1月29日，西鳳酒2017年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在西安召開(kāi)，記者從現(xiàn)場(chǎng)獲悉，2017年西鳳酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億元，同比增長(zhǎng)10%，其中前20大產(chǎn)品系列均高于公司整體增長(zhǎng)，增幅近20%，而其中有12個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)超30%。
2018年將是西鳳酒的“改革推進(jìn)年”、“尋求突破、追趕超越的關(guān)鍵一年”，會(huì)上，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理秦本平給出了這樣的定義。
陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理秦本平
秦本平表示，對(duì)西鳳酒而言，2018年“機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存”。那么，邁入改革之年，西鳳酒將從哪些方面發(fā)力，又如何“突破、追趕超越”?
條碼瘦身，西鳳營(yíng)收不減反增
“從去年開(kāi)始，我們對(duì)產(chǎn)品條碼進(jìn)行梳理瘦身，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也做了嚴(yán)格控制，目的就是要保護(hù)市場(chǎng)中健康發(fā)展的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商的利益。”秦本平在會(huì)上如是說(shuō)道。
2017年2月14日，是秦本平兼任總經(jīng)理、主抓西鳳酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的第45天，也正是在這天舉辦的2016年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，西鳳酒宣布對(duì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和產(chǎn)品條碼進(jìn)行梳理，標(biāo)志著品牌瘦身運(yùn)動(dòng)的正式開(kāi)啟。
一個(gè)月后，西鳳酒下發(fā)《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和微調(diào)管理制度》通知，明確表示當(dāng)年度有效產(chǎn)品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數(shù)的20%。
2017年11月6日，西鳳酒連續(xù)下發(fā)《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》和《關(guān)于全面停止開(kāi)發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》兩份文件，要求對(duì)不符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品進(jìn)行全面清理，并全面停止“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，只允許開(kāi)發(fā)產(chǎn)品名稱(chēng)不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
時(shí)隔一年，同樣是在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，秦本平再次談及梳理?xiàng)l碼，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾句話，表明了西鳳酒優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的態(tài)度，以及實(shí)現(xiàn)廠商關(guān)系轉(zhuǎn)型的決心。
陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理 任偉俊
會(huì)上，陜西西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理任偉俊透露，2017年共減掉224個(gè)條碼，其中省內(nèi)88個(gè)，省外136個(gè)，還有84個(gè)銷(xiāo)售低于100萬(wàn)的條碼面臨關(guān)閉，此外，綜合產(chǎn)品也列入淘汰和調(diào)整范圍之內(nèi)，全面實(shí)行優(yōu)勝劣汰的標(biāo)準(zhǔn)。目前，停止合作的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)50多家。
任偉俊表示，對(duì)條碼縮減和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的精簡(jiǎn)上，砍條碼不是根本，根本是要解決產(chǎn)品過(guò)于雜亂的現(xiàn)象。
值得注意的是，西鳳酒2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.5億元，而在去年大量縮減條碼的情況下，2017年?duì)I收37億元，這也從側(cè)面說(shuō)明，西鳳酒這一步走對(duì)了。
邁入改革之年，六大方面發(fā)力
邁入改革之年，將從哪些方面發(fā)力?
