中國白酒行業(yè)是否正在失去年輕消費(fèi)群體?
大多數(shù)人都不愿直面這驚人的一問。不過，有些現(xiàn)象終究是我們無法回避的：目前中國白酒的主要消費(fèi)者還是年齡較大的男性，其中，50后、60后人群是**白酒消費(fèi)的主要力量。時(shí)至今***們的消費(fèi)量和消費(fèi)熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費(fèi)人群“老齡化”將開始顯現(xiàn)。
在這個(gè)方面，年輕消費(fèi)群體那些新生的80后、90后甚至70后為何對白酒，不如像他們父輩那樣熱衷?他們會(huì)遠(yuǎn)離或放棄白酒消費(fèi)嗎?
現(xiàn)在做出結(jié)論還不太準(zhǔn)確。
我們已經(jīng)知道的是，現(xiàn)在龐大的年輕消費(fèi)群體對飲酒價(jià)值的認(rèn)同不如他們的父輩。以往和現(xiàn)在，很多父輩的人會(huì)在吃飯時(shí)喝上一杯白酒。而現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，在同樣的環(huán)境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。
同樣讓人震驚的是，無論是以往還是現(xiàn)在，多數(shù)白酒企業(yè)在對年輕消費(fèi)者的研究上都表現(xiàn)得無所作為。即便是曾經(jīng)成風(fēng)的小酒，行業(yè)呈現(xiàn)更多的是流行跟風(fēng)，或者是做短線概念產(chǎn)品，或者是迎合當(dāng)下消費(fèi)者的極端心態(tài)，并不是在主動(dòng)去適應(yīng)年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。
對此，酒類企業(yè)是應(yīng)該認(rèn)真地思考一下真實(shí)的年輕消費(fèi)需求了。
不放棄傳統(tǒng)
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，新、奇、特的流行是年輕消費(fèi)群體普遍追逐的風(fēng)向標(biāo)。這種觀點(diǎn)其實(shí)有一定的局限性。一般來說，流行自有其生命周期，等到**已過，追逐者自然也會(huì)熱情消失，產(chǎn)品自然也沒有了動(dòng)力。再者來說，流行可以發(fā)生在每個(gè)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的人都有各自對流行的追逐，這是不一致的。
從白酒行業(yè)來看，在去年行業(yè)大推“青春小酒”之際，就有業(yè)內(nèi)人士對記者坦言，并不看好這種流行的小酒，甚至直言其生命周期將是相當(dāng)有限。在他看來，沒有多少快速流行的品牌可以成為經(jīng)典。
“也許國外的一些酒，它可能有這樣去做的背景，但是對于中國白酒來講，這是非常不適合的。白酒有中國傳統(tǒng)文化的背景，這個(gè)土壤和國外的品牌是不太一樣的，所以把很眩、很流行、很色彩斑斕的東西擺在臺(tái)面上，是不會(huì)太長久，也不會(huì)吸引年輕消費(fèi)者?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
既然白酒的流行消費(fèi)需求無跡可循，那么應(yīng)該怎么去尋找真實(shí)的消費(fèi)需求呢?這位人士建議，不要純粹地放棄傳統(tǒng)，完全去另起爐灶地做一個(gè)新的東西，結(jié)果肯定不是特別好。他還相信，這些年輕人對傳統(tǒng)起碼是不排斥的。等到他們年齡稍長，或者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候，他們的價(jià)值觀就更會(huì)促使其開始去了解傳統(tǒng)文化，了解國學(xué)，了解中醫(yī)，了解易經(jīng)，那個(gè)時(shí)候他們會(huì)更加地相信傳統(tǒng)。
中國文化管理協(xié)會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金管理委員會(huì)副理事長劉鴻雁也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他與記者對談中談到，流行只是一陣子，不可能是一輩子。所以如果酒企因此去追求年輕消費(fèi)者的流行需求，并不可取。
而他建議，企業(yè)的定位一定要從人性出發(fā)，從馬斯諾的人性需求階梯出發(fā)，“不管是怎樣的花樣翻新，人性從來沒有變過，花哨的形式其實(shí)是新瓶裝舊酒，只是適合于一定年齡層次的人”。
劉鴻雁還舉了一個(gè)自身的例子，來說明年輕人對事物的好惡，存在著可能發(fā)生的變化，“在我年輕的時(shí)候，有早晨起早遛彎的習(xí)慣，有一次到了一個(gè)橋頭看見一幫老人在唱京戲，感覺很煩，回去就寫了一句話：怎奈橋頭俗調(diào)惹人憂。這是在上世紀(jì)80年代發(fā)生的事，如今我會(huì)自己去尋找京劇那種京韻京腔的感覺，甚至?xí)心呐d奮，這就是歲月的力量?！?/p>
注重小故事
由郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代3》已經(jīng)下線，雖然評價(jià)依然不高，但卻絲毫無法影響這這系列電影強(qiáng)大的吸金能力。
據(jù)了解，《小時(shí)代3》已突破5億元票房，加上前兩部近8億元的票房，這個(gè)系列的三部作品總共拿下駭人的13億元票房，成為中國電影史上票房*高的系列電影。
一面惡評如潮，一面票房飄紅。它正顯示出的是當(dāng)下以90后為代表的年輕消費(fèi)群體，在對《小時(shí)代》電影的狂熱推崇。
