全球知名市場(chǎng)分析和調(diào)研公司英敏特(Mintel)發(fā)布的一份對(duì)于中國酒類市場(chǎng)的*新調(diào)查表明，中國酒類市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。
在反奢侈浪費(fèi)的大背景下，高端奢侈酒類全線震動(dòng)，中低端產(chǎn)品迅速上位。與此同時(shí)，人們飲酒的場(chǎng)合、品種以及消費(fèi)行為等方面也呈現(xiàn)出****的新特點(diǎn)。面對(duì)新的形勢(shì)，酒企應(yīng)如何提高品牌認(rèn)知度，吸引新的消費(fèi)群體?高端酒精飲料如何有效地進(jìn)行重新定位，打破消費(fèi)能力的障礙?《華夏酒報(bào)》記者連線英敏特倫敦分析師David
Zhang，對(duì)中國酒類市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并為酒企如何審時(shí)度勢(shì)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化給予支招。
市場(chǎng)模式：消費(fèi)者為導(dǎo)向
根據(jù)中國商務(wù)部的*新報(bào)告，將大眾消費(fèi)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的各大餐飲企業(yè)在業(yè)績(jī)上都呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這似乎表明，更具性價(jià)比的產(chǎn)品正在迅速填補(bǔ)高端品類走弱而留下的市場(chǎng)真空。
同樣，在酒精飲料市場(chǎng)，隨著高端酒類后繼**，中端產(chǎn)品線正在快速地填充空缺，而中端酒類產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及啤酒品類的高端化趨勢(shì)正逐漸成為支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。
在截至2014年3月的一年中，有1/4的城市受訪者表明他們已經(jīng)減少了外出就餐時(shí)飲酒的頻率，而僅有14%的城市受訪者表示他們?cè)诩绎嬀频念l率降低。由于消費(fèi)者更傾向于減少在外飲酒的頻率，餐飲渠道正面臨更大的挑戰(zhàn)。
對(duì)比各類洋酒，啤酒、葡萄酒和白酒自然而然地主導(dǎo)了消費(fèi)者在外和在家兩種飲酒場(chǎng)合。特別是啤酒，在上述兩種飲酒場(chǎng)合中的市場(chǎng)滲透力達(dá)到80%以上。這一結(jié)果正好與英敏特市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)相符。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，啤酒銷售量接近1800萬千升，而葡萄酒銷售量只有69.3萬千升。
整個(gè)酒類市場(chǎng)正在從商務(wù)活動(dòng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者導(dǎo)向模式，這也造成了市場(chǎng)出現(xiàn)短期波動(dòng)。與朋友和家人的聚會(huì)是兩個(gè)*為普遍的飲酒場(chǎng)合。大部分城市受訪者表示他們會(huì)在與朋友聚會(huì)時(shí)飲酒，只有58%的人表明他們會(huì)因?yàn)榻浑H應(yīng)酬在外飲酒。
超過53%的受訪者表示，外出就餐飲酒時(shí)，他們會(huì)重點(diǎn)考慮朋友或同事的意見，這也是他們獲取信息*重要的途徑。
在特定的社交場(chǎng)合中，高端酒品依舊處于重要地位，且高端酒品的需求在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，不管是高端酒品的消費(fèi)者還是普通消費(fèi)者都更加注重健康的飲食結(jié)構(gòu)。
紅色為外出消費(fèi)，藍(lán)色為家庭消費(fèi)
讓女性撐起“半邊天”
現(xiàn)狀：英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒(男性66%，女性71%)、香檳(男性30%，女性37%)及雞尾酒(男性26%，女性33%)對(duì)女性消費(fèi)者更有吸引力;
女性消費(fèi)者更傾向于在一些特定活動(dòng)中，比如生日派對(duì)或者婚禮場(chǎng)合飲酒;女性消費(fèi)者(43%)相對(duì)男性(36%)而言更希望品牌利用一些創(chuàng)新的信息渠道;女性消費(fèi)者(35%)相對(duì)男性更愿意在網(wǎng)上搜索適合自己的酒品(29%);食物和酒的搭配是吸引女性消費(fèi)者的重要途徑;
與男性消費(fèi)者相比，高端的產(chǎn)品包裝在外出飲酒的場(chǎng)合更容易吸引女性。