對(duì)于2018年白酒行業(yè)，秦本平在會(huì)上作出判斷，“2018年，白酒行業(yè)深度調(diào)整的*煙尚未散去，在‘強(qiáng)分化’的驅(qū)動(dòng)下，又將掀起新一輪競(jìng)爭(zhēng)，白酒品牌的全國(guó)化、集中化已是大勢(shì)所趨?！?/p>
而對(duì)于西鳳酒的2018年，秦本平用“機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存”來(lái)形容，并表示2018年是西鳳酒尋求突破、追趕超越的關(guān)鍵一年。
那么，西鳳酒打算如何“突破、追趕超越”?秦本平在會(huì)上表示，2018年西鳳酒將有以下六大重點(diǎn)工作：
品牌方面。加強(qiáng)品牌維度建設(shè)，完善品牌功能體系，有助于我們優(yōu)化量?jī)r(jià)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略升級(jí)。制定科學(xué)的品牌管理大綱，規(guī)劃品牌發(fā)展路徑，繼續(xù)加大品牌管理力度，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。要通過(guò)品牌資產(chǎn)的管理，推進(jìn)西鳳品牌價(jià)值回歸，提升產(chǎn)品附加值及市場(chǎng)影響力。
產(chǎn)品方面。要努力搭建起互補(bǔ)性強(qiáng)、影響力強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)、消費(fèi)者容易辨識(shí)的立體層級(jí)產(chǎn)品體系，為公司集中資源，推進(jìn)**營(yíng)銷(xiāo)和全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)保障。要按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，完善產(chǎn)品價(jià)格端，圍繞核心“產(chǎn)品包”的打造，不斷加強(qiáng)核心產(chǎn)品的**和帶動(dòng)作用。
渠道方面。今年主要精力要放在對(duì)渠道的拓展和深耕上，要按照省內(nèi)省外齊發(fā)力、線上線下相融合、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有區(qū)分、重點(diǎn)樣板層級(jí)化的渠道發(fā)展思路，做好渠道的深耕與精細(xì)工作。要圍繞陜西根據(jù)地，構(gòu)建省內(nèi)全渠道多級(jí)直控管理體系，保持和強(qiáng)化市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)，外拓打拼成熟市場(chǎng)，從而提升發(fā)展均衡性，增強(qiáng)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
終端方面。圍繞“市場(chǎng)和消費(fèi)者”這一中心，逐步建立多樣化、多功能化的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)廠商信息共享，提升**營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣能力，增強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)和體驗(yàn)，在省內(nèi)與省外開(kāi)拓更多的市場(chǎng)空間。
宣傳方面。在傳統(tǒng)媒體投放多渠道、多點(diǎn)面覆蓋的基礎(chǔ)上，注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大數(shù)據(jù)信息采集，提高品牌及產(chǎn)品宣傳推廣的**度。
文化方面。在講好故事的同時(shí)，以西鳳酒城建設(shè)和文旅項(xiàng)目為契機(jī)，探索文化形象的多樣化展示、多元化體驗(yàn)，塑造強(qiáng)大的品牌親和力和認(rèn)知度。
“五個(gè)規(guī)范一個(gè)精簡(jiǎn)”、“三個(gè)聚焦一個(gè)轉(zhuǎn)變”
談及營(yíng)銷(xiāo)，西鳳酒在2017年打了一場(chǎng)漂亮仗。
憑借《那年花開(kāi)月正圓》、《白鹿原》、《唐人街探案2》等熱門(mén)影視作品的消費(fèi)場(chǎng)景植入，更多年輕人了解了西鳳酒這個(gè)品牌，同時(shí)引導(dǎo)他們接觸、熟悉白酒消費(fèi)體驗(yàn)。此外，通過(guò)舉辦演唱會(huì)、WBA世界拳王爭(zhēng)霸賽、中英電影節(jié)等海內(nèi)外文化體育活動(dòng)，提升文化自信，西鳳酒逐漸增強(qiáng)在年輕人心目中的好感度。
由此看來(lái)，西鳳酒準(zhǔn)備和年輕人打成一片。在今年達(dá)沃斯論壇上，任偉俊便提到，積極探索年輕市場(chǎng)是西鳳酒眼下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)。
在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之外，面對(duì)2018年?duì)I銷(xiāo)工作，任偉俊表示，將繼續(xù)堅(jiān)持貫徹“兩條腿走路”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商品牌實(shí)行“五個(gè)規(guī)范一個(gè)精簡(jiǎn)”，對(duì)綜合產(chǎn)品持續(xù)要求“三個(gè)聚焦一個(gè)轉(zhuǎn)變”。
其中，“五個(gè)規(guī)范一個(gè)精簡(jiǎn)”是指品牌標(biāo)識(shí)規(guī)范、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品規(guī)范、價(jià)格體系規(guī)范、市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)范、支持政策規(guī)范，一個(gè)精簡(jiǎn)是將繼續(xù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品進(jìn)行精簡(jiǎn);“三個(gè)聚焦一個(gè)轉(zhuǎn)變”方面，將繼續(xù)產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、團(tuán)隊(duì)聚焦，一個(gè)轉(zhuǎn)變主要是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。
在堅(jiān)持“兩條腿走路”的基礎(chǔ)上，任偉俊提出2018年要在提升服務(wù)和關(guān)注高質(zhì)量上下功夫。談到服務(wù)，他表示西鳳酒過(guò)去對(duì)于服務(wù)體系考量不夠細(xì)致，今年將對(duì)服務(wù)有細(xì)化的考核和考量。而對(duì)于高質(zhì)量，任偉俊提到“產(chǎn)好酒，賣(mài)好酒”的理念，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，要做好產(chǎn)品服務(wù)。