在電影領(lǐng)域頗有發(fā)言權(quán)的**學(xué)者、北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為，《小時(shí)代》電影的成功在于抓住了年輕人的脈絡(luò)，會(huì)對年輕人講“小故事”?！八o我們白酒行業(yè)一個(gè)啟示就是，年輕消費(fèi)群體就是一個(gè)小時(shí)代，我們白酒往往喜歡大背景、大歷史，今后要關(guān)注的是小時(shí)代和小圈子?！?/p>
張頤武教授說，在《小時(shí)代1》里面，有一場時(shí)裝表演，主角們突然發(fā)現(xiàn)時(shí)裝拿錯(cuò)了，幾個(gè)人就拼命地在街上跑，“這在我們現(xiàn)在看起來簡直就是一個(gè)笑話，四個(gè)人一起跑，但是，這個(gè)笑話對于年輕人和90后來說，就不是一個(gè)笑話，這是他們經(jīng)歷過的，很重要，所以怎么樣講好小故事，是一個(gè)很大的考驗(yàn)。”
“從白酒的發(fā)展來說，白酒產(chǎn)生在風(fēng)云變化的大時(shí)代，黃金十年市場上知名度較高的品牌大多是具有悠久歷史、獨(dú)特釀造工藝傳承的品牌。而現(xiàn)在我們進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心，以年輕人需求為中心的小時(shí)代。這確實(shí)是一個(gè)大考驗(yàn)?！睆堫U武認(rèn)為，以往過去的“黃金十年”是大時(shí)代的產(chǎn)物，風(fēng)起云涌，那時(shí)候白酒也出現(xiàn)了很多的英雄，超級英雄。而現(xiàn)在，我們要轉(zhuǎn)向世俗英雄，小英雄，小故事，做小時(shí)代里面的英雄。
在張頤武看來，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體都是出生、成長在一個(gè)開放的年代，他們富于挑戰(zhàn)精神，喜歡新鮮的事物，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的忠實(shí)參與者，相比于60后和70后們，他們更愿意嘗試舶來品，更愿意向有品位的方向轉(zhuǎn)變，“小時(shí)代里的小故事都是一些莫名其妙的小事，但小故事要有一個(gè)大的情懷?！?/p>
“不要忽視小時(shí)代、小圈子、小故事?！睆堫U武向記者介紹說，白酒企業(yè)都喜歡講大故事，說自己有五千年的歷史，“這是事實(shí)，但企業(yè)也要學(xué)會(huì)小故事和大故事結(jié)合，大時(shí)代和小時(shí)代結(jié)合，我們不僅有五千年的文化，也有當(dāng)下的文化、時(shí)尚的文化。兩者結(jié)合得好，才能夠更好地贏得未來?！?/p>
故事里面都包含一種精神。白酒作為一種高度同質(zhì)化的物質(zhì)，其消費(fèi)是一種從物質(zhì)到精神的滿足過程，落腳點(diǎn)也是精神。作為滿足人們精神產(chǎn)品的白酒，應(yīng)該有一定精神的故事結(jié)合，隨著一代一代消費(fèi)者精神的改變而改變。
有人文關(guān)懷
從某種意義上說，白酒之所以失去年輕消費(fèi)群體的“熱衷”，一方面是因?yàn)獒槍δ贻p消費(fèi)營銷的缺失，另一方面，也來自于形式品質(zhì)和內(nèi)容品質(zhì)的不重視，品質(zhì)正是美酒之美，也是白酒所具有的人文關(guān)懷。
隨著白酒行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)，白酒年輕消費(fèi)者對于白酒的選擇呈現(xiàn)出一些的特點(diǎn)，正在逐步地明晰。比如說，長期因白酒酒精度數(shù)過高帶來的消費(fèi)者飲用健康問題，正成為現(xiàn)下年輕消費(fèi)者飲用白酒的重要考量因素。
有多數(shù)受訪者直接表示，酒精度數(shù)高是不經(jīng)常喝白酒的*主要原因，理由是出于健康考慮。特別是年輕高收入人群，他們更加關(guān)注白酒酒精度數(shù)高帶來的健康問題，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”。同時(shí)，還有年輕人消費(fèi)白酒時(shí)更加注重飲酒的樂趣，不刻意控制飲酒量，但也不希望喝醉，而是更喜歡盡興后的微醺狀態(tài)。
也有70后、80后為主的主流消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，*為看重的因素為“口味純凈，口感好”，其次是“健康，不傷身體”，第三是“知名度高，有口碑”，還包括飲用后“不上頭”。
重視白酒的度數(shù)口感，或許是白酒攻下年輕消費(fèi)群體的一個(gè)突破口，而這體現(xiàn)的則是白酒的一種人文關(guān)懷訴求。
**財(cái)經(jīng)作家廖劍勇曾對《華夏酒報(bào)》記者表示，我們未來中國白酒在產(chǎn)品品質(zhì)方面應(yīng)該更加理性、人文關(guān)懷，這樣的話，我們能在未來達(dá)到品牌的有效傳播，完成心和心之間的傳播。
據(jù)他觀察，一些做酒的企業(yè)家已經(jīng)有這種意識(shí)，他們的酒不是簡單的“酒”，而是要把酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)成一個(gè)團(tuán)體或者共享生活智慧的沙龍的東西，“我們未來的方向是更多地對消費(fèi)者進(jìn)行人文關(guān)懷。美酒美生活，這是白酒的本質(zhì)，白酒的本質(zhì)是美的。”
廖劍勇認(rèn)為，中國酒業(yè)需要回歸，回歸到它賴以生存的人文美學(xué)價(jià)值。他相信，只要酒類企業(yè)深度挖掘中國白酒源遠(yuǎn)流長的人文美學(xué)價(jià)值，并以對消費(fèi)者的**人文關(guān)懷為要旨，來開展我們的經(jīng)驗(yàn)管理工作，中國酒業(yè)仍然具有廣闊的市場發(fā)展空間，也將有足以吸引年輕消費(fèi)群體的魅力。