在今年重慶秋糖期間，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰系統(tǒng)闡述了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中的白酒行業(yè)該做哪些努力和創(chuàng)新。酒業(yè)家**整理郝鴻峰的現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容，以饗讀者。
今天我跟大家分享的主題是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品研發(fā)。很多產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)得比較好，我們把*新的一些數(shù)據(jù)，來(lái)自我們公司的數(shù)據(jù)和一些理念給大家作一下分享。
互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則
我們發(fā)現(xiàn)跟線下與線上的數(shù)據(jù)是十分相似和相近的，從這些數(shù)據(jù)可以總結(jié)出游戲規(guī)則。
**個(gè)叫得“*絲”者得天下。酒仙網(wǎng)在全國(guó)各個(gè)平臺(tái)上銷售數(shù)據(jù)的分析中顯示，零售價(jià)一千塊錢(qián)及以上的酒占了7%，這些酒被大容量的、紀(jì)念版的酒壟斷了;500-1000塊的酒占了15%，這里面基本上是茅臺(tái)和五糧液的天下;300-500塊的酒基本上是劍南春的天下了，基本上中國(guó)酒行業(yè)又重新回到了茅五劍的格局，這是一個(gè)真實(shí)的反映。200-300元的酒占了11%，這是地方酒;50-200元占了36%，這是大眾的酒。99元以下的是一個(gè)非常黃金的價(jià)格段。
第二個(gè)是參與感。所有的酒廠，不管是大酒廠，還是小酒廠換一個(gè)包裝，就變成幾千塊錢(qián)的酒，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。我們要讓每一個(gè)客戶跟你產(chǎn)生共鳴，那個(gè)講歷史的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在80后，90后，權(quán)威在他們心目中一文不值。所以我們一定要說(shuō)人話，說(shuō)接地氣的話。在參與感上，我們可以讓消費(fèi)者參與一些研發(fā)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者參與到過(guò)程中來(lái)，消費(fèi)者參與了才會(huì)在意我們，而不是我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)東西強(qiáng)加給我們的消費(fèi)者。
互動(dòng)參觀也是一個(gè)很好的策略，過(guò)去可能邀請(qǐng)一些VIP的大客戶或者領(lǐng)導(dǎo)來(lái)參觀，我們能不能邀請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)上的活躍人群，一些*絲來(lái)酒廠來(lái)看看。你可能請(qǐng)的廳級(jí)的干部來(lái)看，其實(shí)他可能不會(huì)買(mǎi)你的酒，但是*絲呢，他從來(lái)沒(méi)有受到如此的尊重，達(dá)到的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們過(guò)去的權(quán)威人士。
舉個(gè)例子，宋河今年六一兒童節(jié)搞了愛(ài)心大使的活動(dòng)。我們把鉛筆盒捐到全國(guó)的話，我要派多少飛機(jī)去完成呢?我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上招募宋河的愛(ài)心大使，有可能來(lái)自貴州的，或來(lái)自三亞，在你們這個(gè)地方有一個(gè)貧困的小學(xué)，你愿意**心的事情，你把100個(gè)或者50個(gè)鉛筆盒寄過(guò)去，然后搞一個(gè)宋河的捐贈(zèng)儀式，然后手機(jī)拍成照片，或者視頻，發(fā)過(guò)來(lái)，這個(gè)效果比你花100萬(wàn)蓋一個(gè)希望小學(xué)還要好。做一些公益的事業(yè)愿意為一個(gè)品牌做一些參與，大家想一想你給宋河辦了那么多事情，你會(huì)變成宋河*鐵桿的粉絲的。
用產(chǎn)品讓客戶尖叫
我們強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)至上，那什么叫好的體驗(yàn)。**看起來(lái)怎么樣，看起來(lái)是不是高端大氣上檔次，是不是讓人覺(jué)得很安全，愿意嘗試一下，有這種**去嘗一嘗，我愿意去冒一下風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)好下口，不上頭。消費(fèi)者買(mǎi)**次取決于品牌和包裝，買(mǎi)不買(mǎi)第二次取決于質(zhì)量，一瓶好酒沒(méi)有這么復(fù)雜，你能做到兩個(gè)就非常非常不簡(jiǎn)單了。
做產(chǎn)品需要專注。少即是多，簡(jiǎn)約之美，少條碼，*好1-3個(gè)，少生優(yōu)生。有很多公司生產(chǎn)新產(chǎn)品就是為了招商，生產(chǎn)出數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，這是社會(huì)財(cái)富的巨大浪費(fèi)。我們要專注，要做到**，因?yàn)槟愕臈l碼少，才能做到專注，**?；ヂ?lián)網(wǎng)法則是少生優(yōu)生。