分析：女性在酒精飲料上的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性，鮮有品牌將女性作為其酒精飲料的目標(biāo)群體。根據(jù)2012年英敏特對(duì)中國啤酒市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，女性相比男性飲用啤酒的可能性更低(男性59%，女性41%)。同樣地，2013年的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，女性相對(duì)男性而言也不大可能飲用西方的烈酒和中國的白酒。這似乎是一個(gè)在上述三大酒精飲品類別上都存在的普遍現(xiàn)象。造成這一現(xiàn)象的原因非常多，其中包括飲酒文化、經(jīng)濟(jì)能力以及健康考慮。然而，這些原因里面*為重要的是市場(chǎng)上缺乏專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的酒精類飲品。
2013年，百利甜酒的“閨蜜日”營(yíng)銷活動(dòng)成功幫助百利甜酒建立起女性飲用的酒精飲品的品牌形象。這顯示出此類活動(dòng)將吸引女性消費(fèi)者作為重要途徑，為消費(fèi)者提供試飲并配合各種活動(dòng)做飲品包裝，將更有效地幫助企業(yè)吸引女性消費(fèi)者。
由于女性消費(fèi)者在亞洲餐廳用餐時(shí)更可能飲酒，酒企可以和亞洲餐廳合作為女性消費(fèi)者專門設(shè)計(jì)適合她們的飲品和菜式，這將更有效地幫助品牌開拓女性市場(chǎng)。百利甜酒就與一家有名的連鎖港式餐廳合作推廣它為女性消費(fèi)者專門設(shè)計(jì)的飲品，這也是餐飲企業(yè)與飲料品牌合作的成功案例。
除此之外，隨著網(wǎng)購在吸引女性消費(fèi)者方面越發(fā)重要，企業(yè)需要擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)渠道來吸引女性消費(fèi)者
。同時(shí)值得注意的是，女性消費(fèi)者更愿意將一些個(gè)人信息如購物經(jīng)驗(yàn)等在網(wǎng)絡(luò)上分享。這也顯示出，想要吸引女性消費(fèi)者，品牌應(yīng)當(dāng)充分利用評(píng)價(jià)和分享網(wǎng)站。
另外，品牌應(yīng)當(dāng)通過推動(dòng)酒類與食品搭配這樣溫和的方式來吸引女性消費(fèi)者嘗試不同的酒精類飲品。與此同時(shí)，品牌還提供給她們一個(gè)獨(dú)特的方式來獲得酒精飲品的相關(guān)知識(shí)。
借配餐提高認(rèn)知度
現(xiàn)狀：在截至2014年3月的12個(gè)月中，74%在外飲酒的受訪者認(rèn)為不同酒精飲品應(yīng)有不同食品來搭配。
其中，高收入人群更看重食品與酒的搭配;與男性相比，食物搭配飲品對(duì)女性更有吸引力。
分析：食品與酒精飲品的聯(lián)系常常被簡(jiǎn)化成：中餐廳適合飲用白酒和啤酒，而洋酒則適合在酒吧和KTV飲用。這一趨勢(shì)確實(shí)存在，但這樣過度簡(jiǎn)化的解釋并不足以展現(xiàn)酒類與飲品搭配的更多可能。酒類品牌與經(jīng)營(yíng)者可以通過努力提升食品與酒的搭配來拓展那些似乎難以觸及的消費(fèi)者群體。
食品與酒的搭配是向女性消費(fèi)者介紹新型酒精飲品的重要途徑，這也是鼓勵(lì)她們體驗(yàn)不同種類的酒類飲品的一個(gè)溫和方式。同時(shí)，品牌還應(yīng)當(dāng)設(shè)法幫助她們獲得飲品相關(guān)知識(shí)。
利用配餐的形式有助于品牌將產(chǎn)品高端化，并給予消費(fèi)者更全面的體驗(yàn)。比如北京米家思酒吧曾為消費(fèi)者提供從西班牙菜到雞尾酒，再到整體的就餐環(huán)境等全面的就餐體驗(yàn)。在米家思就餐的顧客可親身體驗(yàn)和學(xué)習(xí)莫寄托雞尾酒文化，從而幫助米家思拓展了用戶基礎(chǔ)。同樣地，朗姆酒品牌也可以借助這樣的創(chuàng)意，為消費(fèi)者提供一個(gè)嘗試其朗姆酒產(chǎn)品以及與其完美搭配的菜肴的機(jī)會(huì)。
中國菜品的復(fù)雜性使得用白酒搭配食品顯得不太容易。然而，在消費(fèi)餐飲渠道，白酒品牌也并不是毫無與食物搭配的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)觀念里，白酒源自五谷是各色菜肴的*佳搭配，不過這樣的聯(lián)系看起來有些籠統(tǒng)。白酒品牌應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，可通過更為清晰和具體的宣稱來強(qiáng)調(diào)白酒和食品的搭配。因?yàn)榘拙品譃椴煌南阈?，即使是同一香型白酒香氣和風(fēng)味也有顯著的區(qū)別，其香韻也不相同。比如，借助川菜在全國的普遍流行，川酒的“六朵金花”可以通過利用川酒與川菜的搭配來傳遞實(shí)現(xiàn)白酒的食品搭配，利用其不同的口味類型及多種細(xì)分口味，幫助白酒強(qiáng)調(diào)其口味在搭配上的獨(dú)特性從而在餐飲渠道上脫穎而出。
打破消費(fèi)能力障礙
