消費(fèi)者推廣活動，助推產(chǎn)品動銷，強(qiáng)化終端信心，刺激產(chǎn)品快速流通。如，抽獎，免品，砸金蛋，賣酒送菜，限時送，限桌送等等。
八、*后簡單說下明星代言的問題。
如果你的產(chǎn)品不是中低端的這種大流通、大招商類產(chǎn)品，建議不要請明星代言。
如果你的產(chǎn)品屬于這類產(chǎn)品大流通、大招商類產(chǎn)品，建議尋找匹配你品牌文化基調(diào)的明星，而且既然請了就需要進(jìn)行花錢大傳播，大推廣，否則你請了這個明星就浪費(fèi)了。
現(xiàn)在這個時代，明星本人并不能消費(fèi)者直接帶來什么了，只是給你這個品牌走上異地帶來一定的品牌背書了，讓消費(fèi)者感覺你這個品牌是個品牌了。
結(jié)合著你的大傳播、消費(fèi)者促銷、市場運(yùn)作模式，還是能夠創(chuàng)造很不錯的價值的。
如果你的產(chǎn)品僅僅聚焦到局部市場，進(jìn)行精耕細(xì)作，建議也不要招明星代言。
中高端產(chǎn)品，請明星代言，效果不大，但可以借勢明星，做事件營銷。中高端產(chǎn)品的成功，在于核心消費(fèi)者培育，在于市場互動，在于核心終端的推薦，不在于大廣告大傳播就能帶市場的成功。
不是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，不是名酒品牌，中高端酒打異地市場，更需要在這個市場慢慢滲透、慢慢教育，明星代言起不到多大作用。
所以，明星代言，一定要先根據(jù)你的產(chǎn)品定位，以及成功運(yùn)營的路徑，來考慮是否請明星代言。然后再考慮請誰，花多少錢，用明星來做什么事。