打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品。要打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)是什么?什么叫做讓用戶尖叫的產(chǎn)品?當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品你今天不買(mǎi)就后悔，你今天買(mǎi)了回去以后，你不給身邊朋友炫一下，你就憋得慌，你見(jiàn)過(guò)這樣的產(chǎn)品嗎?今天酒類行業(yè)99%的產(chǎn)品不具備這個(gè)功能，你看你公司的產(chǎn)品放在那，有客戶問(wèn)：老板多少錢(qián)，哇100塊錢(qián)，來(lái)5000箱，來(lái)1萬(wàn)箱，你有這樣的產(chǎn)品嗎?如果沒(méi)有，你的產(chǎn)品是悲哀的?，F(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)的讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，*多的是蘋(píng)果手機(jī)。誰(shuí)能做到蘋(píng)果這樣就是中國(guó)酒業(yè)**。
要怎么做呢?
**個(gè)我們要有好的品牌故事。我們所有的酒賣(mài)的都是一個(gè)故事，首先是要有故事。
第二個(gè)要有差異化。讓商品放到一起的時(shí)候，如果你跟別人看起來(lái)是一樣那憑什么就為你尖叫?所以我們想一想如何注重差異化，蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)就是*大的差異化手機(jī)，所謂的功能機(jī)的時(shí)候，蘋(píng)果作為**個(gè)智能手機(jī)，顛覆了所有的人，顛覆了所有的手機(jī)廠家。那么我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上差異化，如果別人用紅色的大紅大綠的，為什么不用綠的，別人都一斤一斤賣(mài)的，我能不能一壇一壇地賣(mài)?
第三個(gè)高性價(jià)比。如果前面這兩個(gè)品牌故事和差異化都沒(méi)有的話，你就只能拼高性價(jià)比。三個(gè)元素加到一起會(huì)出現(xiàn)讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。
小處著眼，來(lái)自于微創(chuàng)新。我們大概合作了500個(gè)酒廠，每天都有10幾個(gè)酒廠的老板到我們公司來(lái)，我每天*大的工作是老板拿著酒讓我嘗嘗這個(gè)酒怎么樣。拿來(lái)以后吹一口，看上面有沒(méi)有那一層灰，瓶蓋好不好打開(kāi)，這就是細(xì)節(jié)。所以我們酒類行業(yè)要做更多精細(xì)化，一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有品味從哪里里看?從細(xì)節(jié)看，一個(gè)酒店是五**，還是七**的，從酒店的衛(wèi)生間看看怎么樣，床單怎么樣，不是看樓怎么樣，關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)怎么樣。
這一壇酒*瘋狂的時(shí)候賣(mài)到3-5萬(wàn)塊錢(qián)，現(xiàn)在賣(mài)1200塊，沒(méi)有做任何推廣和廣告，今年大概能賣(mài)5萬(wàn)壇，這是一款讓人很尖叫的產(chǎn)品。大家都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)上都是賣(mài)便宜的東西，有什么樣的酒可以賣(mài)出像茅臺(tái)一樣貴，或者比茅臺(tái)還要貴，大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的酒越來(lái)越便宜，我告訴大家這個(gè)是叫水晶頭，這一瓶酒賣(mài)到899，茅臺(tái)是賣(mài)860塊錢(qián)，它賣(mài)到了899，還是限量的，買(mǎi)不著。
接下來(lái)這款產(chǎn)品是一款非常經(jīng)典的產(chǎn)品(仰韶小陶)，仰韶是河南的知名酒企，如何占一席之地，我們和仰韶聯(lián)合研發(fā)了這個(gè)產(chǎn)品，并做出來(lái)了非常吸引眼球的創(chuàng)意。一個(gè)大瓶子，一個(gè)小瓶子，兩個(gè)加在一起大概2斤酒，這是一款不管是男人和女人都喜歡的酒，男人喜歡喝酒，女人喜歡這個(gè)瓶。這就叫創(chuàng)意，其實(shí)瓶子還是這個(gè)瓶子，成本并沒(méi)有因?yàn)樗淖兞诵螤疃黾恿硕嗌俪杀?，?*開(kāi)賣(mài)它遭到了瘋搶，這是好產(chǎn)品，什么叫好產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，好產(chǎn)品不需要打廣告的。
厚工坊的型男產(chǎn)品，任何一個(gè)細(xì)節(jié)上基本上無(wú)可挑剔，找不出什么毛病，所以我建議各位老板可以從網(wǎng)上買(mǎi)上一套給你的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和采購(gòu)包裝的部門(mén)，讓他好好看一看，他做的盒子怎么就不掉毛呢，每一個(gè)細(xì)節(jié)就做得這么好呢?