現(xiàn)狀：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2014年3月的12個(gè)月內(nèi)，月薪低于5000元人民幣的消費(fèi)者選擇的酒類品種較少， 高收入人群則對(duì)新出的酒類飲品更有興趣。
分析：消費(fèi)能力仍然是消費(fèi)者購買酒精飲料的一個(gè)主要障礙。一些酒類產(chǎn)品存在過度高端化的問題。
然而，洋酒甚至一些葡萄酒品牌如果能提供一些實(shí)惠的產(chǎn)品或是一些小包裝的產(chǎn)品，它們便能夠觸及更多的消費(fèi)者，有利于擴(kuò)展市場(chǎng)。
比如，數(shù)據(jù)顯示，月收入在10000元以上的中高端消費(fèi)人群飲用伏特加更多。這很可能是因?yàn)榉丶哟嬖谑袌?chǎng)覆蓋上的不足，導(dǎo)致失去吸引大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于伏特加而言，轉(zhuǎn)變定位并擴(kuò)大其在餐飲渠道的中端產(chǎn)品的覆蓋成為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要手段。
相反地，百齡壇則剛剛引入一個(gè)價(jià)位適中的產(chǎn)品線來滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)。通過打破了價(jià)格障礙并利用消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的意愿，百齡壇成功打入了潛力無窮的大眾市場(chǎng)。
高端酒品重新定位
現(xiàn)狀：截至2014年3月的12個(gè)月內(nèi)，67%飲用過酒精飲品的受訪者表示，比起在家里，他們更愿意在外面喝高端酒品;接近八成(79%)的在外飲用過酒精飲品的受訪者表示，提供高端酒品是對(duì)他人的尊重;人均月收入超過5000元人民幣的中高端消費(fèi)群體往往具有更高的品牌忠實(shí)度;在外飲酒時(shí)，比起一、二線城市，三線城市的受訪者表示他們會(huì)在酒精飲品上花費(fèi)更多;與平均值相比，人均月收入超過10000元人民幣的高端消費(fèi)群體喝啤酒的可能性*低;家庭月收入超過16000元人民幣的消費(fèi)群更可能嘗試吧臺(tái)員工所推薦的酒精類飲品。
分析：四大國際烈酒品牌(帝亞吉?dú)W、人頭馬、酩悅軒尼詩和保樂力加)均表示近期中國市場(chǎng)酒類消費(fèi)在急劇下降。
然而，啤酒卻呈現(xiàn)出了截然不同的趨勢(shì)。與平均值相比，人均月收入超過10000元人民幣的高端消費(fèi)群體喝啤酒的可能性更低。這一現(xiàn)象表明高端啤酒還沒有完全被高端受眾接受，各大品牌商應(yīng)試圖提高消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。
報(bào)告顯示，許多消費(fèi)者追求獨(dú)特而消費(fèi)專屬酒精飲料，經(jīng)營(yíng)者可以因此不斷拓寬他們啤酒的種類，特別是那些海外的精釀啤酒。
此外，由于三線城市的物價(jià)比北京和上海這樣的一線城市要低得多，綜合三線城市居民所展現(xiàn)出的在外飲酒場(chǎng)合花更多錢的趨勢(shì)，可以體現(xiàn)出他們趨優(yōu)消費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。這個(gè)現(xiàn)象表明在未來的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中，三線城市將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者通常在外出就餐前便已經(jīng)逐漸建立起對(duì)品牌的忠誠度，這表明品牌在一些傳播途徑上保持高曝光度是非常有必要的，比如一些傳統(tǒng)媒體，或者社交媒體。然而，值得注意的是，吧臺(tái)工作人員依然是推薦高收入群體嘗試不同飲品的主要途徑，特別是在建立對(duì)新飲料的品牌認(rèn)知度的時(shí)候。
月收入在16000元人民幣以上的消費(fèi)者更愿意嘗試一些酒吧工作人員推薦的酒精類飲品。這也表明酒吧員工也是一個(gè)將信息傳遞給顧客的重要途徑;同時(shí)，消費(fèi)者在獲取高端飲品的信息時(shí)仍有障礙，促使他們只能通過酒吧工作人員獲取信息。因此，消費(fèi)餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)讓員工與顧客建立起信任，這將成為促進(jìn)銷售的有力途徑。
另外，由于高端飲品一直被人們理解為尊貴的代表，消費(fèi)者在外消費(fèi)時(shí)往往愿意買更高價(jià)的飲品。這并不只適用于超高價(jià)格的高端系列，因?yàn)楦黝愊M(fèi)在外就餐時(shí)都同樣有趨優(yōu)消費(fèi)的意愿。這也顯示出在各類消費(fèi)餐飲渠道中，不同價(jià)格檔次上都有進(jìn)行產(chǎn)品高端化的空間。品牌和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)供給顧客一個(gè)趨優(yōu)的選擇，以凸顯他們的尊貴身份。