非常火爆的三人炫，讓我們酒類行業(yè)這么震撼。預(yù)計(jì)今年春節(jié)以前能賣(mài)到300萬(wàn)箱，我們的規(guī)劃是要五年賣(mài)到1億瓶，但我覺(jué)得三年可能就會(huì)賣(mài)到一億瓶。2斤裝的，一億瓶大概是10萬(wàn)噸，等于一個(gè)大型酒廠兩年的產(chǎn)量。所有的酒廠的老板都在研究這個(gè)產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的，為什么這么火爆呢，就像小米手機(jī)一樣，成本上根本沒(méi)辦法做出這樣的產(chǎn)品，這樣的價(jià)格，這么好看的包裝，這么好喝的酒。
我想告訴大家一個(gè)邏輯，你要想顛覆別人，首先顛覆你自己和公司的體系制度。傳統(tǒng)渠道里面，我們用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大概是這樣一個(gè)毛利結(jié)構(gòu)，大概所有的上市企業(yè)的毛利平均在65%，排在前五名的酒廠毛利在70%以上，為什么要高毛利，因?yàn)樗蟹浅８叩膹V告費(fèi)用，在新形勢(shì)下，我們的邏輯叫低毛利，低的渠道意味著低的廣告費(fèi)用。先有美譽(yù)度，再有忠誠(chéng)度，*后是知名度。
過(guò)去我們打一個(gè)產(chǎn)品會(huì)怎么打，先打兩個(gè)億的廣告，一億人聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，50萬(wàn)見(jiàn)過(guò)，10萬(wàn)人品嘗過(guò)，1萬(wàn)人成為粉絲。我告訴大家那個(gè)時(shí)代已經(jīng)完全過(guò)去了，今天還有多少人看電視，看報(bào)紙，太少了，廣告效果打了很大的折扣。北京市場(chǎng)多么難打，你想打北京市場(chǎng)*少要10個(gè)億吧。每天在北京喝茅臺(tái)，五糧液，劍南春的不超過(guò)1萬(wàn)人，但為了幾千人你付出了多么沉重的代價(jià)，多少年，簡(jiǎn)單來(lái)講拿著如同拿大炮打蚊子，很多人不買(mǎi)你的酒。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是口碑型的。什么叫口碑?口碑就是今天買(mǎi)了你的產(chǎn)品，我要不跟別人說(shuō)我憋得慌，這才叫口碑，小米之所以能夠超越諾基亞，超越摩托羅拉，小米如果是靠打廣告賣(mài)的話，那是小米的**。我想問(wèn)在座各位，你的酒不打廣告能賣(mài)得出去嗎。如果有一款不打廣告的產(chǎn)品，人見(jiàn)人愛(ài)的產(chǎn)品，我不給別人說(shuō)憋得慌，那你就真的很牛。所以今天酒類的明天是互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)*大的酒類企業(yè)**不是今天的前五名，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，我們今天還不知道的品牌，它的模式就是口碑的模式，**不是靠過(guò)去那一套，一定靠的是產(chǎn)品力，要有**讓我們尖叫的，讓我們震撼的產(chǎn)品。